EURO 2020 zakończone. Włosi zostali Mistrzami Europy, a całe tegoroczne rozgrywki pokazały, jak ważną rolę odgrywają media alternatywne do telewizji. Mimo tego, że mecze oglądamy na dużym ekranie, angażujący dialog odbywa się w sieci. Jakie więc akcje i kampanie były szczególnie ciekawe i inspirujące, kto w tym roku zwrócił swoją aktywnością uwagę?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie formy działań marketingowych szczególnie dobrze sprawdzają się przy takich wydarzeniach jak EURO 2020, a jakich marki powinny unikać,
- jakie akcje i kampanie w kontekście poprzedniej edycji EURO z 2016 r. były szczególnie ciekawe i inspirujące, a kto w 2021 r. zwrócił swoją aktywnością uwagę?
Odpowiedzi na te pytania udzielają specjaliści z branży: Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej Brand Auditors, alter ego BrandDoctor.pl, Katarzyna Makowska, marketing lead w Pyszne.pl, Paweł Rabantek, chief marketing officer Grupy STS oraz Marlena Wilińska-Ciechońska, senior account manager w Publicis Consultants.
Jakie formy działań marketingowych szczególnie dobrze sprawdzają się przy takich wydarzeniach jak EURO 2020, a jakich marki powinny unikać?
Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej Brand Auditors, alter ego BrandDoctor.pl
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Patrząc na to z wysokiego poziomu, można stwierdzić, że w zasadzie każde działanie sponsorskie przynosi jakąś korzyść – buduje wizerunek, świadomość, zwiększa zasięg czy – czasami – przekłada się na sprzedaż. Paradoksalnie, nawet źle dobrany komunikat nie bardzo markom szkodzi.
Jako przykład podam billboard Vistuli wiszący w centrum Warszawy. Czy biorąc pod uwagę „sukcesy” Polaków na EURO 2020 copy, jakim opatrzony jest billboard ma pozytywny, obojętny czy negatywny wydźwięk?
Billboard Vistuli w centrum Warszawy podczas EURO 2020
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Katarzyna Makowska, marketing lead w Pyszne.pl
Sponsoring takich eventów to duże przedsięwzięcie – zarówno pod względem budżetowym, jak i organizacyjnym. Żeby w pełni wykorzystać potencjał, jaki ze sobą niesie, potrzebne są działania 360 stopni: od dużych kanałów mediowych, jak telewizja i outdoor, przez targetowane działania w digitalu i hiperlokalny storytelling w działaniach PR, po współprace influencerskie. Marka powinna praktycznie wyskakiwać z przysłowiowej lodówki, wykorzystując każdy możliwy kanał.
Konkurs marki Pyszne.pl podczas EURO 2020
Istotne jest również angażowanie użytkowników marki i uczestniczenie we wspólnym przeżywaniu piłkarskich emocji, np. przez umożliwienie wyjazdu na mecz, tak jak Pyszne.pl w przeprowadzonym ostatnio konkursie.
Paweł Rabantek, chief marketing officer Grupy STS
Przy okazji Euro wiele marek rozpoczyna komunikacyjną ofensywę. Kluczem jest komunikacja oparta na insightach, która bazuje – podobnie jak sport – na sentymentach i emocjach.
Zawsze trzeba też trzymać rękę na pulsie, obserwować bieżące wydarzenia i mieć plan B. O tym jak ważne to jest, świadczy to, co się stało po porażce Polaków w meczu ze Słowacją. Wiele marek musiało szybko i elastycznie zweryfikować swoje plany komunikacyjne.
STS postawił w tym roku na najbardziej rozbudowaną akcję promocyjną w branży zakładów bukmacherskich, która opiera się na grywalizacji, emocjach, personalizacji doświadczeń.
Konkurs Grupy STS z okazji EURO 2020
Z kolei podczas mistrzostw świata w 2018 r. stworzyliśmy wyjątkową promocję, w ramach której do podziału między graczy, którzy poprawnie wytypują 13 z 20 meczów fazy grupowej obstawionych na jednym kuponie, był aż 1 mln złotych. W działaniach marketingowych stawiamy na nieszablonowe dla naszego rynku aktywności, dzięki czemu udaje nam się skutecznie zainteresować ofertą kibiców sportowych, którzy do tej pory nie angażowali się w obstawianie meczów. Żałuję, że w naszej kategorii mało jest ciekawych i angażujących promocji.
Marlena Wilińska-Ciechońska, senior account manager w Publicis Consultants
Niezwykle skuteczną formą komunikacji, która zwiększa popularność i zasięgi marek przy tak globalnych wydarzeniach jak EURO, jest marketing czasu rzeczywistego. Wymaga on dużej finezji i wyczucia, ponieważ bazuje na tym, co miało miejsce dosłownie przed chwilą. Obowiązuje zasada – kto pierwszy ten lepszy, a lepszy jak wiadomo bierze wszystko: uwagę, konwersję, zasięgi oraz przychylność publiczności i krytyków, bo jak pokazuje historia z Heinekenem, za działania RTM zgarnia się branżowe nagrody, o które, ze swoimi głośnymi kampaniami, zażarcie walczą marki.
