Gaming i e-sport w praktyce. Najciekawsze kampanie gamingowe w Polsce i na świecie

Obecność w świecie gamingu oraz e-sportu wymaga od marek kreatywności i wiarygodności. Marketerzy szukają takich form dotarcia do tej atrakcyjnej grupy odbiorców, które będą zarówno naturalne i autentyczne, jak i angażujące. Komu wychodzi to najlepiej? Specjalistów z branży zapytaliśmy o ich zdaniem najlepsze i najbardziej inspirujące kampanie gamingowe.

Opiniami podzieli się Kamil Górecki – założyciel agencji gamingowej Fantasyexpo, Piotr Bombol – chief strategy officer w Gameset, Karolina Bąkowska z agencji GoldenSubmarine, Marek Magoń – head of brand w G2A.com, Arkadiusz Miegoń – wiceprezes Mexad Games, Marcin Kurzawski – CEO w Pact E-Sport Organisation LTD, Łukasz Jach-Bartha – creative technologist w VMLY&R Poland oraz Marcin Drożyński – senior brand manager Warki (Grupa Żywiec).

Szukasz wskazówek, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe? Sprawdź aktualne marketingowe szkolenia online od „Marketer+” i uzupełnij swoją wiedzę.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kamil Górecki – założyciel agencji gamingowej Fantasyexpo. Najprawdopodobniej wie wszystko o najpopularniejszych grach komputerowych i e-sporcie, a relacje z gwiazdami to jego specjalność. Na co dzień odpowiada za rozwój relacji z influencerami oraz kluczowymi klientami. Z powodzeniem zrealizował setki kampanii, które wielokrotnie były nagradzane i wyróżniane w różnych konkursach.

Z polskiego rynku na pewno warto zwrócić uwagę na markę KFC i jej kody na mapach CS:GO oraz na całą komunikację marki Old Spice. Głupio to może brzmi, ponieważ to nasze kampanie, ale podczas Polish Esport Awards gracze oddali po kilkadziesiąt tysięcy głosów na każdą z tych kampanii, co zaowocowało ich zwycięstwem w tym plebiscycie. Swoją drogą, w pierwszej edycji konkursu na top 10 kampanii, aż sześć czy siedem było przygotowanych przez naszą agencję. To tylko pokazuje, jak rozumiemy ten rynek. Powód tego jest prosty – my również jesteśmy graczami.

Kampania gamingowa dla marki Old Spice

Na globalnym rynku zrobiło na mnie wrażenie wiele działań, które zostały przygotowane przez Epic Games w ramach Fortnite. Ich nic nie ograniczało – PRO:AM, podczas którego Izak czy Friz mieli przyjemność grać ramię w ramię z gwiazdami UFC czy DJ-ami światowego formatu. Dodatkowo, wszystkie nowinki technologiczne, które serwują The International czy PGL globalnie podczas organizowanych przez siebie turniejów. Jestem wielkim fanem koncertu Travisa Scotta, współpracy polskiej marki MISBHV z GTA Online czy wirtualnego salonu Gucci.

Wiele ważnych rzeczy miało miejsce w gamingu w Polsce i na świecie, wiele kampanii codziennie inspiruje nas do robienia rzeczy z jeszcze większym rozmachem, tak jak np. nasz turniej „Gramy dla Białorusi”, w którym chcieliśmy wykorzystać nasze uczestnictwo w światowym rynku e-sportowo-gamingowym i powiedzieć o ważnym temacie.

Turniej “Gramy dla Białorusi”

Piotr Bombol – chief strategy officer w Gameset. Z wykształcenia ekonomista, zdobywca nagrody Prezesa NBP za najlepszą pracę magisterską. Pasjonat gier komputerowych i e-sportu.

W przypadku rynku polskiego warto wskazać projekt Planet of Gamers Cup, który został zrealizowany przez Warkę. Jest to pierwsza kampania marki alkoholowej piwa w gamingu na skalę europejską. Warka, do tej pory kojarzona głównie ze sportem, zaproponowała graczom prawdziwie sportowe emocje z kibicowania ośmiu popularnym influencerom w niestandardowym turnieju offline. Zmagania w czterech różnorodnych grach wyłoniły jednego zwycięzcę, a to wszystko w atmosferze „bondingu”.

