„Wiem, że połowa pieniędzy przeznaczonych na reklamę jest marnotrawiona, nie wiem tylko, która połowa…” Czy słowa Johna Wanamakera, założyciela jednej z pierwszych na świecie sieci domów towarowych, są aktualne także w dzisiejszej rzeczywistości marketingowej? Na pewno nie w przypadku kampanii SMS. W czwartej i ostatniej części elementarza podpowiemy Wam, jakie mniej i bardziej oczywiste korzyści przynosi rozliczanie wysyłek. Będziecie mogli także sami zdecydować, która ze sprawdzonych metod pomiaru będzie najbardziej efektywna przy Waszej kampanii.

Z analiz przeprowadzonych na podstawie kampanii zrealizowanych do tej pory przez użytkowników naszej platformy wynika, że bezpośredni odzew z jednorazowej wysyłki prowadzonej do własnej bazy danych wynosi około 30%. Oczywiście jest to uśredniony wynik, od którego zdarzają się odstępstwa. Z jednej strony nawet prawidłowo przygotowana kampania może osiągnąć skuteczność jedynie na poziomie 10%, z drugiej są też takie branże, w których odzew ze strony klientów to nawet 80%. Na efektywność każdej kampanii wpływ ma szereg czynników, które omówiliśmy już szczegółowo w poprzednich częściach cyklu na łamach „Marketera+”. Co ciekawe, także rozliczanie kampanii SMS może długofalowo przyczynić się do osiągnięcia lepszych wyników. Zanim jednak przybliżymy ten temat, podzielimy się z Wami sprawdzonymi sposobami na przeprowadzanie rozliczeń.

[opis]Tabela 1. Sposoby rozliczania kampanii SMS[/opis]

Słuchaj „Marketer+” Podcast

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Raporty wysyłki i analiza odbiorów. Analiza raportów i odbiorów po takich kampaniach jak głosowania, sondy, ankiety, konkursy i loterie jest jednym z podstawowych mierników ich skuteczności i w dodatku – jednym z najbardziej wiarygodnych – pozwala rozliczyć kampanię co do złotówki. Nieco inaczej jest jednak w przypadku kampanii jednokierunkowych (np. wysyłka m-kuponów zniżkowych do realizacji w salonach marki). Raporty mogą stanowić wtedy punkt wyjścia do oszacowania liczby wiadomości, które faktycznie dotarły do odbiorców. Nie są jednak wystarczającą metodą do zmierzenia efektywności wysyłek. W tym celu najlepiej wybrać dodatkowe rozwiązania, na przykład jedno z wymienionych poniżej.

Kod w kasie i internet. Są to metody, które pozwalają uzyskać najdokładniejsze wyniki pomiaru i jednocześnie są proste do przeprowadzenia. Dzięki nim można dokładnie określić procentowy odzew ze strony klientów. W punktach stacjonarnych użycie m-kuponów można odnotowywać bezpośrednio przy kasie, w przypadku działań prowadzonych online rejestrować użycie kodu bezpośrednio na stronie www albo dedykowanym dla kampanii landing page’u. Przeanalizowawszy wyniki, wiemy dokładnie, który odbiorca, jak szybko po wysyłce, w jakich godzinach oraz gdzie zrealizował swój indywidualny kod. Te dane możemy wykorzystać w późniejszych kampaniach, aby jeszcze bardziej zwiększyć ich skuteczność.

Średnia sprzedaży. W zasadzie przy każdej kampanii można przeprowadzić tego typu rozliczenie, ale koniecznie trzeba wziąć pod uwagę także wiele innych czynników towarzyszących. Na ogólny wzrost sprzedaży ma wpływ wiele elementów: wprowadzenie nowej kolekcji, okres przedświąteczny, zaangażowanie innych kanałów komunikacji, dłuższe/krótsze godziny otwarcia sklepu. Obliczenie średniej sprzedaży jest więc zatem metodą mniej dokładną, można by ją wręcz nazwać pomocniczą. Mimo wszystko wyniki tej metody dają obraz, czy kampania była udana, czy nie.

