Niedawno obserwowaliśmy w mediach boom na generację Y. Generacja Y jako konsumenci, jako pracownicy – młodzi, zdolni, obeznani w technologiach, trochę egocentryczni. Podczas gdy dla wielu producentów nadal jeszcze poprzednie pokolenie pozostaje nieodkryte, trzeba zacząć zastanawiać się nad kolejnym. Generacja Z – młodsza, jeszcze lepiej obeznana w technologiach i jeszcze bardziej egocentryczna. Kim są? Jak spędzają wolny czas? Jak się komunikują?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są dzisiejsze nastolatki, jak się komunikują i co jest dla nich ważne,
- dlaczego generacja Z to tak ważna grupa dla marketerów,
- w które kanały przekazu warto inwestować, jeżeli nasz produkt kierujemy do generacji Z.
Cyfrowi tubylcy w natarciu
Pokoleniem Z nazywa się osoby urodzone po 1995 roku – najstarsze z nich właśnie skończyły szkoły średnie i zaczynają studia. Znani również jako „cyfrowi tubylcy”, „iGeneration” czy też „net generation”. W Polsce generacja Z to już ponad 20% społeczeństwa*. Dlaczego są tak ważną grupą? Okazuje się, że dzieci i młodzież mają bardzo dużą siłę wpływu na decyzje zakupowe w gospodarstwach domowych. Mówi się o zjawisku „pester power”, czyli wymuszaniu przez dzieci pewnych zakupów (zabawek, ubrań, gadżetów) na rodzicach. Ale nie tylko o takie zakupy chodzi. Dzieci mają wpływ na to, gdzie rodzina pojedzie na wakacje, jak spędzi wolny czas, którą restaurację wybierze. Nierzadko zdarza się, że opinia dzieci liczy się także podczas kupna nowego samochodu, a wiele z nich już w podstawówce ma własne karty kredytowe i dokonuje zakupów.
Marketerzy opisują to zjawisko jako KAGOY (ang. kids are getting older younger) – dzieci w coraz wcześniejszym wieku mówią o ulubionych wykonawcach muzycznych, dziewczynki chcą się malować i nosić szpilki już w klasach 1-3. Niektórzy już w przedszkolu mają smartfony – to „mali dorośli” z własnym zdaniem i własnymi autorytetami. A ich autorytety, czy też idole, również się zmieniają. Cyfrowi tubylcy mają swoje gwiazdy. My zachwycaliśmy się boys bandami i innymi popowymi gwiazdami. Oni podziwiają blogerów i youtuberów, uprawiających zawody, o których jeszcze 15 lat temu nawet nam się nie śniło.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sprawdzian dla marketerów
Od dłuższego czasu obserwowałam zachowania nastolatków w internecie – co piszą na blogach, jakie zdjęcia zamieszczają na Instagramie, o czym piszą na ask.fm, w jaki sposób używają Facebooka, a w jaki Snapchata, czy oglądają jeszcze telewizję i czy w ogóle wychodzą poza internet?
Jako przedstawicielka Generacji Y pamiętam oczywiście czasy bez internetu, gry na Pegazusie i telefon „cegłę”, którego używała Carrie Bradshaw w „Seksie w wielkim mieście”. Różnica między naszym pokoleniem a generacją Z jest taka, że młodsza generacja zupełnie nie pamięta czasów bez komputerów, internetu, smartfonów, a nawet często nie potrafi sobie wyobrazić, jak mogliśmy żyć bez tych wszystkich dobrodziejstw.
Generacja Z stanowi wyzwanie dla marketerów. Nawet najmłodszym z nas może być trudno zrozumieć zachowania jej przedstawicieli na tyle, żeby móc dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe i trafić z przekazem w ich zainteresowania. W przeprowadzonych przeze mnie badaniach próbowałam określić skuteczność wybranych kanałów w marketingu kierowanym do generacji Z. Za pomocą ankiety zbadałam więc wiele różnych aspektów dla każdego z wybranych kanałów przekazu.