Czego brandy powinny unikać? Przesytu, angażowania niedopasowanych do kampanii influencerów, których powiązania z marką nie da się wyjaśnić nawet „szeroką perspektywą tematu”, czy pominięcia aktualnego kontekstu, w jakim się znaleźliśmy. A wszystko to można wyeliminować stosując przemyślaną i konsekwentną strategię, poprzedzoną researchem i dogłębną analizą.
Jakie akcje i kampanie w kontekście poprzedniej edycji EURO z 2016 r. były szczególnie ciekawe i inspirujące? A kto w 2021 r. zwrócił swoją aktywnością uwagę?
Katarzyna Makowska: Co ciekawe, tegoroczne EURO pokazuje, jak ważną rolę odgrywają media alternatywne do telewizji. Mimo tego, że mecze oglądamy na dużym ekranie, angażujący dialog odbywa się w sieci. Dowodem tego jest chociażby TikTok w gronie sponsorów czy rewelacyjne zasięgi contentu footballowego na YouTubie.
Nie tylko my zauważamy potencjał nowych mediów, wchodząc między innymi we współpracę z „Kanałem Sportowym”, ale też marki takie jak Tyskie Kompanii Piwowarskiej. I to ten brand wymieniłabym jako najciekawszy przykład komunikacji EURO 2020 z polskiego podwórka. Obok zauważalnej współpracy z „Kanałem Sportowym”, zespół Tyskie robi świetną robotę w princie (OOH, prasa) i digitalu. Marka przynajmniej od 2012 r. – od kampanii „5. Stadion” – konsekwentnie rezerwuje sobie miejsce w świadomości polskich kibiców.
Reklama marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej w Sevilli podczas EURO 2020
Innym graczem z kategorii piwa, wartym wspomnienia, jest Heineken. Od przeszło 10 lat tworzy mocno angażujący content, który opiera się na eksperymencie społecznym i autentycznych reakcjach. Moja ulubiona kreacja to reklama „Opera” na mecz Real Madrid vs Milan, podczas Champions League.
Przeskakując natomiast do 2016 r. i zmieniając branżę – globalna kampania Orange z Zinedine Zidane, koncentrująca się na idei poszukiwania najlepszych fanów. W punkt przekazywała misję firmy – łączenie ludzi na całym świecie, była mocno zorientowana na klienta i podkreślała różnorodność. Do tego jest przykładem trafnego wykorzystania talentu.
Globalna kampania marki Orange z Zinedine Zidane podczas EURO 2016
Marcin Kalkhoff: Odpowiadając na takie pytanie, trzeba zwrócić uwagę na kilka poziomów sponsoringu – można być sponsorem tytularnym powiązanym z mistrzostwami, z EURO, można sponsorować reprezentację kraju, można wydarzenie typu transmisja meczu. Sądzę, że największym wygranym w sponsorskim wyścigu EURO 2016 była Biedronka – sponsorowała reprezentację, a została skojarzona jako sponsor mistrzostw, czyli za znacznie mniejsze pieniądze znalazła się na znacznie wyższej półce.
W tym roku, na razie, branżowym – czyli z perspektywy agencji, kreatywności komunikatu itp. – wygranym wydaje mi się Tyskie ze świetnym kontekstowym komunikatem skierowanym do… Irlandczyków :)
Reklama marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej przed meczem z Irlandią
Paweł Rabantek: Podczas EURO 2016 z pewnością była to kampania First Never Follows Adidasa. W prowokacyjny sposób odpowiadała na regularnie pojawiające się w mediach plotki transferowe, spekulacje dotyczące formy czy szukanie przez media taniej sensacji wokół klubów i piłkarzy.
Kampania First Never Follows marki Adidas podczas EURO 2016
W Polsce głośno było z kolei o kampanii Media Markt. Sieć zapowiedziała, że będzie zwracać pieniądze za zakupy, jeśli Polacy dojdą do półfinału. A jak pamiętamy, nasi piłkarze otarli się wtedy o najlepszą czwórkę. Pojawiło się sporo opinii, że marka była bliska osiągnięcia efektu ekonomicznego odwrotnego do zamierzonego.
@championsleague Manchester United’s past & present #Championsleague #UCL
Kanał UEFA na TikToku podczas EUOR 2020
W przypadku EURO 2020 warto na pewno zwrócić uwagę na współpracę UEFA z TikTokiem. Profil organizacji na tej platformie śledzi już 2,5 mln użytkowników. W mojej ocenie to ciekawy i słuszny krok TikToka w procesie rozszerzania target grupy o starsze osoby.
