Tworzenie marki doskonałej Część 6. Urzekła mnie Twoja historia…

Mark Twain mówił, że czyny mówią więcej niż słowa, ale niewystarczająco głośno*. Obserwując komunikację marketingową marek, trudno nie zgodzić się z pisarzem. Papier zniesie wszystko, co często jest przez marki nadużywane, kiedy przychodzi im pisać na swój temat. W związku z tym konsumenci (słusznie) domagają się od brandów dowodów na to, że rzeczywiście mają cechy, które sobie przypisują. Praktyka pokazuje, że łatwiej dowód zdobyć niż go przedstawić. W tym ostatnim przydatne są nieśmiertelne wzorce sprzed setek, a nawet tysięcy lat.

Kiedy konsument mówi: „sprawdzam”

Napisać „dbamy o jakość”, „jesteśmy świetnym pracodawcą”, „ekologia jest dla nas ważna” jest zdecydowanie łatwiej niż sprawić, by konsumenci w to uwierzyli. Ze względu na to, że klient może nie mieć specjalnej ochoty na zgłębianie niuansów strategii marki, najszybciej i najprościej jest dostarczać dowody w formie wizualnej. Wykres przedstawiający systematyczny wzrost, dyplom za działalność charytatywną, certyfikat potwierdzający jakość czy zdjęcie szczęśliwych pracowników są świetnym narzędziem do osiągnięcia tego celu. Największą zaletą tych i im podobnych materiałów, o ile są odpowiednio czytelnie przedstawione, jest ich siła oddziaływania na percepcję konsumenta. Nawet w trybie low-involvement (płytkiego przetwarzania informacji) umysł klienta zapisuje w pamięci utajonej „puentę” przekazu (np. „w tej firmie się dobrze pracuje”, „ten produkt ma jakieś certyfikaty, więc musi być dobry”). Pokusiłbym się nawet o ryzykowną tezę, że tego typu materiały są stworzone do bycia przetwarzanymi w tym właśnie trybie. Zbudowane w ten sposób nieuświadomione asocjacje mogą okazać się bardzo trwałe. Kiedy konsument jest skoncentrowany na analizie materiałów, bardzo prawdopodobne, że w jakiejś części podważy ich naturalność, wiarygodność lub wagę.

Przykładem może być koncern Danone i jego problemy prawne związane z komunikacją należących do niego marek Activia i Actimel. W niektórych krajach pojawiły się zastrzeżenia dotyczące rzetelności danych omawiających lecznicze działanie produktów i ich składników. W Stanach Zjednoczonych zanegowano m.in. rzekomy wpływ jogurtu Activia na regulację pracy przewodu pokarmowego, zwrócono także uwagę na to, że koncern posługuje się informacjami, które nie zostały pozytywnie zweryfikowane przez FDA (Amerykańską Agencję ds. Żywności i Leków). O skali problemu najlepiej świadczą liczby: oskarżenie w pozwie zbiorowym podtrzymywało 39 stanów, kwestie procesowe koordynowało dwóch prokuratorów, zawarto ugodę z konsumentami o rekordowej wysokości 21 mln dolarów. W Kanadzie, w sprawie o zbliżonej materii, wartość ugody z konsumentami miała wynosić 1,7 mln dolarów kanadyjskich, a każdemu klientowi, który oświadczył, że po 1 kwietnia 2009 roku kupił jeden z objętych ugodą produktów, zwracano wielokrotność wydatków – od 15 do 50 dolarów kanadyjskich. Jak bardzo „czuli” na tym punkcie mogą być klienci, świadczy fakt, że jednym z elementów oskarżenia w kanadyjskim procesie było to, iż koncern informował o właściwościach bakterii probiotycznych, jednocześnie pomijając informację o krótkim okresie ich życia. Wyroki sądów okazały się dla koncernu bezlitosne – część informacji wykorzystywanych w komunikacji marketingowej marek nakazano usunąć lub zmienić, aby nie wprowadzały w błąd; dodatkowo koncern musiał zapłacić kary i odszkodowania idące w miliony dolarów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co ciekawe, w większości przypadków nie stwierdzono, aby koncern kłamał – większość zastrzeżeń dotyczyła niekompletnych dowodów, przesadnie entuzjastycznych wniosków dotyczących wyników jego własnych badań i wykorzystywania informacji niepotwierdzonych przez stosowne organizacje zajmujące się badaniem żywności. Ten przypadek pokazuje, że uzyskanie wiarygodności jest znacznie trudniejsze niż proste unikanie kłamstw. Kluczowa jest forma przekazania informacji.

