Chociaż jak kurz zmieszany z brokatem opadły już emocje związane z dwoma największymi tegorocznymi imprezami sportowymi, w pamięci pozostały nam nie tylko rekordy, finały, puchary i medale. Dzięki Euro 2012 i igrzyskom w Londynie obejrzeliśmy również bardziej lub mniej świadomie setki reklam. Kto wie, czy od gwiazd futbolu i lekkoatletyki nie większymi zwycięzcami minionych wydarzeń sportowych są marketerzy oraz marki, nie tylko te sponsorskie?
Zrobiłam jak zwykle reklamową miniankietę wśród znajomych. Zapytałam o największą gwiazdę Euro 2012 według nich. Okazało się, że nie był to ani Ronaldo, ani Balotelli. Zwycięzcą minionych mistrzostw okazał się – nie kto inny – ale Adamiakowa. „Tajna broń” Smudy poza spotami Biedronki niestety jednak na boisko nie wyszła. Szydercy nawet twierdzą, że przez to właśnie Polska nie wyszła z grupy. Złośliwców nie trzeba jednak słuchać, nasza kadra i tak okazała się najlepsza od ponad 30 lat i nie przerżnęła sromotnie, a walczyła do końca. Mój znajomy z łezką w oku po przegranym meczu z Czechami krzyczał: „dziękuję Wam, chłopaki, że po raz pierwszy od bardzo dawna nasz ostatni mecz nie był o honor!”. I tego się trzymajmy – ja osobiście też jestem z nich dumna. Dostarczyli nam w końcu dreszczu ekscytacji zarówno tego na boiskach, jak również w reklamie.
Powszechnie wiadomo, że im trudniejszy jest rynek z powodu rosnącej na nim konkurencji, tym ważniejsza jest kreacja i tym większa rola elementów emocjonalnych w reklamie. Służą one bowiem do wyróżnienia się, lepszej koncentracji na ofercie, trwalszego zapamiętywania marki i przywiązania klienta do niej. Faktem jest, że reklamy wywołujące emocje pozostają w pamięci odbiorców na dłużej i nie pozwalają pozostawać obojętnym.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Genialnym tego przykładem jest konsekwentne granie na uczuciach przez markę McDonald’s, która od lat „spełnia marzenia” dzieciaków, formując Dziecięce Eskorty piłkarskiej reprezentacji. Hasło kampanii, urocze dziecięce buzie, ujęcia małych rąk ukradkiem gniotących z tremy spodenki muszą działać na widzów i w sposób oczywisty działają. W tym roku Jakub Błaszczykowski, kapitan polskiej reprezentacji, podał rękę oślepionemu na chwilę przez flesze aparatów reporterów chłopczykowi i powiedział wymowne, na długo zapadające w pamięć słowa: „bez ciebie nie idę”. Moim zdaniem to prawdziwa wirtuozeria. Każdy z nas doskonale sobie zdaje sprawę z roli dziecka w reklamie. Pokazywanie fast foodu choćby i w najpiękniejszy sposób (co samo w sobie w mojej opinii jest trudne, jeśli nie niemożliwe) nie przyniosłoby McDonald’sowi takiego poziomu świadomości marki i nie zbudowałoby skuteczniej wizerunku firmy dbającej o swoich najmłodszych klientów co tego rodzaju kampanie.
Sam Błaszczykowski zresztą rozbawił mnie także w reklamie Biedronki, w której Smuda chwali go: „Ładnie, Błaszczykowski, ładnie, ale sam meczu nie wygrasz!”. Na co kapitan naszej drużyny tonem zająca z bajki „Wołk i zajec” odpowiada: „Wygram, wygram”, co brzmi jak mieszanka afektowanej skromności i lekceważenia stojącego przed nim wyzwania. Do zagrania takiej kwestii trzeba było poczucia humoru i sporego dystansu porównywalnego do tego, którym wykazał się Chuck Norris, pozwalając podpisać swoją facjatę hasłem „Tu dostałem (kredyt)”. Cóż poradzę – po prostu podobała mi się ta reklama i budziła ogromną sympatię. Biedronka zresztą na całe szczęście nie kazała pozować Smudzie z koszem zakupowym oraz – trzeba przyznać – umiejętnie poruszyła swoimi reklamami wielkie pokłady dumy narodowej i poczucia jedności. Dzięki nim mogliśmy się poczuć – niemal jak Adamiakowa – ważnym ogniwem naszej drużyny narodowej. Sztukę tę udało się częściowo osiągnąć cztery lata temu marce Tyskie, która skutecznie zachęciła wtedy Polaków do wywieszania polskich flag w oknach i na balkonach. Próbowali zresztą osiągnąć podobny efekt w tym roku, jednak zapomnieli, że odgrzewane kotlety już nie smakują. Do podobnego – choć nieco bardziej kosmopolitycznego i międzynarodowego w swej wymowie – zbiorowego porywu nazwanego „Piłkoszałem” namawiał sponsor Euro 2012, Coca-Cola. Dobry slogan, intensywna kampania, idealnie wpisany kolor brandu w nasze barwy narodowe i niezmiennie towarzyszący w reklamach tej marki zaszyty claim: radość – sprawia, że tę kampanię oceniam dobrze, jednak uważam, że były marki, które nie będąc sponsorem tego sportowego wydarzenia, osiągnęły bardziej spektakularny sukces. Do takich zaliczam Lidl i Kasztelana ze stajni Carlsberga. Lidl urządził cenowe mistrzostwa i głosem Jacka Gmocha zachęcał do sprawdzenia smakowitych promocji. Robił to na tyle skutecznie, że nie ustąpił pola samej Biedronce. Kasztelan natomiast w przerwach meczy w dowcipny sposób nawiązywał do zakończonej połowy (pokazując wypite do połowy kufle) i apelował o „niespasteryzowanie” tego, co się udało osiągnąć. Zabawna gra słów sprawiała, że nie trzeba było dosłownie odwoływać się do futbolu. Takiego polotu zabrakło mi w kampanii Tyskiego pt. „Piąty stadion”. Rozumiem założenia i misterny plan połączenia kampanii z emitowanym w TVP miniserialem komediowym pod tym samym tytułem. Mimo iż Tyskie firmował swą twarzą mój ulubieniec – Luis Figo, to „Piąty stadion” mnie nie zachwycił. No, nie zachwycił – i co poradzisz?