Marlena Wilińska-Ciechońska: Na swoim przykładzie wiemy, jak ogromny potencjał ma możliwość organizacji imprezy takiej rangi – mimo upływu dziewięciu lat od organizacji EURO 2012 nadal odczuwamy to w kontekście wizerunkowym. Przykład? Niedawny podarunek hiszpańskiej kadry narodowej dla naszych piłkarzy przed wspólnym meczem, rozegranym 19 czerwca w Sewilli. „Mi casa es tu casa” – napisali Hiszpanie w liście dołączonym do kosza z butelkami hiszpańskiego wina, jako odwołanie do niesamowitej atmosfery i ciepłego przyjęcia, zgotowanego im podczas pobytu w Gniewinie w 2012 roku. Dynamiczna zmiana lokalizacji rozgrywek i pewnego rodzaju rozdrobnienie w organizacji nie daje już takich możliwości nawiązywania relacji i wykorzystania regionalnych motywów, jak w przypadku jednego czy dwóch organizatorów głównych.
Spot promocyjny RTV Euro AGD podczas EURO 2020
Z reklamowej ciszy wokół turnieju wyłania się na pewno szeroko zakrojona i efektowna akcja sieci RTV Euro AGD. Mamy tu i znane twarze – reprezentantów różnych pokoleń, i różne kanały dotarcia do konsumenta, czyli ATL, BTL, akcje ambientowe i działanie w social media. Główny przekaz skupia się na tych najważniejszych sportowych emocjach – radości i ekscytacji. Mamy tutaj też jeszcze jeden ważny i zapadający w pamięć element – nawiązanie do znanej i lubianej polskiej piosenki, którą zaprezentowano w lekko zliftingowanej wersji. Niech podniesie rękę ten, kto nigdy nie nucił remake’ów, zasłyszanych w reklamie telewizyjnej. Ruch ze strony marki dobry i przemyślany, a cała kampania dynamicznie wybija się na tle konkurencji.
Analizując inne przykłady, na uwagę zasługuje Tyskie Kompanii Piwowarskiej z kampanią „Jesteśmy Mistrzami Europy w przechodzeniu na TY”. I chyba faktycznie coś jest tu na rzeczy, bo Tyskie po mistrzowsku pokazuje przywiązanie do kibicowania i emocje, które łączą, niezależnie od różnic światopoglądowych i kulturowych.
W tym samym klimacie zapisuje się także lekko zachowawcza kampania Coca-Coli, akcentując poczucie jedności i wspólne przeżywanie sportowych momentów.
Spot reklamowy marki Coca-Cola podczas EURO 2020
Jakie formy działań marketingowych dobrze sprawdzają się przy takich wydarzeniach jak EURO 2020?
- Działania bazujące na insigtach. Przy wydarzeniach takich jak EURO 2020 sprawdzają się wszystkie działania, które angażują użytkowników marki i pozwalają uczestniczyć we wspólnym przeżywaniu piłkarskich emocji. Kluczem jest komunikacja oparta na insightach, która bazuje – podobnie jak sport – na sentymentach i emocjach.
- Elastyczna i dopasowana do strategii komunikacja. Wszystkie działania marketingowe muszą opierać się na planach komunikacyjnych, które można szybko i elastycznie dopasowywać do zaistniałej sytuacji. Każda marka musi mieć plan B. Liczy się strategia, ale i szybkość reakcji, bo na reklamowym boisku zasady gry są czasem ostrzejsze niż na piłkarskiej murawie.
- Działania 360 stopni. Działania marketingowe powinny być zintegrowane i obejmować zarówno duże kanały mediowe, takie jak telewizja czy outdoor, jak i targetowane działania w digitalu i hiperlokalny storytelling w działaniach PR oraz współprace influencerskie.
- Aktywność sponsorska, która buduje wizerunek, świadomość, zwiększa zasięg lub czasami przekłada się na sprzedaż. Paradoksalnie, nawet źle dobrany komunikat w kontekście EURO nie bardzo markom szkodzi. Na sponsoringu dużych wydarzeń mogą jednak skorzystać przede wszystkim duzi gracze. Kampania z nim związana pochłania znaczne budżety, więc opłaca się to praktycznie tylko liderom rynku.
W cyklu artykułów o EURO 2020 przeczytasz:
EURO 2020. Jak marki mogą wykorzystać potencjał wydarzeń sportowych
Dowiedz się, jak tworzyć przekaz do klienta. „Marketer+” nr 1 (24) 2017 o skutecznej komunikacji i promocji dostępny jest w wersji PDF. Po zakupie i opłaceniu zamówienia od razu otrzymasz do niego dostęp.
