W Forum „Marketera+” pytamy specjalistów z branży m.in. o to, jakie wyzwania czekają na marketerów w 2022 r., gdzie należy szukać przewagi konkurencyjnej oraz jakie obszary aktywności marketingowej będą szczególnie ważne i w które z nich warto zainwestować w najbliższym czasie, aby zwiększyć sprzedaż i dotrzeć do nowych klientów?
Swoimi opiniami dzielą się: Kamil Dmowski, activation director w VMLY&R, Krzysztof Gońka, head of brand & communication w Decathlon Polska, Jeremi Rybak, head of marketing w Acer Polska, Weronika Szczepanik, client performance manager w dentsu Polska oraz Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media.
Jakie obszary aktywności marketingowej będą szczególnie ważne? W które warto zainwestować w najbliższym czasie, aby zwiększyć sprzedaż i dotrzeć do nowych klientów?
Kamil Dmowski, activation director w VMLY&R
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przewiduję, że będzie to rok „lewej półkuli”. Dlatego typuję, że szczególną rolę odegra marketing racjonalny – eksponujący szybkość zakupu oraz atrakcyjną ofertę i konkurencyjną cenę.
Krzysztof Gońka, head of brand & communication w Decathlon Polska
Trendów w marketingu, jak to zwykle bywa, pojawi się zapewne wiele. Dlatego też oprócz ich mapowania bardzo ważne będzie odczytanie sygnałów, które potwierdzą, że faktycznie są to trendy warte implementacji. Wiąże się to ze znajomością konsumenta, jego motywacji, barier i potrzeb. Kluczem do sukcesu może się więc okazać relewantna i unikatowa propozycja wartości na każdym kroku ścieżki zakupowej konsumenta, dostarczana mu za pomocą algorytmów, automatyzacji oraz zoptymalizowanej strony.
Pamiętajmy również, że nie rywalizujemy już tylko z konkurencją, lecz także z ostatnim najlepszym doświadczeniem naszej grupy docelowej. Doświadczenia budują bliskość. Sprawiają, że nasi klienci spędzają czas z naszą marką i czują pozytywne emocje. Czas odbiorców to drogocenna waluta. Purpose marki wyrażony w komunikacji i działaniach na pewno nie straci na znaczeniu w stosunku do roku 2021. Coraz głośniej wyrażamy przecież potrzebę zmiany świata i oczekujemy od brandów działań w tym obszarze.
Jeremi Rybak, head of marketing w Acer Polska
Uważam, że przyszłością działań w szeroko pojętym marketingu jest personalizacja. Z tego powodu w swojej pracy stawiam na tworzenie komunikatów powiązanych z konkretnym problemem, którego rozwiązania poszukują odbiorcy. W nadmiarze treści i informacji, z jakimi stykamy się codziennie, trudno jest znaleźć coś wartościowego. Stąd też sądzę, że nowy rok przyniesie przede wszystkim koncepcję tworzenia treści spersonalizowanych i skierowanych do konkretnych grup. Znaczenie marketingu treści wzrośnie. Co więcej, dużą rewolucję w 2022 r. zagwarantuje brak obsługi plików cookies w przeglądarce Chrome, nie tak dawno ogłoszony przez Google’a. Zmiany będą duże, ponieważ obecnie przeglądarka ma ok. 70% udziału w rynku. Do tej sytuacji trzeba się będzie dostosować i np. tworzyć personalizowane komunikaty do grup, a nie do jednego konkretnego odbiorcy. To będzie stanowić pewnego rodzaju wyzwanie dla marketerów.
Chcesz wiedzieć, jak przedstawiciele poszczególnych grup wiekowych konsumują treści w różnych kanałach i jak walczyć o ich uwagę? Sięgnij po M+48 o tym, jak skutecznie pozyskiwać nowych klientów z dodatkiem o skutecznym wideomarketingu w internecie.