Zdecydowanej większości konsumentów wystarczą informacje podane w prostej, przystępnej formie – takiej, jaką opisałem powyżej. Każda marka powinna być jednak przygotowana na sytuację, w której jej wiarygodność zostanie wystawiona na próbę. Wówczas nieocenione mogą się okazać inne narzędzia: rytuały i storytelling.

Warto świętować

Rytuał w brandingu ma podobne znaczenie jak religijny: umacnia poczucie wspólnoty między samymi wyznawcami oraz między nimi a czczonym bóstwem; dodatkowo „umacnia” ich ideologicznie oraz daje poczucie uczestnictwa w czymś niecodziennym. Jak te cechy transponować na pole brandingu, doskonale pokazują przykłady marek terytorialnych.

Większość miast, regionów i państw „przelewa” jakąś część swojej kultury na powtarzalne wydarzenia, które mają konstytuować jej wizerunek. Brzmi skomplikowanie, ale wystarczy pomyśleć o krakowskim hejnale mariackim. Cogodzinne odgrywanie tej melodii jest symbolem Krakowa i rodzajem turystycznej atrakcji; jednocześnie buduje poczucie wspólnoty pomiędzy mieszkańcami miasta, a także turystami, którzy mają satysfakcję uczestnictwa w sławnym rytuale. Geneza tego wydarzenia i fakt, że się ono odbywa, jest z kolei potwierdzeniem tego, co Kraków (jako marka) komunikuje sam na swój temat (wielokulturowość, bogata historia itp.).

Dokładnie tym samym są encierros (gonitwy byków) dla Pampeluny czy palio (wyścigi konne reprezentantów historycznych dzielnic) dla Sieny. Poprzez swoją zakorzenioną w tradycji i legendach formę komunikują na wewnątrz i zewnątrz dominujące cechy wizerunku miast, w których się odbywają.

Nie każda marka ma szczęście mieć wystarczająco bogatą i barwną tradycję, aby stworzyć wokół siebie rytuały tego typu. To jednak nie jest przeszkodą. W latach 50. XX wieku we Francji popularne stało się młode, niedojrzewające wino – Beaujolais Nouveau. Główną zaletą produktu była jego cena i… niska jakość. Ponieważ wino było wystarczająco tanie, aby zdobyć popularność wśród niezamożnych dziennikarzy i artystów przesiadujących całymi dniami w niezbyt ekskluzywnych lokalach, a ze względu na swoją „młodość” już po kilku miesiącach od butelkowania przypominało smakiem ocet, wśród smakoszy tego trunku szybko wytworzył się zwyczaj oczekiwania na trzeci czwartek listopada, kiedy pierwsze butelki danego rocznika pojawiały się na rynku (to wino pije się tylko do sierpnia kolejnego roku, później jego jakość drastycznie spada). Na bazie obserwacji tego trendu francuscy winiarze zaczęli podsycać atmosferę oczekiwania na „premierę” tego produktu (który formalnie nie jest wytrawnym trunkiem, a wg niektórych nie jest winem w ogóle), organizować stylizowane na dionizje uroczyste otwarcia pierwszych beczek itd. Obecnie ten rytuał stał się znacznie bardziej złożony – obchodzony jako „Święto Młodego Wina” na całym świecie, komunikowany legendarnym „Beaujolais Nouveau est arrivé!” („Przybyło nowe Beaujolais!”), często odbywa się w dziwnych sceneriach, towarzystwie koncertów i elitarnych imprez. Dzięki temu rytuałowi – sprowadzającemu się u swojej podstawy do… zwyczajnego komunikowania, że nowa partia produktu jest gotowa – sam produkt rozbudował swój wizerunek o takie pożądane atrybuty jak niedostępność, elitarność, wyjątkowość.