Badania
Ankiety zostały przeprowadzone metodą CAWI. Wśród analizowanych kanałów znalazły się zarówno te online (Facebook, Instagram, Snapchat, Google+, Pinterest, Twitter, blogi, banery na stronach WWW, YouTube i Google AdWords), jak i offline (telewizja, czasopisma i magazyny, billboardy). Kanały te zostały wybrane na podstawie wcześniej przeprowadzonych rozmów z uczniami jednego z łódzkich liceów. Ankietowanymi były osoby w wieku 13-19 lat (dolna granica wynika z minimalnej granicy wieku umożliwiającej założenie konta na Facebooku).
Ile osób ma Snapchata?
Jedną z ważniejszych informacji, jaką chciałam uzyskać, była ta dotycząca liczby osób korzystających (lub mających styczność) z danego kanału przekazu. Czy młodzież ogląda telewizję, czy czyta blogi, czy wszyscy posiadają konto na Facebooku?
[opis]Wykres 1. Procent osób, które używają lub mają styczność z danym nośnikiem przekazu[/opis]
[zrodlo]Badania własne[/zrodlo]
Niektórych, tak jak mnie, dziwi na pewno fakt, że dzieci i nastolatki nadal oglądają telewizję. Można by podejrzewać, że wszyscy już dawno przerzucili się na VOD. Nie było jednak zaskoczeniem, że każdy bez wyjątku przyznał się do posiadania konta na Facebooku i aż 59% ankietowanych czyta blogi.
Okazało się jednak, że osoby, które przyznają, że oglądają telewizję, wychodzą z pokoju za każdym razem, gdy zaczynają się reklamy – w efekcie wcale tych reklam nie widzą. Zjawisko zappingu jest więc obecne wśród tej grupy konsumentów. Zadawałam więc pytania, które pomogły mi sprawdzić, ilu badanych faktycznie odbiera komunikaty wysyłane przez marki. Okazało się, że niektórzy czytają jedynie blogi, których autorzy nie wchodzą we współpracę z markami albo– co także podejrzewałam – na YouTubie klikają przycisk „Pomiń”, gdy tylko pojawi się możliwość „przeskoczenia” reklamy. Uznałam więc, że należy uwzględnić w ogólnej ocenie również powyższe informacje. Pytałam ankietowanych, czy śledzą jakiekolwiek marki w serwisach społecznościowych, których używają, czy mają zainstalowanego AdBlocka. Jak widać na wykresach, istnieje znaczna różnica między procentem osób, które używają na co dzień danego nośnika, a liczbą badanych, którzy faktycznie odbierają jakikolwiek przekaz reklamowy w danym medium.
[opis]Wykres 2. Procent badanych, którzy faktycznie odbierają komunikaty reklamowe z danych nośników[/opis]
[zrodlo]Badania własne[/zrodlo]
W tym porównaniu Facebook i YouTube, które używane są przez wszystkich lub prawie wszystkich ankietowanych, wypadają już gorzej, jeśli chodzi o faktyczne dotarcie reklam na tych platformach do odbiorców. Podobnie jest z reklamami graficznymi Google – ponad 30% respondentów używa programu AdBlock lub podobnego. Zaskoczeniem był fakt, że nadal 95% badanych ogląda telewizję – byłam przekonana, że już większość osób zrezygnowało z niej na rzecz telewizji na żądanie. Nie zaskoczył jednak fakt, że ponad 70% osób przyznało, że wychodzi z pokoju lub przełącza kanał, kiedy pojawiają się reklamy.
Kolejne zaskoczenie – Pinterest. Dla wielu z przedstawicieli generacji Y serwis stał się źródłem inspiracji i „biblioteką” obrazów. Jednak nie dla młodszego pokolenia. Być może osoby te „nie dojrzały” jeszcze do tego narzędzia, a może platformą ich pokolenia jest Snapchat i Pinterest nie będzie im nigdy potrzebny?
