Na początku lat 90. Michael Jordan, gwiazda koszykówki, wypowiedział swoje słynne zdanie: „Republikanie też kupują buty”. Zdanie, za które nieraz oberwał po głowie i które stało się niewygodnym symbolem podejścia marek do zajmowania stanowiska w kwestiach politycznych. Cytaty – także te przełomowe – mimo wszystko z czasem odchodzą w zapomnienie. Dość emblematyczne dla dzisiejszych czasów wydaje się jednak, że ta fraza po 30 latach wróciła jak bumerang na usta komentatorów branży marketingowej. Nie trzeba dodawać, że w dość przewrotnym kontekście.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zmienia się rola marek w dzisiejszym świecie i jakie ma to przełożenie na ich politykę komunikacji,
- jak trendy społeczne zmieniają oczekiwania konsumentów wobec zaangażowania marek w sprawy społeczne,
- jak emocje wpływają na kształtowanie się doświadczenia marki w obszarach B2B i B2C,
- jak wykorzystywać działania CSR-owe do budowania pozytywnego doświadczenia z marką.
Poza przełomowymi wydarzeniami związanymi z pandemią miniony rok 2020 obfitował także w liczne protesty, wielotysięczne demonstracje i akcje obywatelskiego sprzeciwu, których ogromną skalę udało się zbudować m.in. dzięki wszechobecności mediów społecznościowych. To właśnie one – w postaci Facebooka czy Instagrama – po raz kolejny udowodniły, że potrafią znacznie sprawniej niż media tradycyjne wspomagać budowanie grup wymiany poglądów i tworzenie efektu kuli śnieżnej.
W konsekwencji mogliśmy zaobserwować, jak debata publiczna przenosi się do social mediów i zagarnia coraz większą część naszych newsfeedów. Zjawisko to było na tyle silne, że zainspirowało do zabierania głosu na temat palących kwestii społecznych marki, które do tej pory w zgodzie z maksymą Jordana od tego stroniły.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przykład
Zaangażowanie marek miało różne oblicza, począwszy od udziału w socialmediowych challenge’ach, przez podłączanie się pod ruch Black Lives Matter (swoje poparcie wyraziły m.in. Netflix, Lego czy Reebok), kończąc na wsparciu Ogólnopolskiego Strajku Kobiet na rodzimym podwórku (np. E. Wedel, mBank, Avon).
Przekaz oparty na emocjach
Niezależnie od tego, czy oceniasz takie zaangażowanie pozytywnie czy negatywnie, z pewnością możesz się zgodzić, że jest to działanie mające na celu uwydatnienie wartości prezentowanych przez markę, a tym samym sprawienie, że doświadczenie marki z perspektywy odbiorcy będzie w większym stopniu odwoływało się do sfery emocjonalnej. To skądinąd całkiem racjonalna, choć czasem też ryzykowna, kalkulacja, która słusznie zakłada, że tam, gdzie pojawiają się emocje, tam najprawdopodobniej pojawi się również zaangażowanie.
Wpływ emocji na budowanie zaangażowania nie stanowi dla praktyki marketingowej tajemnicy. Wielkie światowe brandy już dawno podchwyciły tę filozofię i od lat konsekwentnie budują swój wizerunek na bazie emocjonalnego przekazu i wybranego zestawu wartości, podkreślających charakter marki. Wszystko to jest pochodną zmieniającej się roli brandów, które znacznie silniej niż ich poprzednie wcielenia dążą do humanizacji i brania udziału w życiu swoich odbiorców.
Wskazówka
Marki coraz częściej wykorzystują w komunikacji content stylizowany na treści organiczne tworzone przez użytkowników (user-generated content). Tego typu komunikacja jest propagowana szczególnie przez tzw. nowe media społecznościowe, np. TikToka.
Storyliving wypiera storytelling
Jak zatem marki mogą tworzyć emocjonalną relację ze swoimi odbiorcami? Przede wszystkim powinno im zależeć na tym, żeby w swoich działaniach wpisywać się w naturalny kontekst funkcjonowania klientów. Coraz częściej słychać też głosy, że po erze storytellingu nadszedł czas na erę storylivingu, czyli jeszcze bardziej immersyjnego oddziaływania na konsumenta i zapraszania go do empirycznego zaangażowania w działania marki.
Zapamiętaj
Działania marki muszą stanowić dla odbiorców dodatkową i rzeczywistą wartość. W innym wypadku mogą być postrzegane jako sztuka dla sztuki. Naturalnym narzędziem, które pozwala na przenikanie świata marki do rzeczywistości i zaangażowanie odbiorców na poziomie emocjonalnym, a także pozostaje zbieżne z obecnymi trendami społecznymi, jest wsparcie motywacji działaniami CSR-owymi.
Oczywiście, wstępną wątpliwość może budzić wykorzystanie takich działań w kontekście wspierania lojalności i motywacji. Programy te zawsze charakteryzowały się bowiem bardzo sztywnym stosunkiem kosztów całkowitych do kosztów nagród i raczej stroniły od fajerwerków. Wydaje się jednak, że po roku wzmożonego zaangażowania obywatelskiego można się spodziewać zwiększonego zainteresowania rozlicznymi inicjatywami pomocowymi, co z kolei stwarza przestrzeń dla działań CSR-owych.