Weronika Szczepanik, client performance manager w dentsu Polska
Gary Vaynerchuk, amerykański przedsiębiorca, powiedział, że „Tak jak każdy potrzebuje konta w social mediach w 2021 r., tak samo w 2025 r. każdy będzie potrzebował strategii NFT”. W 2021 r. czytaliśmy o pierwszym tweecie sprzedanym w postaci NFT (non-fungible token – niewymienialny token) za 500 tys. dolarów przez założyciela Twittera Jacka Dorseya. Słyszeliśmy o influencerce MartiRenti, która sprzedała wirtualną miłość za 1 mln zł, oraz o pierwszej aukcji dzieła sztuki w NFT w Polsce, które osiągnęło cenę ponad 300 tys. zł. Dziś Google podpowiada nam hasła związane z agencjami i strategiami NFT. Mam nadzieję, że w latach 2022–2023 będziemy sami mogli doświadczać kampanii marketingowych w formie niewymienialnych tokenów i takie akcje tworzyć.
W minionym roku udało się to z pewnością marketerom zza oceanu! Marka Nike zaprezentowała kampanię „CryptoKicks”, której celem było zniechęcenie odbiorców do podrabiania butów. Pizza Hut Canada weszła do gry z kampanią „1 Byte Favourites”, która została stworzona w celu promowania nowych smaków pizzy. Z kolei Pringles wypuścił tylko 50 wersji zupełnie nowego smaku czipsów w formie NFT.
Na podium umieszczam również trend live commerce, oparty na zaangażowaniu klienta w relację ze sprzedawcą lub influencerem (ambasadorem marki) podczas live’ów, czyli transmisji online. Osoby promujące markę pokazują produkt, jego wygląd i funkcje, a odbiorcy zadają pytania. Dodatkowo pojawiają się linki do sklepu internetowego albo możliwość zakupu. Metoda sprzedaży jest bardzo bezpośrednia i dość nowa, a dodatkowo wciąż rozwijane są narzędzia wspierające tę działalność (Corner, Live Market). Pinterest w listopadzie 2021 r. ogłosił wejście Pinterest TV, czyli serii live’ów na portalu z możliwością zakupu. Niewątpliwie możemy spodziewać się dużego wzrostu tego trendu w pierwszej połowie 2022 r.
Jedno jest pewne: marka musi być tam, gdzie są jej klienci. Jednak oprócz odkrywania szans w nowych tendencjach nie możemy z pewnością zapominać o standardowych kanałach digitalowych, które utrzymują się na szczycie.
Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media
Kluczową rolę będą odgrywać dane. Istotne dla marketera jest ich zrozumienie i umiejętne wykorzystanie, czyli działania, które przybliżają markę do celów takich jak sprzedaż, dotarcie do nowych klientów i nowych segmentów rynku. W tym przypadku trzeba patrzeć na całość działań podejmowanych przez markę z perspektywy pozwalającej na szeroką i kompleksową analizę, a następnie wprowadzać takie rozwiązania, dzięki którym będzie można skutecznie komunikować się z wybranymi segmentami klientów. Podejście to umożliwia znalezienie kluczowych momentów na ścieżce zakupowej i dotarcie do użytkownika z odpowiednim komunikatem, niezależnie od miejsca w sieci, w którym się on znajduje.
Z tego właśnie powodu strategia danych to ważny obszar wspierający realizację założeń biznesowych. Kiedy tworzy się taką strategię, nie można zapomnieć o trendach dominujących obecnie na rynku komunikacji digitalowej. To świat bez cookies, prawo użytkownika do prywatności, personalizacja działań marketingowych, wzrost znaczenia kanału mobile czy właśnie tworzenie zaawansowanych modeli analityki danych.
Chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób dzięki analityce rozwijać biznes? Sięgnij po M+49 o analizie danych i analityce marketingowej w praktyce.
Jakie kanały komunikacji zyskają i dlaczego, a które mogą stracić na znaczeniu?
