Gadżet, który mówi głosem marki

Chcesz, żeby Twoja marka weszła do codzienności klienta i została w niej na dłużej? Nie wręczaj mu kolejnego przypadkowego długopisu. Podaruj mu przedmiot, który będzie chciał nosić i pokazywać oraz którego zechce używać. A nawet – z którym się utożsami! Dowiedz się, jak unikać kosztownych pomyłek przy zamawianiu firmowych gadżetów i poznaj propozycje upominków biznesowych dopasowanych do 12 archetypów marki.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego firmowe gadżety często okazują się nietrafione i jak temu zaradzić,
jakie błędy popełniają marki przy wyborze upominków dla klientów i partnerów,
jak dobierać gadżety na podstawie archetypu marki, a nie utartych schematów z branży,
jak dopasować gadżet do etapu relacji odbiorcy z marką,
jak sprawić, aby sam moment wręczenia upominku budował relację i zostawał w pamięci.

5 błędów, które popełniają marki przy wyborze gadżetów

Gadżety reklamowe często wybiera się pod presją czasu: spośród produktów, które są po prostu dostępne, mieszczą się w budżecie i zdążą dotrzeć przed wydarzeniem. Tymczasem przedmiot trafiający do klienta staje się fizyczną reprezentacją marki. Może budować z nią relację przez wiele miesięcy albo… niemal natychmiast wylądować w śmietniku. Oto dlaczego tak się dzieje.

Osoby odpowiedzialne zamawiają gadżety na chybił trafił

Długopis, kubek, smycz, notes, powerbank. Firmy często rozpoczynają wybór od pytania: „Co możemy zamówić na szybko, co mieści się w naszym budżecie?”. Tymczasem budowanie marki to nie jest fastfood. Najpierw warto ustalić, co (potencjalny) klient (lub partner) ma poczuć, pomyśleć albo zrobić po otrzymaniu gadżetu?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Marka zachęcająca do odważnego działania może wręczyć naklejki z wyrazistymi hasłami, a promująca odpoczynek – mieszankę herbaty lub opaskę na oczy. Gadżet powinien tworzyć punkt styku między odbiorcą a marką, a nie być kolejnym przypadkowym przedmiotem, na który firma przeznaczyła część budżetu.

Ogromne logo, które próbuje zastąpić funkcjonalność

Wiele firm traktuje gadżet jak bezpłatny billboard, a przecież klient niekoniecznie chce wyglądać jak mobilny baner reklamowy (czasem tak, ale rzadko).

Upominek powinien być atrakcyjny także po zasłonięciu logo – użyteczny, estetyczny, zabawny lub znaczący.

Mylenie pojęć „drogi” i „wartościowy”

Gadżet premium nie jest po prostu droższą wersją zwyczajnego gadżetu. Jego wartość może wynikać z jakości, a także z personalizacji, ograniczonej dostępności albo emocjonalnego znaczenia.

Niedroga przypinka zdobyta po ukończeniu wymagającego programu może być cenniejsza niż elegancki zestaw rozdawany każdemu.

Serduszko WOŚP kosztuje niewiele, ale niesie historię i komunikat: „dołożyłem się do czegoś ważnego”. Cena produkcji nie jest więc tym samym, co wartość odczuwana przez odbiorcę.

Wybiera się gadżet pasujący do branży, ale nie do archetypu marki

Firma technologiczna wybiera powerbank, wydawnictwo – zakładkę, a marka szkoleniowa – notes. Jest to logiczne, ale przewidywalne. A przecież dwie firmy z tej samej branży mogą potrzebować zupełnie innych przedmiotów.

Pomocne w ich wyborze są archetypy marki, czyli modele osobowości oparte na charakterystycznych wartościach, motywacjach i sposobach komunikacji. W popularnym modelu wyróżnia się 12 archetypów, m.in. Mędrca, Buntownika, Bohatera czy Błazna. Każdy z nich wiąże się z innymi wartościami i skojarzeniami, a tym samym podpowiada inne kierunki przy wyborze gadżetów¹.

Mędrzec przygotuje karty z pytaniami strategicznymi.
Buntownik postawi na naszywki z prowokacyjnymi hasłami.
Bohater zaprojektuje oznaczenia kolejnych poziomów osiągnięć.
Błazen wręczy pieczątkę z napisem: „To spotkanie mogło być mailem”.

Branża określa kontekst, ale to archetyp nadaje gadżetowi charakter.

Nie projektuje się momentu wręczenia ani opowieści wokół przedmiotu

Ten sam notes może być przypadkowym dodatkiem do konferencyjnej torby albo symbolem rozpoczęcia ważnej drogi. Wszystko zależy od tego, kiedy, dlaczego i w jaki sposób zostanie wręczony.

