EURO 2020 zakończone. Włosi zostali Mistrzami Europy, a całe tegoroczne rozgrywki pokazały, jak ważną rolę odgrywają media alternatywne do telewizji. Mimo tego, że mecze oglądamy na dużym ekranie, angażujący dialog odbywa się w sieci. Jakie więc akcje i kampanie były szczególnie ciekawe i inspirujące, kto w tym roku zwrócił swoją aktywnością uwagę?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie formy działań marketingowych szczególnie dobrze sprawdzają się przy takich wydarzeniach jak EURO 2020, a jakich marki powinny unikać,
- jakie akcje i kampanie w kontekście poprzedniej edycji EURO z 2016 r. były szczególnie ciekawe i inspirujące, a kto w 2021 r. zwrócił swoją aktywnością uwagę?
Odpowiedzi na te pytania udzielają specjaliści z branży: Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej Brand Auditors, alter ego BrandDoctor.pl, Katarzyna Makowska, marketing lead w Pyszne.pl, Paweł Rabantek, chief marketing officer Grupy STS oraz Marlena Wilińska-Ciechońska, senior account manager w Publicis Consultants.
Jakie formy działań marketingowych szczególnie dobrze sprawdzają się przy takich wydarzeniach jak EURO 2020, a jakich marki powinny unikać?
Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej Brand Auditors, alter ego BrandDoctor.pl
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Patrząc na to z wysokiego poziomu, można stwierdzić, że w zasadzie każde działanie sponsorskie przynosi jakąś korzyść – buduje wizerunek, świadomość, zwiększa zasięg czy – czasami – przekłada się na sprzedaż. Paradoksalnie, nawet źle dobrany komunikat nie bardzo markom szkodzi.
Jako przykład podam billboard Vistuli wiszący w centrum Warszawy. Czy biorąc pod uwagę „sukcesy” Polaków na EURO 2020 copy, jakim opatrzony jest billboard ma pozytywny, obojętny czy negatywny wydźwięk?
Billboard Vistuli w centrum Warszawy podczas EURO 2020
Katarzyna Makowska, marketing lead w Pyszne.pl
Sponsoring takich eventów to duże przedsięwzięcie – zarówno pod względem budżetowym, jak i organizacyjnym. Żeby w pełni wykorzystać potencjał, jaki ze sobą niesie, potrzebne są działania 360 stopni: od dużych kanałów mediowych, jak telewizja i outdoor, przez targetowane działania w digitalu i hiperlokalny storytelling w działaniach PR, po współprace influencerskie. Marka powinna praktycznie wyskakiwać z przysłowiowej lodówki, wykorzystując każdy możliwy kanał.
Konkurs marki Pyszne.pl podczas EURO 2020
Istotne jest również angażowanie użytkowników marki i uczestniczenie we wspólnym przeżywaniu piłkarskich emocji, np. przez umożliwienie wyjazdu na mecz, tak jak Pyszne.pl w przeprowadzonym ostatnio konkursie.
Paweł Rabantek, chief marketing officer Grupy STS
Przy okazji Euro wiele marek rozpoczyna komunikacyjną ofensywę. Kluczem jest komunikacja oparta na insightach, która bazuje – podobnie jak sport – na sentymentach i emocjach.
Zawsze trzeba też trzymać rękę na pulsie, obserwować bieżące wydarzenia i mieć plan B. O tym jak ważne to jest, świadczy to, co się stało po porażce Polaków w meczu ze Słowacją. Wiele marek musiało szybko i elastycznie zweryfikować swoje plany komunikacyjne.
STS postawił w tym roku na najbardziej rozbudowaną akcję promocyjną w branży zakładów bukmacherskich, która opiera się na grywalizacji, emocjach, personalizacji doświadczeń.
Konkurs Grupy STS z okazji EURO 2020
Z kolei podczas mistrzostw świata w 2018 r. stworzyliśmy wyjątkową promocję, w ramach której do podziału między graczy, którzy poprawnie wytypują 13 z 20 meczów fazy grupowej obstawionych na jednym kuponie, był aż 1 mln złotych. W działaniach marketingowych stawiamy na nieszablonowe dla naszego rynku aktywności, dzięki czemu udaje nam się skutecznie zainteresować ofertą kibiców sportowych, którzy do tej pory nie angażowali się w obstawianie meczów. Żałuję, że w naszej kategorii mało jest ciekawych i angażujących promocji.
Marlena Wilińska-Ciechońska, senior account manager w Publicis Consultants
Niezwykle skuteczną formą komunikacji, która zwiększa popularność i zasięgi marek przy tak globalnych wydarzeniach jak EURO, jest marketing czasu rzeczywistego. Wymaga on dużej finezji i wyczucia, ponieważ bazuje na tym, co miało miejsce dosłownie przed chwilą. Obowiązuje zasada – kto pierwszy ten lepszy, a lepszy jak wiadomo bierze wszystko: uwagę, konwersję, zasięgi oraz przychylność publiczności i krytyków, bo jak pokazuje historia z Heinekenem, za działania RTM zgarnia się branżowe nagrody, o które, ze swoimi głośnymi kampaniami, zażarcie walczą marki.