Ten przykład pokazuje, że w samej kreacji rytuału najważniejsze są czytelne zasady, szczególnie te dotyczące chronologii i powtarzalności. Resztę w dużym stopniu są w stanie „dobudować” konsumenci, o ile rytuał się przyjmie. Jest o co walczyć, ponieważ tworzenie rytuałów przynosi z reguły spore zyski – to jeden z naturalnych sposobów na tworzenie niszy rynkowej, niedostępnej dla konkurencji. Jeśli tylko marka X organizuje dany rytuał i jest on z nią kojarzony, to w jego trakcie produkty tej marki będą sprzedawać się najlepiej, a inne będą traktowane jako obce. Dlatego wielkie światowe koncerny nie ustają w poszukiwaniach takich wzorców behawioralnych (modeli zachowań), które mogłyby trwale połączyć (skojarzyć) z jakąś marką ze swojego portfela.

Kilka lat temu Storck w reklamach wafelka Knoppers przekonywał, że jest to produkt idealny do jedzenia o godz. 9.30 (na drugie śniadanie). Gdyby udało się ten rytuał wdrożyć w życie (kupowanie Knoppersa w tym celu i spożywanie go właśnie w wyznaczonym czasie), produkt nie byłby konkurencją dla innych wafelków, tylko samodzielnym liderem niszy „słodyczy jedzonych na drugie śniadanie”, być może także przyciągnąłby do siebie tych, którzy za łakociami nie przepadają, ale lubią czuć, że odpowiednio się odżywiają.

[cytat_prawo]Rytuał w brandingu ma podobne znaczenie jak religijny: umacnia poczucie wspólnoty między samymi wyznawcami oraz między nimi a czczonym bóstwem; dodatkowo „umacnia” ich ideologicznie oraz daje poczucie uczestnictwa w czymś niecodziennym.
[autor]Jan Czerniawski[/autor][/cytat_prawo]Jan W tej samej branży Mars próbował wcześniej rozpowszechnić rytuał prostego gestu wykonywanego dwoma palcami – miał on zarówno być symbolem podwójnego batonika Twix, ale w komunikacji był przestawiany jako zachowanie podsumowujące śmieszną sytuację, oznakę wyluzowania itd.

Na naszym rynku pojawiły się jakiś czas temu reklamy ciasteczek Oreo, w których sympatyczna dziewczynka uczy swojego tatę… rytuału jedzenia tych ciastek. Ponieważ ta marka ma opinię najlepiej sprzedających się wypieków w Stanach Zjednoczonych, można śmiało założyć, że jedną ze składowych tego sukcesu jest to, iż w umysłach Amerykanów Oreo jest „jedyną słuszną” marką nie tyle ciastek, co właśnie ciastek popijanych mlekiem. Mimo że inne też da się jeść w taki sposób, to jednak tylko Oreo stworzyło sobie ten rytuał, podkreślający domniemaną niepowtarzalność smaku. A ponieważ ludzie lubią „oryginały”, wysoka pozycja tego brandu na rynku nie wydaje się być w ogóle zagrożona.

Kluczowe dla stworzenia atrakcyjnego rytuału wydaje się zatem spełnienie następujących warunków:

• proste i rzeczowe określenie powtarzalności i czasu trwania;
• rozrywkowa forma, dawanie przyjemności (występ artystyczny, pokaz, konsumpcja itd.);
• udostępnienie (na atrakcyjnych warunkach) produktu marki;
• nadanie wydarzeniu oprawy, która będzie podkreślała wybrane atrybuty marki/produktu.

Udowodnij, kim jesteś

Chciałbym podkreślić ostatni punkt – rytuał nie jest zwyczajnym eventem i kryterium „fajności” nie jest dla niego kluczowe. Ponownie najlepszą ilustracją do tej tezy będą przykłady z zakresu brandingu terytorialnego. Nasze miasta mają rozbudowane systemy identyfikacji wizualnej, ambitne misje do spełnienia, wizje i strategie, a także szumnie brzmiące claimy. Tymczasem mam wrażenie, że brakuje im właśnie rytuałów, aby przekonująco tworzyć wrażenie, że np. Katowice są miastem ogrodów, Rzeszów – stolicą innowacji, a w Bielsku-Białej można przeżyć dwa razy więcej (przygód) niż gdzie indziej. Tradycyjnie odbywające się latem festyny „pod chmurką” nie są w stanie tego wrażenia zbudować właśnie dlatego, ponieważ pokazy interwencji strażaków, koncert orkiestry wojskowej i inne przaśne atrakcje towarzyszące zazwyczaj takim wydarzeniom nijak się mają do założeń wizerunkowej strategii. Warto o tym pamiętać, ku przestrodze.