Kamil Dmowski: Najwięcej zyskają działania na platformach reklamowych typu social (np. Facebook, TikTok) i e-commerce (marketplace’y takie jak Allegro). Działania marek będą ukierunkowane na platformy o największej skali zasięgowej, które dodatkowo umożliwiają integrację pomiędzy kontem reklamowym a zakupem (np. reklamy dynamiczne w katalogu produktowym).
Krzysztof Gońka: Końcówka 2021 r. to pokaz siły Facebooka i potwierdzenie, że serwis ma się dobrze. Co miesiąc notuje większą liczbę użytkowników i pomimo że wprowadzenie metawersum może nie być zrozumiałe dla przeciętnego zjadacza chleba, platforma nadal będzie w trendzie wzrostowym. To przy okazji wyzwanie dla polskiego marketingu – jak wykorzystać internet przyszłości, który zaoferował nam Mark Zuckerberg. Czarnym koniem okazać się może LinkedIn, który rośnie w niebywałym tempie, rozwija nowe funkcje i daje niesamowite opcje docierania do biznesu. Ciekawe zagadnienia to również zastosowanie TikToka w działaniach e-commerce oraz innowacje wprowadzone przez Instagrama (reels, opcje shoppingowe). Mnie najbardziej ciekawi sytuacja na… polskim rynku telewizji. 2021 r. nie był łatwy. Czeka nas wiele zmian, a nie ma się co oszukiwać – Polacy telewizję oglądać lubią. Nie wolno zapominać nam o działaniach PR-owych. Jeśli robisz coś dla społeczeństwa, PR to absolutny must have.
Jeremi Rybak: Rośnie branża podcastowa i influencerska. Myślę, że taki trend utrzyma się również w 2022 r., dlatego sugeruję pracę nad dłuższymi i bardziej edukacyjnymi treściami publikowanymi w przestrzeni blogowej i w social mediach, ponieważ to silna podstawa do SEO oraz do kreowania marki jako lidera danego obszaru. Jednocześnie postawiłbym na tworzenie w tych kanałach komunikatów bardziej interaktywnych – takich, które naprawdę zaangażują odbiorcę. Z moich obserwacji wynika, że jeszcze dość duża liczba marek nie korzysta z tego rodzaju komunikacji, a może on przynieść wiele wymiernych korzyści dla marki i konsumenta.
Weronika Szczepanik: Według wyników badania IAB Polska/PwC AdEx po pierwszym kwartale 2021 r. ogólny obraz polskiego tortu reklamowego online się nie zmienił. Rosną wciąż natomiast wydatki na reklamę. Moim zdaniem najwięksi reklamodawcy będą poszukiwać nowych rozwiązań efektywnościowego rozliczania emisji oraz zaawansowanych wydawców wyróżniających się pod kątem wykorzystania własnych danych.
Ponadto, co chyba nikogo nie zaskoczy, wciąż zyskują social media. Z danych opublikowanych w raporcie firmy Hootsuite „Digital 2021 Report” wynika, że w 2021 r. w Polsce z mediów społecznościowych korzystało 25,9 mln osób, a więc blisko 70% populacji naszego kraju. W związku z tym można się spodziewać rozwoju wspomnianego już sektora social commerce. Pinterest wprowadził Pinterest TV (funkcję live’ów na portalu), Instagram po sukcesie TikToka będzie prężnie rozbudowywał reels adsy o narzędzia e-commerce’owe. Można się spodziewać również tego, że marki będą poszukiwać możliwości reklamowych w mniej oczywistych miejscach, które nie są jeszcze tak oblegane. Ostatnio zaskoczyły mnie realizacje na Tinderze (Estée Lauder Companies) czy WeTransferze (Chanel, Dior).
Renata Wasiak-Sosnowska: Będziemy mieli do czynienia z kontynuacją trendu z przełomu 2020 i 2021 r., czyli wzrostu znaczenia kanałów online takich jak SEM, programmatic czy mobile. Coraz bardziej będą się liczyć również działania z obszaru content marketingu, ponieważ to kanał, w którym bardzo elastycznie można nawiązać komunikację z konsumentami, dopasować się do nich, odpowiedzieć na ich oczekiwania.