Bohater wręczy medal dopiero po wykonaniu zadania.
Buntownik pozwoli uczestnikom wybrać naklejkę najlepiej wyrażającą ich postawę.
Opiekun dołączy wiadomość: „To przypomnienie, żebyś nie troszczył się o wszystkich kosztem siebie”.

Skuteczny gadżet nie jest tylko przedmiotem. Staje się pamiątką po doświadczeniu, symbolem osiągnięcia albo znakiem przynależności.

6 pytań, które warto sobie zadać przed podjęciem decyzji

Zanim podejmiesz konkretną decyzję o wyborze gadżetu, zrób krótki test.

Jaką emocję ma wywołać prezent?
Jakie zachowanie ma uruchomić?
W jakiej sytuacji odbiorca będzie go używać?
Czy gadżet opowiada historię marki bez widocznego logo?
Czy jego jakość potwierdza, czy podważa obietnicę marki?
Czy odbiorca naprawdę chce mieć taki przedmiot?

Dzięki tym pytaniom zweryfikujesz, czy pomysły Twoje lub Twojego zespołu na pewno sensownie odzwierciedlają charakter marki, a tabela z archetypami podpowie Ci dodatkowe kierunki i inspiracje.

Jak może to wyglądać w praktyce? Przyjrzyj się trzem przykładom gadżetów dopasowanych do charakteru marki (ramka).

Gadżet jako rytuał wtajemniczenia

Poza archetypem warto dopasować gadżet do etapu relacji odbiorcy z marką. Ten sam przedmiot może pełnić zupełnie inną funkcję w zależności od tego, kto, kiedy i za co go otrzymuje. W dobrze zaprojektowanym systemie gadżety mogą przedstawiać kolejne stopnie wtajemniczenia.

Gadżet rozdawany wszystkim może budować rozpoznawalność. Powinien być niedrogi, użyteczny i na tyle atrakcyjny, aby odbiorca chciał zabrać go do swojej codzienności. To pierwszy kontakt i zaproszenie do świata marki.
Gadżet przyznawany za osiągnięcie może budować dumę. Nie można go po prostu wziąć ze stoiska – trzeba ukończyć program, wykonać zadanie, zdobyć określony wynik lub wziąć udział w wyzwaniu. Jego wartość wynika nie tyle z ceny, ile z wysiłku i historii, którą symbolizuje.
Gadżet dostępny wyłącznie dla członków społeczności może budować przynależność. Czapka, bluza, przypinka czy naszywka stają się znakiem rozpoznawczym jej członków. Pozwalają powiedzieć bez słów: „Jestem jednym z Was”.

W ten sposób gadżety mogą pełnić różne funkcje na kolejnych etapach relacji odbiorcy z marką – od pierwszego kontaktu, przez zaangażowanie, aż po identyfikację ze społecznością. Gadżet przestaje być reklamowym dodatkiem, a może stać się nagrodą, symbolem statusu lub rytuałem przejścia na kolejny poziom relacji.

Dobry gadżet jest nie przypadkowym przedmiotem z nadrukowanym logo, lecz materialnym fragmentem osobowości marki. Powinien pasować do jej archetypu, odpowiadać na praktyczne potrzeby odbiorcy i pojawiać się w starannie zaprojektowanym momencie. Nie musi być drogi. Ma spełniać swoje zadanie.

Najważniejsze wnioski z artykułu:

Archetyp nadaje gadżetowi charakter – branża określa kontekst, ale dwie firmy działające w tym samym sektorze mogą potrzebować zupełnie innych gadżetów, aby wyrazić charakter i wartości marki.
Funkcja jest ważniejsza niż wielkie logo – dobry gadżet broni się estetyką i użytecznością nawet po zasłonięciu logo. Powinien oferować odbiorcy wartość, a nie sprowadzać go do roli chodzącego baneru reklamowego.
Wartość odczuwana to nie cena z faktury – drogi nie zawsze oznacza wartościowy. Drobiazg niosący znaczenie emocjonalne lub wręczany za osiągnięcie konkretnego celu może być dla odbiorcy cenniejszy niż bezosobowy upominek premium.
Scenariusz wręczenia tworzy historię – ten sam przedmiot może zyskać inne znaczenie w zależności od tego, kiedy, dlaczego i w jaki sposób zostanie wręczony. Odpowiedni kontekst może zmienić zwykły gadżet w pamiątkę doświadczenia.
Gadżet może odpowiadać etapowi relacji z marką – inny upominek sprawdzi się przy pierwszym kontakcie, inny – jako nagroda za zaangażowanie, a jeszcze inny – jako symbol przynależności do społeczności.