Rytuały są także skutecznym narzędziem kreowania wizerunku wewnątrz marki. Toyota jest znana na całym świecie nie tylko z powodu swoich samochodów, ale także unikalnego systemu zarządzania jakością, opartym na oryginalnych rytuałach. Każdy pracownik koncernu doświadcza na własnej skórze, jak bardzo marka jest skoncentrowana na kontrolowaniu jakości swoich aut i doskonaleniu procesów produkcji. Te informacje wydostają się oczywiście na zewnątrz i stanowią dla konsumenta dowód na to, że za tradycyjnymi dla branży argumentami o wyjątkowej jakości, bezpieczeństwie i komforcie kryje się coś więcej niż w przypadku innych marek.

Marka Manpower, zajmująca się doradztwem personalnym, swego czasu brała udział w nietypowym projekcie polegającym na pomaganiu krajom Trzeciego Świata. Raz w roku, zamiast po prostu wysłać paczki z żywnością lub zrealizować płatność na rzecz jakiejś fundacji zajmującej się wspieraniem ludzi mieszkających w tym regionie, firma przeprowadzała rekrutację wśród specjalistów z różnych branż, których następnie angażowała do przeprowadzenia specjalistycznych szkoleń kadry kierowniczej „na miejscu”. W ten sposób marka nie tylko bardziej pomagała tym krajom, ale także udowadniała swoje kompetencje i pasję w codziennym przedmiocie swojej działalności.

Narzędziem, którym można wzmocnić skuteczność rytuałów lub wręcz je zastąpić, jest storytelling, czyli opowiadanie historii. Tradycja przekazów ustnych zajmuje w naszym dorobku cywilizacyjnym szczególne miejsce – na niej została zbudowana cała współczesna kultura. Mimo że każdego roku przybywa przekazów, a media masowe bombardują nas tysiącami opowieści i informacji, chłoniemy je.

U podstaw tego zjawiska leżą różne mechanizmy psychologiczne, które najprościej byłoby opisać jako głód emocji i współuczestnictwa. Lubimy oceniać, identyfikować się z jednymi bohaterami, nie zgadzać się z innymi, chcemy przeżywać emocje, a czyjeś losy i zmienność fortuny są do tego idealną okazją. W brandingu storytelling jest sztuką takiego opisywania wydarzeń, aby wywoływać określone efekty wizerunkowe i reakcje emocjonalne u odbiorców. Najprostszą (jeśli nie jedyną) drogą do tego celu jest sięganie po toposy z klasycznych dla kultury przekazów, sławnych dzieł literackich czy filmów. Historie oparte na tego typu wzorcach wywołują emocje mimo pewnej przewidywalności opisywanych w nich wydarzeń. Kolejną zaletą jest nadawanie marce bardziej wiarygodnego, „ludzkiego” oblicza.

Przykładowo: opisując historię firmy przez pryzmat losów rodziny, która ją założyła, jesteśmy w stanie wywołać po stronie konsumenta całą gamę uczuć i postaw nieosiągalnych w innych warunkach.

[cytat]Powołując się na konkretne wydarzenia z historii marki lub ludzi, którzy ją tworzyli, brand manager jest w stanie „wytłumaczyć” na przykładach, dlaczego marka opisuje siebie w taki a nie inny sposób. Dotyczy to szczególnie marek o długiej historii, w której łatwo odnaleźć fakty i argumenty przemawiające za określonym sposobem postrzegania brandu.
[autor]Jan Czerniawski[/autor][/cytat]

Wzruszająca i bardzo szczera wydaje się być historia marki Blikle, niezwykle oryginalnie opisują siebie marki motoryzacyjne, wielowiekowe marki dóbr luksusowych lub pierwsze wielkie marki informatyczne (znakomicie opisane w „Poza schematem” Gladwella).