Inny przykład to kampania marki Erbud, czyli jednej z największych firm budowlanych w Polsce, która też chciała nawiązać relację z młodym odbiorcą. W ramach poszukiwań młodych talentów projektowania i budownictwa marka zorganizowała konkurs na odtworzenie w grze typu FPS mapy… warszawskiej Hali Koszyki, czyli flagowej inwestycji firmy. Taki pomysł pokazuje, że nawet w najbardziej abstrakcyjnym kontekście można znaleźć rozwiązania atrakcyjne dla graczy.

Kampania gamingowa jednej z najwiekszych firm budowalnych w Polsce – Erbud

W przypadku działań światowych ostatnio przebiła się do szerokiej świadomości aktywacja marki Tampax, która w USA organizuje własny festiwal online dla graczek (i graczy). W ten sposób gaming staje się platformą, która łączy osoby z podobnymi doświadczeniami i służy do wymiany poglądów oraz destygmatyzacji tematu menstruacji. Marki, które działają globalnie lub na największych rynkach są bardziej zaawansowane w gamingu – w Polsce jeszcze żadna marka, która jest skierowana do kobiet nie zdecydowała się działać w tym obszarze.

Karolina Bąkowska – od 2019 r. na pokładzie agencji GoldenSubmarine, oficjalnie w zespole Social Media. Doświadczenie w zakresie mediów społecznościowych łączy z pasją do gier i rozwijaniem kompetencji w obszarze gaming marketingu.

Kampanie, które robią na mnie największe wrażenie to te, których siła tkwi w dobrym zrozumieniu potrzeb odbiorców i połączeniu ich z niekonwencjonalnymi rozwiązaniami. Wraz z popularyzacją gamingu i rosnącą liczbą udanych realizacji obserwujemy także dużo większą odwagę w podejmowanych przez marki działaniach, co zawsze pozytywnie wpływa na efekt końcowy. Na tle konkurencji na pewno wybija się kampania Danio w Fortnite, która skutecznie wykorzystała AI. Ciekawe podejście marki, która jest zupełnie daleko od gamingu, prezentuje także ERBUD z konkursem, w którym gracze mieli odtworzyć Halę Koszyki na mapie CS:GO. Kolejny przykład to marka KFC, która kilka lat temu umieściła kody na mapie. Działania takie pozwalają graczom robić to, co lubią najbardziej – grać i cieszyć się graniem razem z marką.

Jeśli chodzi o case studies zagraniczne na pewno fajnym przykładem działań organicznych jest kampania Wendy’s i wielogodzinna transmisja z niszczenia lodówek na mrożonki, którą przeprowadzono na Twitchu. Szybko została podłapana przez gamerów i influencerów gamingowych.

Marcin Kurzawski – CEO w Pact E-Sport Organisation LTD.

Jedną z najbardziej spektakularnych kampanii, jaka zapadła mi w pamięci jest promocja i sampling maszynek do golenia Gillette podczas Intel Extreme Masters w Katowicach w 2017 r. Podczas kilku dni rozdano widzom około 100 tys. wysokiej klasy maszynek. Marka została też sponsorem tytularnym turnieju League of legends.

Jeżeli chodzi o krajowe projekty, mam przyjemność organizować Polish Espot Cup. To wyjątkowa platforma łącząca e-sport na najwyższym poziomie, szeroką promocję w mediach – w tym za pośrednictwem sport.pl i gazeta.pl – oraz biznes. Partnerzy mogą więc liczyć na najwyższej klasy produkt, zasięgi przekraczające 200 mln na sezon, jak również sprzedaż za pośrednictwem specjalnego landing page’a Sferis.pl.

Marka Gillet – Intel Extreme Masters Katowice 2019

Marek Magoń – head of brand w G2A.com. Strateg marki i konsultant z 9-letnim doświadczeniem w branżach e-commerce, gaming, fintech i SAAS. Poza tym, pełnoetatowy gracz od 25 lat.