Kanały tradycyjne nie stracą jednak na znaczeniu, ponieważ to one w dalszym ciągu pobudzają konsumentów do działania. Ogromny boom na e-commerce w ostatnim okresie uśpił czujność marketerów i zawęził ich działania do kampanii performance’owych. A na początku planowania działań trzeba zrozumieć, jakie czynniki mają największy wpływ na sprzedaż. Z analizy głównych touchpointów w procesie decyzyjnym klienta wiemy, że jedną z głównych rzeczy kształtujących generowanie ruchu jest w dalszym ciągu komunikacja w mediach masowych, w tym w telewizji. Przekierowuje ona również ruch do serwisu WWW, a przy tym generuje buzz internetowy i zwiększa zaangażowanie zarówno w media płatne online, jak i media bezpłatne oraz własne.
Co będzie wywierać największy wpływ na marketing?
Krzysztof Gońka: Pandemia odcisnęła swoje piętno na każdym. Ogromnym problemem, który może finalnie zadecydować o marketingu wielu marek w 2022 r., będzie dostępność oferty w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie. Logistyka i produkcja na całym świecie dostały w kość. A jak prowadzić skuteczne działania komunikacyjne bez produktu? To może być powód odważniejszych ruchów związanych z budowaniem silnych marek i bliskości z konsumentem, nie do końca opartych na ofercie stricte produktowej, a bardziej – na unikatowych wartościach i relacji. Szeroko pojęta digitalizacja również powinna być motorem napędowym wielu działań. Digitalizujemy niemal wszystko, krypto i NFT rozwijają się w niesamowitym tempie. Jak mądrze wykorzystać te technologie, żeby marka czerpała z nich korzyści, czy to wizerunkowe, czy ekonomiczne, żeby organizacja dawała zysk akcjonariuszom?
Kamil Dmowski: Wskazałbym dwóch pewniaków: pandemię COVID-19 oraz trudności ekonomiczne na świecie.
Weronika Szczepanik: Największy wpływ na kształt marketingu będzie miał rosnący trend automatyzacji w digitalu – od automatyzacji kampanii po maksymalne zaufanie algorytmom. Najnowszym przykładem z rynku jest kampania performance max w ramach Google Ads. Ze względu na nadchodzącą wielkimi krokami erę cookiesless na znaczeniu wyraźnie zyska posiadanie i wykorzystanie przez marki własnych danych (CRM).
Renata Wasiak-Sosnowska: Nasze flagowe badanie „Meaningful Brands” pokazuje, że pomimo nasilającego się cynizmu konsumentów wkraczamy w erę działania. Ludzie ciągle bowiem poszukują marek, które są w stanie dostarczać im realnych korzyści. Spośród nich 73% twierdzi, że marki muszą w obecnych czasach angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety. A 64% – co stanowi wzrost o 10 pkt proc. w stosunku do poprzedniej odsłony badania, z 2019 r. – woli kupować produkty firm cieszących się reputacją odpowiedzialnych społecznie, nienastawionych wyłącznie na zysk. Ponad połowa respondentów (53%) idzie nawet dalej. Twierdzi, że jest gotowa zapłacić więcej za brand, który identyfikuje się z konkretnymi wartościami. Tak trzeba działać!
Jakie będą największe wyzwania dla marketerów?
Kamil Dmowski: Nastawiam się na rok przemeblowań i przewartościowań w branży. Pracujemy w coraz bardziej opresyjnym środowisku. Spodziewam się rosnącego nacisku na realizację działań marketingowych przy mniejszych kosztach i w krótszym terminie, co zrodzi wyzwania operacyjne. Pewnie dotknie nas nieprzewidywalność i zmienność otoczenia, a przez to – większa niepewność biznesowa.