Średnia ocena odbioru reklamy
W kolejnych pytaniach próbowałam zbadać średnią ocenę odbioru reklam w konkretnych kanałach. Zadaniem respondentów było ocenić każdy z kanałów w skali od 1 do 7, gdzie 1 oznaczało „reklamy w tym kanale bardzo mnie denerwują”, 4 – „nawet nie zauważam takich reklam”, a 7 – „nie przeszkadzają mi te reklamy, a nawet są interesujące”. Dla tak przyjętej skali oceny poniżej 4 były uznawane jako negatywne. Najwyższe wyniki osiągnęły reklamy na blogach, na drugim miejscu uplasowały się reklamy w czasopismach i magazynach, a na trzecim – billboardy.
Nie jest zaskoczeniem, że większość ankietowanych ufa blogerom i recenzjom produktów zamieszczanym na blogach. Korzystają z tego w szczególności marki odzieżowe i producenci żywności (pozwala na to ogromna popularność blogów kulinarnych). Czasopisma i magazyny oraz billboardy to akurat ciekawy przypadek. Można by pomyśleć, że takie kanały odeszły już dawno do lamusa. Okazuje się, że być może młodsze pokolenie „tęskni” trochę za czymś, co jest offline, a może po prostu reklamodawcy wymyślają bardziej kreatywne kampanie dla offline’u, wiedząc o tym, że online zyskuje z roku na rok coraz większy kawałek marketingowego tortu?
[opis]Wykres 3. Średnie oceny nośników reklamy (skala ocen 1-7 zamieniona na (-1)-1)[/opis]
[zrodlo]Badania własne[/zrodlo]
Co nas irytuje?
Oprócz średniej oceny reklamy wzięłam pod uwagę udział ocen skrajnie negatywnych, czyli „1”, w sumie wszystkich udzielonych ocen. Najwięcej ocen negatywnych otrzymały reklamy telewizyjne. Na drugim miejscu znalazły się reklamy na YouTubie, a na trzecim – banery na stronach WWW. O dziwo, w czołówce najczęściej krytykowanych nośników nie znalazły się znienawidzone przez wszystkich billboardy, o których często mówi się, że jest ich w miastach zdecydowanie za dużo.
[opis]Wykres 4. Procent ankietowanych, którzy ocenili dany nośnik reklamy na „1”[/opis]
[zrodlo]Badania własne[/zrodlo]
„Widziałem to na blogu…”
W celu sprawdzenia widoczności reklamy na każdym z nośników, zapytałam bezpośrednio każdego z ankietowanych, w których z wymienionych kanałów widział ostatnio reklamę lub jakikolwiek przekaz wykreowany przez markę. Najwięcej, bo aż 93% osób przyznało, że widziało reklamę na Facebooku. Dalej w rankingu uplasował się YouTube (85%), a potem banery na stronach WWW (71%). Bardzo mało osób, bo tylko 2%, przyznało, że widziało reklamę na platformie Pinterest – wynika to jednak z małej liczby osób, które używają tego serwisu. Jednakże Google+, który jest używany przez 46% ankietowanych, został wymieniony jedynie przez 7% z nich. Wszyscy marketerzy już dawno utracili wiarę w Google+, a może jednak drzemie w nim niewykorzystany potencjał marketingowy dla produktów kierowanych do generacji Z?
Czy to działa?
Często mierzonym wskaźnikiem marketingowym jest siła danego kanału, jeśli chodzi o wywołanie chęci zakupu u konsumenta. W tym przypadku po zadaniu pytania: „Która z wymienionych reklam mogłaby cię zachęcić do zakupu produktu?”, najwięcej głosów uzyskały znowu blogi (58%). Na podium uplasowały się również, o dziwo, reklamy w telewizji (53%) i Facebook. Zaskoczeniem był Snapchat, który otrzymał jedynie 6% głosów. Być może jeszcze w Polsce marketing na Snapchacie nie jest wystarczająco rozwinięty, a może nasi rodacy robią to tak dobrze, że przekaz marketingowy jest niezauważalny i działa jedynie na podświadomość?