Jestem pewny, że wiele marek ma apetyt na wejście do świata gry, ale nie każda ma budżet i możliwości. Danio udowodniło jednak, że można oszukać system i stworzyć format, który jest na pograniczu gry i reklamy display. W oparciu o sztuczną inteligencję i platformę inStreamly, Danio było w stanie wyświetlić postać Małego Głoda w momencie, gdy energia streamującego na Twitch.tv influencera spadała poniżej określonego poziomu. To świetne wykorzystanie kontekstu (brak energii w grze = głód) i czerpanie z popularności Fortnite bez konieczności wchodzenia bezpośrednio do gry. Brawo!

W kontekście rynku globalnego warto wspomnieć o Getty Museum w Los Angeles i ich aktywacji w Animal Crossing: New Horizons. Gra ukazała się 20 marca 2020 r., czyli w okresie pierwszego dużego lockdownu COVID-19. Muzeum wpadło na pomysł – i co najważniejsze zrealizowało go ekstremalnie szybko – by udostępnić graczom cyfrową kolekcję dzieł sztuki. Mieli dekorować nimi swoje domy i postacie.

Getty Museum w Los Angeles i ich aktywacja w Animal Crossing: New Horizons

Arkadiusz Miegoń – wiceprezes Mexad Games. Wiceprezes i współwłaściciel agencji Mexad. Wykładowca z zakresu planowania mediów cyfrowych w Akademii im. Leona Koźmińskiego.

Zamiast jednej konkretnej kampanii warta wyróżnienia jest całościowa strategia marki Mercedes-Benz, która od wielu lat jest obecna w świcie gamingu i e-sportu. Wspierała ligę sportów elektronicznych ESL, obecnie jest partnerem ceremonii wręczenia nagród Mistrzostw Świata LoL.

Najnowszy projekt to nawiązanie partnerskiej współpracy z polską organizacją e-sportową Illuminar Gaming oraz dedykowanym miejscem dla graczy w Elektrowni Powiśle – ESPOT. To znak dla innych marketerów, że gaming i e-sport są bardzo atrakcyjnym miejscem dla marek.

Studio gamingowe w sercu Warszawy – Espot by Mercedes-Benz

Łukasz Jach-Bartha – creative technologist w VMLY&R Poland. Humanista z technicznymi zainteresowaniami. Od niemal ćwierćwiecza pracuje przy multimedialnych projektach marketingowych. Szczególnie ceni sobie pracę dla najmłodszych odbiorców.

W VMLY&R mamy na koncie kilka gamingowych realizacji. Poza projektem dla Danone (Mały Głód), warto wspomnieć o kampanii dla adidas Originals, w ramach której przygotowaliśmy pedały sterujące do gry, które umożliwiły gamerom testowanie nowego modelu butów ZX 2K BOOST na specjalnie utworzonej mapie w Fortnite. Inspiracji szukamy zatem nie tylko w świecie gamingu, ale także tworzymy rozwiązania, których dotąd nie było na rynku. Jest to możliwe m.in. dzięki eksploracji projektów, które bazują na sztucznej inteligencji, np. w diagnostyce medycznej czy autonomicznych pojazdach.

Gamerzy testują nowy model butów adidas ZX 2K BOOST na specjalnie utworzonej mapie w Fortnite

Marcin Drożyński – senior brand manager Warki (Grupa Żywiec).

Z mojej perspektywy warta odnotowania jest inicjatywa Ekstraklasa Games, czyli przeniesienie rodzimych rozgrywek piłki nożnej w świat FIFA 21, co stanowi odpowiedź na spadające zainteresowanie młodych osób sportem, a coraz większe – rywalizacją online.
Inny ciekawy projekt to Polska Liga Mobilna, która zorganizowana była przez Play. Skupiała się wyłącznie na tytułach, które skierowane były na smartfony, co pozwoliło marce na wejście w jeszcze większą niszę świata gamingu.

Wspomnieć należy także o wspieraniu polskich drużyn kobiecych w e-sporcie przez marki Sprite czy Orbit oraz przełamywanie stereotypu, że świat gier i e-sportu przeznaczony jest wyłącznie dla mężczyzn. Co ciekawe, po raz pierwszy w historii plebiscytu „Przeglądu Sportowego” podczas Gali Mistrzów Sportu pojawiła się kategoria e-sport. Tytuł otrzymał w niej Marcin „Jankos” Jankowski, jeden z najbardziej rozpoznawalnych profesjonalnych graczy na rynku.