Krzysztof Gońka: Czym byłoby nasze marketerskie rzemiosło bez wyzwań? Komunikacja to przede wszystkim narzędzie do radzenia sobie z nimi. Zacznę jednak od szerszej perspektywy. Głównym wyzwaniem jest przecież „less is more”. Jak zatem robić mniej i utrzymywać pożądane efekty? Clutter jeszcze nigdy nie był tak wielki. Stawiajmy na jakość, żeby zdobyć i utrzymać uwagę odbiorcy. Poza tym – bezpieczeństwo. W rzeczywistości i online. Jak przekonać klientów, że potrafimy zagwarantować im bezpieczeństwo w punktach sprzedaży? Jak wyrazić troskę o nich? I jak sprawić, aby doświadczali marki online bez obaw o swoje dane? Utrzymywanie relacji w świecie bez ciasteczek będzie bardzo trudne. Jak się do tego przygotować? Warto pomyśleć np. o personalizowanym contencie.
Jeremi Rybak: Przede wszystkim marki będą musiały poznać swoich konsumentów – tak dosłownie. Już bez polegania na danych z drugiej lub trzeciej strony. Nawiązuję tutaj do zmian, jakie na pewno zagwarantuje rezygnacja ze śledzenia plików cookies. Firmy będą musiały wypracować nowy system zbierania danych o użytkownikach. Już teraz wiele organizacji zaczyna wdrażać działania oparte na danych typu zero-party, czyli tych, które użytkownik przekazuje marce dobrowolnie. Będą one bardzo wartościowe dla każdej firmy.
Wyzwanie, przed jakim staną marketerzy, będzie związane z zabieganiem o te dane. Nie oznacza to jednak, że ma się to odbywać w sposób nachalny. Być może na znaczeniu ponownie zyskają ankiety, rozwiązania grywalizacyjne oraz interakcja konsument – marka. Co więcej, może będzie trzeba zadbać o odpowiednio aktualizowaną i prowadzoną bazę w CRM.
Weronika Szczepanik: Przed marketerami z pewnością ogromne wyzwanie w postaci konieczności sprostania rosnącej konkurencji i wyróżnienia się na jej tle. Według ExpertSendera w 2021 r. w Polsce było zarejestrowanych blisko 44,5 tys. sklepów internetowych, czyli o 21,5% więcej niż przed rokiem.
Drugą kwestią jest spełnienie oczekiwań konsumentów. Sytuacja pandemiczna nie wpłynęła znacząco na kluczowe czynniki, które mogłyby zachęcić ich do zakupów. Są to przede wszystkim dwa atrybuty niezmiennie związane z kosztami. Niższe opłaty za dostawę (56%) oraz niższe niż w sklepach tradycyjnych ceny (53%). Marketerzy z pewnością będą musieli wyróżnić się na tle konkurencji czymś innym niż kolejnym – większym – rabatem. Będą mieli duże pole do popisu w zakresie sprawności logistyki, a także dbałości o ekologię i komunikację.
Renata Wasiak-Sosnowska: W natłoku treści kluczowym wyzwaniem staje się dziś przyciągnięcie uwagi konsumenta. Coraz ważniejszy jest odpowiedni wybór kontekstów i nośników treści marek. Ilość oraz atrakcyjność contentu otaczającego ludzi ciągle rośnie i są oni na granicy możliwości jego przetwarzania. Przy tak dużym clutterze uwaga staje się najważniejszym czynnikiem zapamiętywalności reklam. Ponadto liczy się odpowiednie dobranie kreacji do grupy docelowej, jak również mediów i formatów.
Dodatkowo – według badania „Meaningful Brands 2021” – 90% konsumentów oczekuje od marek wartościowego contentu i aktywacji. Tu dobrą wiadomością dla marketerów jest fakt, że w ostatniej edycji badania już 60% treści publikowanych przez marki ocenianych było jako meaningful, podczas gdy w roku 2019 r. odsetek ten wynosił niewiele ponad 50%. Dlatego dotrzymanie składanych obietnic wydaje się jednym z największych wyzwań dla marketerów. Konsumenci będą wyczuleni na autentyczność marek w manifestowaniu określonych wartości. Nie wolno tego lekceważyć w drodze do osiągnięcia jak najwyższego indeksu meaningfulness. Zwłaszcza jeśli chodzi o obietnice osobiste i społeczne, które mają dla konsumenta coraz większe znaczenie.