Czego brandy powinny unikać? Przesytu, angażowania niedopasowanych do kampanii influencerów, których powiązania z marką nie da się wyjaśnić nawet „szeroką perspektywą tematu”, czy pominięcia aktualnego kontekstu, w jakim się znaleźliśmy. A wszystko to można wyeliminować stosując przemyślaną i konsekwentną strategię, poprzedzoną researchem i dogłębną analizą.
Jakie akcje i kampanie w kontekście poprzedniej edycji EURO z 2016 r. były szczególnie ciekawe i inspirujące? A kto w 2021 r. zwrócił swoją aktywnością uwagę?
Katarzyna Makowska: Co ciekawe, tegoroczne EURO pokazuje, jak ważną rolę odgrywają media alternatywne do telewizji. Mimo tego, że mecze oglądamy na dużym ekranie, angażujący dialog odbywa się w sieci. Dowodem tego jest chociażby TikTok w gronie sponsorów czy rewelacyjne zasięgi contentu footballowego na YouTubie.
Nie tylko my zauważamy potencjał nowych mediów, wchodząc między innymi we współpracę z „Kanałem Sportowym”, ale też marki takie jak Tyskie Kompanii Piwowarskiej. I to ten brand wymieniłabym jako najciekawszy przykład komunikacji EURO 2020 z polskiego podwórka. Obok zauważalnej współpracy z „Kanałem Sportowym”, zespół Tyskie robi świetną robotę w princie (OOH, prasa) i digitalu. Marka przynajmniej od 2012 r. – od kampanii „5. Stadion” – konsekwentnie rezerwuje sobie miejsce w świadomości polskich kibiców.
Reklama marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej w Sevilli podczas EURO 2020
Innym graczem z kategorii piwa, wartym wspomnienia, jest Heineken. Od przeszło 10 lat tworzy mocno angażujący content, który opiera się na eksperymencie społecznym i autentycznych reakcjach. Moja ulubiona kreacja to reklama „Opera” na mecz Real Madrid vs Milan, podczas Champions League.
Przeskakując natomiast do 2016 r. i zmieniając branżę – globalna kampania Orange z Zinedine Zidane, koncentrująca się na idei poszukiwania najlepszych fanów. W punkt przekazywała misję firmy – łączenie ludzi na całym świecie, była mocno zorientowana na klienta i podkreślała różnorodność. Do tego jest przykładem trafnego wykorzystania talentu.
Globalna kampania marki Orange z Zinedine Zidane podczas EURO 2016
Marcin Kalkhoff: Odpowiadając na takie pytanie, trzeba zwrócić uwagę na kilka poziomów sponsoringu – można być sponsorem tytularnym powiązanym z mistrzostwami, z EURO, można sponsorować reprezentację kraju, można wydarzenie typu transmisja meczu. Sądzę, że największym wygranym w sponsorskim wyścigu EURO 2016 była Biedronka – sponsorowała reprezentację, a została skojarzona jako sponsor mistrzostw, czyli za znacznie mniejsze pieniądze znalazła się na znacznie wyższej półce.
W tym roku, na razie, branżowym – czyli z perspektywy agencji, kreatywności komunikatu itp. – wygranym wydaje mi się Tyskie ze świetnym kontekstowym komunikatem skierowanym do… Irlandczyków :)
Reklama marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej przed meczem z Irlandią
Paweł Rabantek: Podczas EURO 2016 z pewnością była to kampania First Never Follows Adidasa. W prowokacyjny sposób odpowiadała na regularnie pojawiające się w mediach plotki transferowe, spekulacje dotyczące formy czy szukanie przez media taniej sensacji wokół klubów i piłkarzy.
Kampania First Never Follows marki Adidas podczas EURO 2016
W Polsce głośno było z kolei o kampanii Media Markt. Sieć zapowiedziała, że będzie zwracać pieniądze za zakupy, jeśli Polacy dojdą do półfinału. A jak pamiętamy, nasi piłkarze otarli się wtedy o najlepszą czwórkę. Pojawiło się sporo opinii, że marka była bliska osiągnięcia efektu ekonomicznego odwrotnego do zamierzonego.
@championsleague Manchester United’s past & present #Championsleague #UCL
Kanał UEFA na TikToku podczas EUOR 2020
W przypadku EURO 2020 warto na pewno zwrócić uwagę na współpracę UEFA z TikTokiem. Profil organizacji na tej platformie śledzi już 2,5 mln użytkowników. W mojej ocenie to ciekawy i słuszny krok TikToka w procesie rozszerzania target grupy o starsze osoby.