Bezapelacyjnym zwycięzcą Euro 2012 okazała się marka Kia. W czerwcu 2012 koncern KMP sprzedał o 12% więcej samochodów w porównaniu do roku ubiegłego. Dokonano tego między innymi dzięki oficjalnemu statusowi sponsora Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej 2012 oraz intensywnym reklamom. Udział Kia w wydatkach reklamowych wyniósł 21% wszystkich reklamodawców z branży motoryzacyjnej. Spot zatytułowany „Sponsorujemy to, co lubisz” zachęcał do sprawdzenia, co kryje w sobie nowa Kia cee’d. Samochód na zewnątrz był niemal majestatyczny, cichy i błyszczał w słońcu, ale wystarczyło, że mały chłopiec uchylał klapę bagażnika i okazywało się, że w środku czaiły się emocje, wrzawa kibiców, ba! nawet mieścił się cały stadion. Lubię, kiedy reklama nie jest dosłowna i tworzy przestrzeń do czytania między wierszami. Ta taka była i tego gratuluję autorom kampanii.
Warto jeszcze wspomnieć o dwu najlepszych według mnie reklamach emitowanych w czasie igrzysk w Londynie. Pierwsza z nich to spot karty Visa, sponsora igrzysk przedstawiającego się jako „inny” lub „dumny” sponsor tejże imprezy. Otóż dość celnie postawił on na najsłynniejszego biegacza, Usaina Bolta i wkomponował jego postać w zabawną historyjkę o ścigającym się sprinterze z nieznanym mężczyzną w drodze na stadion. Konwencja komediowa, taka trochę rodem z Benny’ego Hilla. Ostatecznie, po pościgu głównie biegiem i prowadzonym za pomocą różnych środków lokomocji, wpadają prawie równocześnie na bieżnię, gdzie Bolt zajmuje miejsce blokach startowych, a tajemniczy mężczyzna… okazuje się sędzią tej konkurencji.
Na koniec – last but not least – złoty medal przyznaję (oczywiście w sposób subiektywny) reklamie EDF zatytułowanej „Helping London 2012 shine brighter. EDF powering the Games”. Ta prześmieszna reklama opowiada historię dwóch pracowników tej firmy energetycznej testujących olimpijskie obiekty zasilane przez Grupę EDF. Tutaj znów: konstrukcja parodystyczna i założenie, że obaj bohaterowie są leciutko przerysowani – jak Abbott i Costello. Dostają zadanie przetestowania obiektów olimpijskich, ale nie kończą na sprawdzeniu zasilania. Testują wszystko bardzo dosłownie, ścigając się na torach, bieżniach i w basenach. Ten niższy i tęższy przypominający Castello ma w sobie coś z Arnolda Boczka ze „Świata według Kiepskich”. Jazda na rowerze, skok do wody „na deskę”, podnoszenie ciężarów, które kończy się trudnościami z wyprostowaniem kręgosłupa, czy bieg przez płotki w jego wydaniu powodują, że widzowi uśmiech nie schodzi z twarzy. Sprawdzenie wszystkich obiektów wyczerpuje obu bohaterów. Z dumą raportują, że wszystko jest w porządku. Gdy menedżerka pyta, czy mogą wykonać… „doublecheck”, mina „Costello” jest bezcenna i mówi niemal wszystko. Spot się nie nudzi i za pomocą humorystycznej historyjki w nienachalny sposób informuje o profilu działalności firmy.
Życząc sobie i Państwu słonecznej jesieni, udaję się na urlop, skąd mam nadzieję przywieźć garść ciekawych reklam do analizy.