Nie tylko odzew, ale przede wszystkim ROI

Pomiar efektywności kampanii na podstawie odsetka osób, które dokonały zakupu, to pierwsza wiarygodna odpowiedź na pytanie o sukces prowadzonych działań. Niekoniecznie jednak efektywność na poziomie niższym niż 10 czy nawet 5% jest wskaźnikiem nieudanej kampanii. Nawet przy takich wynikach ROI z przeprowadzonej akcji może być bardzo wysokie. Przykład?

Jeden z salonów samochodowych wysłał do swoich klientów SMS-a z zaproszeniem na jazdy próbne. Mimo że z zaproszenia skorzystało mniej niż 10% odbiorców (ekskluzywna baza), a zakupu aut dokonało jeszcze mniej, zwrot z inwestycji okazał się bardzo wysoki, nieporównywalny wręcz ze standardowymi wynikami kampanii prowadzonych w innych branżach.

Podobnie ROI sprawdza się przy zakupach dokonanych przez klientów np. w e-sklepie. Pod uwagę bierze się nie tylko procentowy odsetek osób, które skorzystały z kuponów, ale także średnią wartość koszyka. Zestawiając wszystkie poniesione podczas akcji promocyjnej koszty, można więc dokonać obliczenia najważniejszego wskaźnika – zwrotu z inwestycji, czyli kalkulacji, ile złotych zysku przypada na każdą zainwestowaną w akcję złotówkę. Metodami, które pozwalają najdokładniej obliczyć ROI, są: „kod w kasie” i „internet”.

SMS w kampanii wielokanałowej – wypracować własne standardy

W przypadku targetowanych wysyłek SMS odzew ze strony klientów jest prosty do obliczenia, a korzystając z właściwej dla danego działania metody, można go przełożyć bezpośrednio na wyniki sprzedażowe. Nieco inaczej sytuacja wygląda przy kampaniach wielokanałowych, w których krótka wiadomość tekstowa nie jest narzędziem samodzielnym, lecz wspierającym. Oczywiście, kwestią kluczową jest realizacja założonych celów danej kampanii, która odpowiada na pytanie: czy wszystkie narzędzia zostały właściwie zintegrowane i osiągnięto efekt synergii? Zastanawiając się dalej nad zasadnością użycia wiadomości tekstowych w danej akcji, warto przyjrzeć się przede wszystkim celowi, jaki przypisany był temu narzędziu.

Przykładowo w kampanii internetowej (mailing, Facebook) realizowanej przez/dla marki prowadzącej sprzedaż w salonach stacjonarnych umożliwienie odbiorcom pobrania kuponu SMS jest próbą uproszczenia przejścia z online do offline. Często krótka wiadomość tekstowa to tylko jedna z możliwości otrzymania rabatu zniżkowego, a internauci mogą sami zdecydować, w jaki sposób chcą otrzymać zniżkę. W takiej sytuacji warto zestawić ze sobą różne kanały i porównać: która z metod pobrania kuponu była najczęściej wybierana przez konsumentów i która z nich najskuteczniej przyciągnęła klientów do sklepu. Jeśli najczęściej wybierany kanał wiązał się jednocześnie z najniższym odsetkiem realizacji kuponów, to jest to wyraźny znak, że należy bardziej wyeksponować inne metody pobrania m-kuponu. Drobna modyfikacja w tym zakresie może więc pozytywnie wpłynąć na efektywność przyszłych działań.

W przypadku kampanii łączących dwa kanały i więcej, np. mailing i SMS, warto przeprowadzić testy A i B. Przykładowo: zmierzyć, sprawdzić skuteczność samego mailingu, a następnie formy łączonej – mailingu wspartego dodatkowo kanałem SMS. Wszędzie tam, gdzie krótka wiadomość tekstowa jest kanałem uzupełniającym, istnieje możliwość weryfikacji jej skuteczności. Bardzo często wymagają one jednak wypracowania własnych standardów oceny.

Dlaczego warto mierzyć efektywność?