Komunikacja musi być dwustronna
Nie byłabym sobą, gdybym – jako fanka komunikacji dwustronnej – nie uwzględniła w badaniu interaktywności nośników. Kanały, na które można wpływać i za pomocą których można nawiązać dialog z marką, otrzymały ocenę „1”, pozostałe „0”. Tym sposobem w tyle zostały: reklamy w telewizji, czasopisma i magazyny, billboardy, bannery na stronach WWW oraz Google AdWords. Interaktywność jednak nie przesądziła o ogólnej ocenie skuteczności danego kanału, która była sumą wszystkich obliczonych wskaźników.
Które kanały wybrać?
Na skuteczność danego nośnika reklamowego składało się w sumie siedem aspektów, z których każdy potraktowałam jako tak samo ważny.
Skuteczność była liczona według wzoru:
Skuteczność = A + B + C – D + E + F + G, gdzie:
A – procent badanych, którzy używają danego nośnika (lub mają z nim styczność);
B – procent użytkowników, do których docierają komunikaty reklamowe z danej platformy;
C – średnia ocena odbioru reklamy;
D – liczba ocen „1” przyznanych danej reklamie (procent osób, dla których reklamy w danych nośnikach są irytujące);
E – procent osób, które widziały w ostatnim czasie reklamę w danym kanale przekazu;
F – procent osób, które przyznają, że reklama w danym nośniku może skłonić je do zakupu produktu;
G – interaktywność kanału.
[zrodlo]Badania własne[/zrodlo]
Efekt? Facebook na pierwszym miejscu, a za nim reklamy na blogach i billboardy. Wnioski? Owszem, ale jeszcze więcej pytań. Kilka odpowiedzi zdecydowanie mnie zaskoczyło, ale niektóre były zupełnie przewidywalne.
Możemy zauważyć, że na ostatnim miejscu w rankingu znalazł się Pinterest i nie wynika to tylko z małej popularności tego serwisu w badanej grupie, ale również z niskiej ogólnej oceny działalności marek na tej platformie. Niską ogólną ocenę skuteczności otrzymała również reklama telewizyjna. Główną przyczyną była bardzo duża liczba przyznanych negatywnych ocen. Możemy jednak zauważyć, że wysoką ocenę (zaraz za podium) otrzymał Instagram. Rosnącą popularność tego narzędzia widać na co dzień – coraz więcej firm chce się promować w tym kanale, a Instagram od niedawna udostępnia płatne reklamy nie tylko zagranicą, ale również w Polsce. Prawdopodobnie wyniki badania mogą rzucić nowe światło na sposoby komunikacji dzisiejszych nastolatków, jednak przede wszystkim należy pamiętać, że obecnie jeden kanał reklamy na pewno nie wystarczy. Jeżeli decydujemy się na prowadzenie bloga, prawdopodobnie najlepszym kanałem jego promocji będzie Facebook. Instagram z kolei może pomóc w zwiększeniu zasięgów na Facebooku, ponieważ algorytm Facebooka „promuje” linki do zdjęć na Instagramie. Łączenie kanałów online i offline to również bardzo dobre wyjście. To, jaki kanał wybierzemy, zależy od produktu, wąskiej grupy docelowej i pomysłu, ale też budżetu, który planujemy wydać na kampanię. W badaniach nie został uwzględniony budżet, ponieważ dla wielu kanałów wydane środki mogą zależeć od celu efektywnego wykorzystania środków, dobrej optymalizacji kampanii wynikającej z doświadczenia marketera, ale też celu reklamy (wizerunkowy, sprzedażowy). Ponadto niektóre kanały, jak np. Facebook, mogą czasem osiągnąć ogromny sukces nawet bez budżetu reklamowego – w mediach społecznościowych liczy się kreatywność i dopasowanie komunikatu do odbiorców.
W świecie marketingu, gdzie wszystko zmienia się dynamicznie, nie sposób przewidzieć wielu rzeczy. Warto jednak pochylić się nad przyszłością swojej marki i nad pokoleniem Z – czy za kilka lat będziemy gotowi na sprzedawanie im produktów, czy wyprzedzą nas firmy, które rozumieją ich lepiej? Czy może uda nam się przewidzieć, w którą stronę pójdzie rozwój komunikacji i które kanały przypadną do gustu dzisiejszej młodzieży?