O tym, jak wielką siłę oddziaływania ma storytelling, mogą świadczyć reakcje milionów klientów i fanów marki Apple’a na wieść o odejściu, powrocie lub chorobie Steve’a Jobsa. Dzięki temu, że konsumenci doskonale znali historię ubóstwianej marki i wpływ legendarnego CEO na jej sukces, uważali go za kogoś bliskiego, niemalże znajomego. Niektórzy twierdzą nawet, że odejście Jobsa w rzeczywistości udowodniło, iż on sam był marką, niemal równie silną jak Apple. Było to możliwe dzięki odpowiedniemu kreowaniu informacji na temat marki i jej charyzmatycznego przywódcy. W zależności od potrzeb postać Steve’a była przedstawiana tak, jakby był Prometeuszem, Dawidem, synem marnotrawnym, Achillesem lub w zasadzie każdą inną archetypiczną postacią ze świata mitologii i religii – nie pomijając tu także nieco bluźnierczego motywu Mesjasza. Ponieważ każdy z nas potrzebuje autorytetu, a także pała sympatią do podobnych sobie, o markach Apple i jej szefa każdy konsument wiedział wystarczająco dużo, aby zapałać do nich sympatią.

Pozornie może się wydawać, że stworzenie równie dobrej historii o własnej marce jest jeszcze większym wyzwaniem niż opracowanie koncepcji rytuału. Rzecz jednak staje się dość prosta, jeśli tylko zbierze się odpowiednio duży zasób informacji, a każda firma na przestrzeni kilku lat działania „obrasta” w tysiące faktów, wydarzeń i ciągów przyczynowo-skutkowych. Do ich selekcji warto posłużyć się dwoma głównymi kryteriami: relacji i „scenariusza”.

Poprzez relację należy rozumieć różnicę między stanem z przeszłości („zaczynaliśmy z kolegą, sprzedając lemoniadę w garażu rodziców”) a teraźniejszą sytuacją („dziś jesteśmy liderem rynku, zatrudniamy 150 tys. pracowników, mamy 20 fabryk w 6 krajach”). Im większy dystans dzieli te dwa stany, tym bardziej emocjonująca jest relacja; proszę zwrócić uwagę na to, że w tradycyjnych historiach literackich lub filmowych zakończenia nie wzbudzają żadnych emocji, jeśli ogląda się je bez kontaktu z poprzednimi scenami.

Kryterium scenariusza zakłada, że przekazywana odbiorcom fabuła powinna trzymać się określonej osi wydarzeń i zachować logiczny układ treści. Najbardziej powszechny schemat składa się z 6 części:

• wstępu;
• nakreślenia postaci;
• wydarzenia, które rozpoczyna akcję;
• rozwoju akcji;
• momentu kulminacyjnego;
• zakończenia.

Trzymając się powyższych kryteriów, nawet zapis historii małej, nieznanej marki można uczynić całkiem interesującym. Analogicznie jak w muzyce: to, co zwraca uwagę i podoba się publiczności, to napięcia (różnice wysokości) – tam emocje tworzą interwały pomiędzy niskimi a wysokimi dźwiękami, w opowieściach ten sam cel osiąga się poprzez suspens oraz skrajne różnice i kontrasty. Nikt nie chce czytać o marce, której zawsze się wszystko udawało – to jest tak nudne, jak niemożliwe. Marka, której historia kręci się wokół schematu „brzydkiego kaczątka”, „od zera do milionera” itp., jest interesująca i godna podziwu. Z tego też powodu nie ma sensu milczeć o niepowodzeniach, pomyłkach, konfliktach i problemach – one dodają wizerunkowi marki niezbędnego autentyzmu i pomagają ją zaakceptować (skoro konsument zdaje sobie sprawę z własnej niedoskonałości, łatwiej przyjdzie mu lubienie marki, za którą też stoją ludzie popełniający czasami błędy). Pozwalają także spersonifikować markę i utożsamiać ją zarówno z sobą, jak i setkami postaci historycznych lub fikcyjnych, czyli w konsekwencji pomóc ją zrozumieć, zaakceptować, traktować jak „dobrą znajomą” lub własną.

Od tego już tylko krok od wytworzenia między konsumentami a brandem wyjątkowej, niemalże mistycznej więzi – co opiszę w kolejnej części cyklu.

[kreska]

* „Actions speak louder than words, but not really as often.”