Weryfikacja skuteczności pozwala precyzyjnie odczytać wyniki działań już na etapie realizacji pierwszej wysyłki. Zwracamy jednak uwagę na fakt, że mierzenie efektywności nie służy tylko rozliczeniu jednej kampanii. Monitoring skuteczności nie powinien zakończyć się na tym etapie. Każda dokładnie zweryfikowana kampania to także klucz do optymalizacji kolejnych działań. Przeprowadzenie takiej analizy na podstawie dostarczonych raportów, rejestracji m-kuponów czy odwiedzin na stronie www pozwala jednocześnie osiągnąć lepszą efektywność podczas następnych wysyłek i przenieść środki finansowe tam, gdzie przynoszą one najwyższe ROI. W tym momencie pomocne będzie ponowne przywołanie pojęcia targetowania, które oznacza „selekcjonowanie odbiorców komunikatów na podstawie odpowiednich kategorii”, takich jak: wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy nawet preferencje zakupowe (tzw. targetowanie behawioralne).

Pisaliśmy już o targetowaniu jako czynniku wspierającym efektywność kampanii SMS[LINK], ale chcielibyśmy jeszcze podkreślić, że jest to funkcja, o której warto pamiętać nie tylko przed kampanią, ale także w czasie rozliczania wysyłek. To właśnie w momencie prowadzenia rozliczeń pojawia się wiele cennych informacji na temat optymalizacji przyszłych kampanii i możliwości precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej. Może na przykład okazać się, że najbardziej aktywna przy realizacji m-kuponów jest jedna określona grupa klientów (np. kobiety w wieku 20-24 lat), natomiast inni odbiorcy chętniej angażują się w konkursy i loterie typu short code. Zebranie takich danych o konsumentach znacznie ułatwi przygotowanie kolejnych kampanii i co najważniejsze – uzyskane w ten sposób informacje pozwolą zrealizować skuteczniejsze akcje promocyjne w przyszłości. Ponadto, znając już preferencje zakupowe określonych grup odbiorców, można lepiej dopasowywać ofertę do ich oczekiwań i w ten sposób także pozytywnie wpływać na wyniki kampanii.

Na zakończenie

Nie mamy wątpliwości, że to właśnie dzisiaj przedsiębiorcy i profesjonaliści odpowiedzialni za wizerunek marek, korzystając z kanału SMS, mają coraz większą kontrolę nad jego efektywnym wykorzystaniem. Oczywiście tak jak przy każdym innym narzędziu, również w tym przypadku konieczne jest szersze spojrzenie na to zagadnienie, aby móc osiągnąć marketingowy sukces.

Istnieje coraz więcej możliwości wymiernego oszacowania skuteczności prowadzonych działań marketingowych. Jednak ważniejsze od samych metod mierzenia skuteczności jest raczej znalezienie odpowiedzi na pytanie: jakim celom ma służyć dana aktywność. Krótka wiadomość tekstowa to wyjątkowo elastyczne medium, które ma wiele możliwości zastosowania: od wysyłki m-kuponów, poprzez odbiór wiadomości zwrotnych, organizowanie różnego typu konkursów, sond i ankiet, aż po narzędzie wspomagające w wielokanałowych kampaniach, zarówno tych prowadzonych online, offline, jak i łączących oba światy.

Jeśli przeczytaliście poprzednie trzy części „Elementarza…”, to z pewnością już wiecie, jakie czynniki decydują o skuteczności kampanii SMS. Zwróćcie szczególną uwagę na: prawidłowe zbieranie baz danych (cz. I), odpowiednio zredagowany komunikat (cz. II), targetowanie i personalizację (cz. I i II), właściwe zarządzanie czasem wysyłek (cz. II) oraz synergiczną integrację z innymi kanałami komunikacji (cz. III).

Oczywiście po takiej dawce praktycznej wiedzy liczymy na Waszą aktywność. Z niecierpliwością czekamy więc na opisy Waszych kampani, które z sukcesem wykorzystują kanał SMS! Być może o niektórych z nich już niedługo sami będziemy mieli okazję przeczytać.