Powertool motywacji
Ale na czym tak naprawdę opiera się skuteczność działań z wykorzystaniem CSR? Przede wszystkim odwołują się one do nierzadko wrodzonej ludzkiej cechy – chęci pomagania. Dzięki niesieniu pomocy często czujemy się lepsi, dowartościowani. Inicjatywy pomocowe zwieńczone sukcesem umacniają w nas wiarę w siłę ludzkiego wsparcia, dają poczucie ciepła, która sprawia, że jesteśmy w stanie pozytywniej patrzeć na życie. Co ciekawe, znajduje to odzwierciedlenie w praktyce – aż 87% ankietowanych w badaniu prowadzonym przez Cone Communications w 2017 r. stwierdziło, że z chęcią nabyłoby produkt od firmy, która dzięki temu wsparłaby ważną dla nich inicjatywę.
Z kolei w kontekście motywacji możliwość niesienia pomocy jest w stanie wprowadzać nasze zaangażowanie na kolejny poziom i nadawać mu głębszy sens. Pomoc ma w sobie także aspekt aspiracyjny, odnoszący się do potrzeb wyższego rzędu – gdy ją niesiemy, zbliżamy się do najlepszej wersji własnego „ja”, którą chcielibyśmy być na co dzień.
Wskazówka
Co ważne, żeby stworzyć mechanizm wykorzystujący CSR, nie musisz zatem kreować w odbiorcach ex nihilo chęci zaangażowania w działania pomocowe, ponieważ jest ona zakodowana w wielu z nas. Twoim celem musi być jednak jak największe ułatwienie użytkownikom ścieżki niesienia pomocy. Na ogół łatwiej przecież wrzucić monetę do puszki, niż wyjechać na drugi koniec świata, żeby kopać studnię.
CSR-owa pułapka
Marki wykorzystujące działania CSR-owe w swoich kampaniach nierzadko muszą się mierzyć z oskarżeniami o nieszczere zamiary i chęć wybicia się na emocjach swoich obiorców. Dlatego tak ważne jest, aby towarzysząca tym działaniom inicjatywa pomocowa tworzyła spójną całość z wizerunkiem wykreowanym przez markę. W przeciwnym razie akcja może zostać uznana za nieautentyczne podpinanie się pod szczytne przedsięwzięcie, a w konsekwencji – przyczynić się do negatywnego odbioru marki.
Wskazówka
Należy pamiętać, aby nie traktować CSR jako narzędzia, które możesz wyjąć jak królika z kapelusza, gdy coś poszło źle i chcesz szybko pozbyć się plamy na wizerunku. Wręcz przeciwnie: skuteczność działań wykorzystujących CSR jest często pochodną zaufania odbiorców zarówno do projektowanych działań, jak i do samej marki. Okaże się to szczególnie istotne w przypadku akcji takich jak promocje sprzedaży, które nie są zwyczajowo utożsamiane z działaniami CSR-owymi. W ich przypadku niezbędny będzie odpowiedni kontekst, który zbuduje zaufanie konsumenta.
Jeżeli zatem dążysz do zaangażowania swoich odbiorców, musisz być wiarygodny. Dlatego też wybór inicjatywy nie powinien wyłaniać się z próżni, lecz wychodzić z profilu działalności marki oraz korespondować z jej wizerunkiem.
CSR w działaniach B2B
Warto w tym miejscu odwołać się do praktyki i przywołać przykład programu motywacyjnego, w którym mechanizm motywacji uczestników został oparty właśnie na możliwości włączenia ich w inicjatywę pomocową. Przykładem może być program dla przedstawicieli handlowych dystrybutorów lodów przygotowany dla marki Augusto z mechanizmem charytatywnym wspierającym fundację SOS Wioski Dziecięce.
Wsparcie sprzedaży w B2C
Niezależnie od tego, czy prowadzisz działania w przestrzeni biznesowej czy konsumenckiej, kluczem do ich powodzenia będzie zawsze odpowiednie pobudzenie zaangażowania odbiorców. Dlatego też mechanizmy wykorzystujące CSR mogą być z sukcesem adaptowane do konsumenckich akcji wsparcia sprzedaży. Podobnie jak w przypadku inicjatyw B2B, najważniejsze w ich projektowaniu będzie odpowiednie wykorzystanie kontekstu wpisującego się w wizerunek marki oraz jak największe ułatwienie konsumentom zaangażowania się w inicjatywę pomocową.
Żeby odnieść te rozważania do praktyki, warto posłużyć się przykładami akcji realizowanych ostatnio przez Albedo dla marek Danone i Hochland. W obu akcjach kluczem do sukcesu okazał się odpowiednio dobrany kontekst, który ugruntował wiarygodność inicjatyw i pozwolił na zaangażowanie konsumentów.
Na chwilę czy na dłużej?
Czy korzystanie z działań CSR-owych będzie stanowiło o przyszłości zaangażowania w działaniach B2B i B2C? To z pewnością za dużo powiedziane. Na pewno jednak za pomocą takiego rozwiązania marki będą dążyły do budowania silniejszych więzi ze swoimi odbiorcami. W kontekście narzędziowym CSR zdecydowanie może stać się silnym wyróżnikiem mechanizmowym – w obszarze zarówno budowania lojalności, jak i bezpośredniego wspierania sprzedaży. Najważniejsze jednak, żeby działania te były zawsze zbieżne z wartościami i wizerunkiem brandu.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży 2021”, który możesz pobrać bezpłatnie .