Szukasz wskazówek, jakimi zasadami należy się kierować w planowaniu działań oraz tworzeniu strategii w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu? Sprawdź M+50 o marketingu odpowiedzialnym społecznie z dodatkiem o audycie marketingu.
Gdzie szukać przewagi konkurencyjnej?
Kamil Dmowski: W naszym zespole szlifujemy zwinność operacyjną, szybkość, responsywność, taką marketingową błyskotliwość, dzięki której klient wykorzystuje jakąś okazję pojawiającą się znienacka.
Krzysztof Gońka: W unikatowych RTB marki. Prawdą jest, że coraz częściej członkowie organizacji żyją tożsamością swojej marki na korytarzach biur, a nie na zewnątrz. Nie budują equity, nie komunikują wyjątkowych działań swojej marki. Kiedy, jak nie teraz? Trzeba działać: począwszy od brandingu wbijanego w głowy konsumentów młotkiem, a kończąc na działaniach CSR-owych dla dobra społeczności. Oczywiście – w zgodzie z tożsamością brandu. W dobie coraz wyższej inflacji wygrać może ten, kto oprócz core’u produktowego zaoferuje klientowi więcej dodatkowej wartości. I doświadczeń. No, to kto da więcej? 🙂
Weronika Szczepanik: W 2022 r. marki powinny stawiać na maksymalną dostępność dla klienta. I to w znacznie szerszym kontekście, niż może się wydawać! Począwszy od tego, żeby dać się znaleźć i poznać (czyli zatroszczyć się o widoczność i być tam, gdzie szuka nas potencjalny klient), przez przyjazne UX i ścieżkę konwersji (czyli komfort zakupów, gdy osoba już do nas trafi), po logistykę i dostępność (czyli zapewnienie kupującemu dostawy i produktu najszybciej, jak to możliwe). Zadbanie o klienta na wszystkich etapach ścieżki wciąż jest dużym wyzwaniem dla wielu firm. Wierzę jednak, że jej uszczelnienie oraz zadbanie o kupującego na każdym etapie tej ścieżki pozwoli go przekonać, żeby pozostał z marką na dłużej.
Według raportu Gemiusa „E-commerce w Polsce 2021” 89% badanych wskazuje, że do zakupów zachęca ich błyskawiczna dostawa (same-day delivery). Sephora oferuje usługę click & collect, czyli odbiór w sklepach stacjonarnych zamówień online już godzinę od zamówienia. Z kolei Hebe Express zapewnia dostawę pod drzwi w ciągu dwóch godzin dzięki usłudze kurierskiej.
Ważnym elementem jest ekologia. Modivo, we współpracy z InPostem, w grudniu 2021 r. wprowadziło składane kartony, które za darmo można odesłać do firmy paczkomatem, a ona po dezynfekcji ponownie wprowadza je w obieg. Wow!
Należy również zadbać o komunikację. Moim ulubionym przykładem na rynku e-commerce jest Your Kaya. Marka dużo uwagi poświęca komunikacji, świetnie sobie radzi z komunikacją postzakupową oraz jak nikt inny wymiata w trendzie subskrypcyjnym!
Chcesz poszerzyć wiedzę o sprzedaży w modelu subskrypcyjnym? Sięgnij po EwP7 o m-commerce z dodatkiem o sprzedaży abonamentowej.
Chcesz mieć dostęp do wszystkich wydań M+ i EwP w formacie PDF oraz do archiwum czasopism? Zaprenumeruj magazyn w wersji premium lub extra premium (dodatkowy dostęp do bazy e-szkoleń).