Marlena Wilińska-Ciechońska: Na swoim przykładzie wiemy, jak ogromny potencjał ma możliwość organizacji imprezy takiej rangi – mimo upływu dziewięciu lat od organizacji EURO 2012 nadal odczuwamy to w kontekście wizerunkowym. Przykład? Niedawny podarunek hiszpańskiej kadry narodowej dla naszych piłkarzy przed wspólnym meczem, rozegranym 19 czerwca w Sewilli. „Mi casa es tu casa” – napisali Hiszpanie w liście dołączonym do kosza z butelkami hiszpańskiego wina, jako odwołanie do niesamowitej atmosfery i ciepłego przyjęcia, zgotowanego im podczas pobytu w Gniewinie w 2012 roku. Dynamiczna zmiana lokalizacji rozgrywek i pewnego rodzaju rozdrobnienie w organizacji nie daje już takich możliwości nawiązywania relacji i wykorzystania regionalnych motywów, jak w przypadku jednego czy dwóch organizatorów głównych.
Spot promocyjny RTV Euro AGD podczas EURO 2020
Z reklamowej ciszy wokół turnieju wyłania się na pewno szeroko zakrojona i efektowna akcja sieci RTV Euro AGD. Mamy tu i znane twarze – reprezentantów różnych pokoleń, i różne kanały dotarcia do konsumenta, czyli ATL, BTL, akcje ambientowe i działanie w social media. Główny przekaz skupia się na tych najważniejszych sportowych emocjach – radości i ekscytacji. Mamy tutaj też jeszcze jeden ważny i zapadający w pamięć element – nawiązanie do znanej i lubianej polskiej piosenki, którą zaprezentowano w lekko zliftingowanej wersji. Niech podniesie rękę ten, kto nigdy nie nucił remake’ów, zasłyszanych w reklamie telewizyjnej. Ruch ze strony marki dobry i przemyślany, a cała kampania dynamicznie wybija się na tle konkurencji.
Analizując inne przykłady, na uwagę zasługuje Tyskie Kompanii Piwowarskiej z kampanią „Jesteśmy Mistrzami Europy w przechodzeniu na TY”. I chyba faktycznie coś jest tu na rzeczy, bo Tyskie po mistrzowsku pokazuje przywiązanie do kibicowania i emocje, które łączą, niezależnie od różnic światopoglądowych i kulturowych.
W tym samym klimacie zapisuje się także lekko zachowawcza kampania Coca-Coli, akcentując poczucie jedności i wspólne przeżywanie sportowych momentów.
Spot reklamowy marki Coca-Cola podczas EURO 2020
Jakie formy działań marketingowych dobrze sprawdzają się przy takich wydarzeniach jak EURO 2020?
- Działania bazujące na insigtach. Przy wydarzeniach takich jak EURO 2020 sprawdzają się wszystkie działania, które angażują użytkowników marki i pozwalają uczestniczyć we wspólnym przeżywaniu piłkarskich emocji. Kluczem jest komunikacja oparta na insightach, która bazuje – podobnie jak sport – na sentymentach i emocjach.
- Elastyczna i dopasowana do strategii komunikacja. Wszystkie działania marketingowe muszą opierać się na planach komunikacyjnych, które można szybko i elastycznie dopasowywać do zaistniałej sytuacji. Każda marka musi mieć plan B. Liczy się strategia, ale i szybkość reakcji, bo na reklamowym boisku zasady gry są czasem ostrzejsze niż na piłkarskiej murawie.
- Działania 360 stopni. Działania marketingowe powinny być zintegrowane i obejmować zarówno duże kanały mediowe, takie jak telewizja czy outdoor, jak i targetowane działania w digitalu i hiperlokalny storytelling w działaniach PR oraz współprace influencerskie.
- Aktywność sponsorska, która buduje wizerunek, świadomość, zwiększa zasięg lub czasami przekłada się na sprzedaż. Paradoksalnie, nawet źle dobrany komunikat w kontekście EURO nie bardzo markom szkodzi. Na sponsoringu dużych wydarzeń mogą jednak skorzystać przede wszystkim duzi gracze. Kampania z nim związana pochłania znaczne budżety, więc opłaca się to praktycznie tylko liderom rynku.
W cyklu artykułów o EURO 2020 przeczytasz:
EURO 2020. Jak marki mogą wykorzystać potencjał wydarzeń sportowych
Dowiedz się, jak tworzyć przekaz do klienta. „Marketer+” nr 1 (24) 2017 o skutecznej komunikacji i promocji dostępny jest w wersji PDF. Po zakupie i opłaceniu zamówienia od razu otrzymasz do niego dostęp.
