Going global: komunikacja międzynarodowa w social mediach

Choć zarządzanie contentem wielojęzycznym w mediach społecznościowych może wydawać się skomplikowane, to należy podkreślić, że istotnie wpływa ono na sukces marki na rynkach międzynarodowych. Wyniki badań pokazują, iż lokalne profile na Facebooku angażują odbiorców od trzech do pięciu razy bardziej, niż ich globalne odpowiedniki.

Socialbakers to firma zajmująca się rozwijaniem badań nad mediami społecznościowymi i ich wpływem na sukces marki. Z jej ostatnich doniesień wynika, że lokalny profil firmy na Facebooku może być nawet o 340% bardziej popularny od jednego konta skierowanego do globalnych użytkowników. Specjaliści do spraw social media w firmie wkraczającej na zagraniczny rynek zadają sobie wiele pytań: „Czy opracować strategię wielojęzyczną?”, „Czy prowadzić profile tylko po angielsku?”, „Które platformy komunikacji z odbiorcami wybrać?”. Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi na powyższe pytania. Wszystko zależy bowiem od bieżącej sytuacji, rynku oraz klienta. Należy tym samym opracować strategię, która pomoże odpowiedzieć na różne potrzeby globalnego odbiorcy.

Pierwsze kroki

Punktem wyjścia każdej strategii powinno być zbadanie rynku oraz określenie odbiorcy. Wiadomo już, że będzie to odbiorca zagraniczny, o innych kompetencjach poznawczych, wychowany w innej kulturze i mówiący innym językiem. Samo tłumaczenie treści na ogół nie stanowi problemu. Ale czy to wystarczy?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zanim założymy profile w mediach społecznościowych, powinniśmy mieć przetłumaczony i zlokalizowany content, którym można się dzielić w sieci społecznościowej. Lokalizacja, czyli adaptacja kulturowa treści, to coś więcej niż jej przetłumaczenie. Kwestia podstawowej lokalizacji polega chociażby na zmianie zapisu dat czy miar. Chcąc jednak zjednać sobie odbiorcę zagranicznego należy pójść o krok dalej. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę takie kwestie jak ułożenie treści, objętość tekstu czy kolorystyka. Treści zawarte na stronie internetowej i blogu powinny być odpowiednio dostosowane do nowego odbiorcy, czyli naszego potencjalnego klienta. Najbardziej efektywnym sposobem na poradzenie sobie z tą kwestią jest tworzenie contentu neutralnego, takiego, który będziemy mogli łatwo przystosować do zmian. Zarówno tekst, jak i grafika powinny być tworzone z myślą o możliwości ich lokalizacji. Przykład?

Załóżmy, że firma wchodzi na jeden z rynków azjatyckich lub arabskich. W naszym kręgu kulturowym czytamy od lewej do prawej, przez co komunikaty znajdujące się z lewej strony są przez nas lepiej przyswajalne i bardziej zapadają w pamięć odbiorcy. W przypadku języka arabskiego czytamy od prawej do lewej, chińskiego — z góry na dół. Tłumacząc treści należy mieć więc w pamięci m.in. kwestię ułożenia tekstu i layoutu.

Ważne jest również, aby pamiętać o objętości materiału. Przygotowując infografikę, która ma być przyjazna w odbiorze, nie można zapominać, że jej tekst przetłumaczony na język obcy może mieć inną objętość, co na pewno zaważy na jej końcowym wyglądzie. Kolejną sprawą jest stosowanie kolorów, znaków, obrazów czy ikon, które dla odbiorcy z innego kręgu kulturowego, będą miały odmienne znaczenie. W kulturach azjatyckich kolor biały kojarzy się z żałobą, z kolei w Egipcie takie konotacje wywołuje kolor żółty. Materiały promocyjne, które mają oddziaływać na emocje odbiorców, powinny więc być przemyślane pod wieloma względami, a nie tylko dosłownie przetłumaczone.

Powyższe przykłady potwierdzają, że lokalizacja zawsze powinna iść w parze z tłumaczeniem, a przygotowując treści, którymi będziemy chcieli się dzielić w mediach społecznościowych, należy mieć w pamięci choćby takie kwestie jak objętości tekstu.

Kim jest Twój odbiorca?

Nie zakładaj, że odbiorca z innego kraju, będzie miał takie same potrzeby komunikacyjne, jak ten z rynku ojczystego. To chyba największy błąd, jaki na tym etapie może popełnić marketer. Międzynarodowy odbiorca wymaga więcej uwagi, a komunikacja z nim jest trudniejsza.
Marketer opracowujący strategię zarządzania wielojęzycznymi profilami w social mediach musi najpierw określić cechy charakterystyczne swojego odbiorcy. Tak jak w przypadku każdego innego projektu, opisanie potencjalnego klienta jest kluczowe dla dobrania odpowiednich środków przekazu. Cechy demograficzne, pochodzenie, zainteresowania — to wszystko wpływa na to, jak myśli Twój odbiorca i na to, jakim językiem powinieneś do niego mówić. Osoba odpowiedzialna za promocję firmy w mediach społecznościowych na rynkach międzynarodowych powinna ściśle współpracować ze specjalistami z zakresu tłumaczeń i lokalizacji. Marketer musi bowiem mówić językiem swojego odbiorcy. Komunikacja nie może być sztucznie oparta na wyuczonych frazesach, bo efekt sprzedażowy i wizerunkowy będzie nikły.

Treści, którymi dzielimy się z odbiorcami w mediach społecznościowych, muszą być zlokalizowane z uwzględnieniem cech demograficznych, kompetencji poznawczych i pochodzenia kulturowego odbiorców. Opracowywanie materiałów promocyjnych wymaga szczególnej wrażliwości. Opublikowanie grafiki czy sloganu, które są niezrozumiałe dla odbiorcy z innej kultury, nie przyniesie oczekiwanego efektu. Łatwo jest także urazić odczucia religijne odbiorców z innych kręgów kulturowych lub ośmieszyć własną firmę nietrafionym hasłem promocyjnym. Adaptacja kulturowa treści publikowanych w social mediach jest wyjątkowo ważna, bo jak wiemy — w internecie nic nie ginie.

Wybierz social media

Zmorą marketera może okazać się nie tylko zarządzanie profilami w kilku językach, ale także zarządzanie profilami na wielu platformach komunikacyjnych. Oczywiście, ograniczanie się jedynie do prowadzenia strony internetowej, na ogół się nie sprawdzi — Twoi klienci najprawdopodobniej są zwolennikami komunikacji mobilnej i social media są dla nich jednym z najbardziej opiniotwórczych źródeł informacji. Musisz być tam, gdzie Twój odbiorca może Cię szukać.

Najlepszym rozwiązaniem w tej sytuacji jest przeprowadzenie dokładnego researchu. Statystyki mówiące o tym, gdzie i które medium społecznościowe jest najpopularniejsze są łatwo dostępne. Na ich podstawie można wysnuć wnioski, które sieci społecznościowe będą odpowiednimi kanałami komunikacji z naszym klientem.

Zdarza się, że sam język determinuje popularność danego medium. Wypowiedzi na Twitterze muszą mieć bardzo zwięzłą formę, do której raczej nie są przyzwyczajeni użytkownicy języka niemieckiego. Bardzo długie słowa i struktura gramatyczna tego właśnie języka w dużym stopniu utrudniają komunikację przez tweety. Na przeciwnym biegunie znajdują się języki azjatyckie, w których jeden znak oznacza sylabę lub całe słowo, co ułatwia przekazanie wiadomości w 140 znakach. Zanim zdecydujemy się na założenie kilku profili, zastanówmy się, czy pomogą nam one trafić do naszego klienta, czy jednak okażą się na tyle nieefektywne, że możemy z nich zrezygnować.

Trzymaj rękę na pulsie

Media internetowe charakteryzują się przede wszystkim aktualnością. Jeszcze przed założeniem profili w sieciach społecznościowych, należy przygotować content. Warto także zorientować się w sytuacji na rynku mediów opiniotwórczych i informacyjnych w danym regionie. Przekazywanie informacji lokalnych, nawet jeśli nie dotyczą naszej działalności, pokaże Twoim odbiorcom, że orientujesz się w realiach, w których oni żyją. Śledzenie wydarzeń z życia lokalnej społeczności jest także idealną okazją do prowadzenia real-time marketingu, który jest domeną mediów społecznościowych.

Prowadząc międzynarodową komunikację w mediach społecznościowych nie można zapominać o pomiarach jej skuteczności. Pozwoli nam to na wyciągnięcie wniosków, poprawę ewentualnych błędów, a może nawet na zrezygnowanie z niektórych treści lub całych kanałów.

Podsumowanie

Zarządzanie wielojęzyczną komunikacją w mediach społecznościowych na pewno jest dużym wyzwaniem dla przedsiębiorstwa wkraczającego na nowy rynek. Z drugiej strony, jest koniecznością — dynamika zmian zachodząca na rynkach jest bardzo duża, a promocja w mediach internetowych pozwala za nią nadążyć. Opracowując strategię promocji w social mediach na rynkach międzynarodowych należy pamiętać, aby precyzyjnie zbadać rynek i określić cechy swojego odbiorcy. Treści, które tworzymy muszą być zlokalizowane i dostosowane do potencjalnego klienta. Warto także zastanowić się, w który kanał promocji warto zainwestować więcej. Na koniec, należy pamiętać o monitorowaniu wyników i wyciąganiu wniosków z przeprowadzonych działań.

[kreska]