Grywalizacja jako sposób na rozwój umiejętności marketerów i sprzedawców Część 1. Typy symulacji i gier

Mechanizmy grywalizacji (wykorzystanie mechanizmów gier do zmiany zachowań) zdobywają coraz większą popularność wśród marketerów w zakresie motywowania klientów do szeroko rozumianych zachowań zakupowych. Stosunkowo mało osób wie, że gry symulacyjne znakomicie nadają się do rozwijania kompetencji marketerów i sprzedawców i że są wykorzystywane w tym obszarze od kilkudziesięciu lat.

Gry symulacyjne szczególne chętnie są wykorzystywane w szkoleniach prowadzonych przez osoby zajmujące się marketingiem i sprzedażą. Wydaje się, jest to związane z kilkoma czynnikami. Po pierwsze – z efektywnością realizowanych w ten sposób projektów, pobudzającą procesy motywacyjne wśród osób przyzwyczajonych do pewnej dynamiki zdarzeń i oczekujących tego samego na sali szkoleniowej. Po drugie – wynika to z łatwości symulacji rynków oraz procesów sprzedaży i marketingu. Po trzecie w końcu – gry symulacyjne z zakresu marketingu i sprzedaży, o ile nie bazują na gotowych komputerowych modelach rynku, stwarzają dość duże możliwości indywidualizacji do potrzeb różnych branż, sektorów, metod sprzedaży i warunków konkurencyjnych.

Przez pojęcie gier symulacyjnych z zakresu marketingu i sprzedaży rozumiemy tego rodzaju narzędzia symulujące rzeczywistość, w których uczestnicy gry podejmują decyzje na wirtualnym rynku i w których wyniku możliwe jest przekazanie informacji zwrotnej o efektach w zakresie wielkości sprzedaży lub innych parametrów oceniających efektywność realizowanych działań marketingowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Do gier symulacyjnych z zakresu marketingu i sprzedaży zaliczyć możemy zarówno gry symulujące rynkowe mechanizmy obserwowane z perspektywy działań całej firmy (gdzie decyzje marketingowo-sprzedażowe stanowią tylko część realizowanych działań przez uczestników gry), jak i symulacje marketingowo-sprzedażowe sensu stricte, odnoszące się do szczegółowych problemów, takich jak np. realizacja rocznego planu sprzedaży czy wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Zdaniem W. Vopela, autora popularnej książki o metodach warsztatowych szkoleń, szczególnie efektywną metodą nabywania kompetencji jest model dynamicznej nauki. W myśl tej koncepcji szczególnie efektywne są narzędzia edukacyjne, w których proces uczenia się przebiega w trzech fazach:

• odprężonej uwagi,
• zanurzeniu w kompleksowych
• doświadczeniach,
• aktywnej oceny.

W przypadku gier z zakresu marketingu i sprzedaży po początkowej fazie prezentacji instrukcji symulacji następuje wyraźne odprężenie uwagi uczestników, gdy dysponują oni około 60 minutami na opracowanie strategii do pierwszego etapu gry. W ciągu kolejnych godzin następuje silne zanurzenie w kompleksowych doświadczeniach dzięki prezentacji szeregu zależności przyczynowo-skutkowych – np. przełożenia wydatków marketingowych na sprzedaż w długim okresie. W końcu mamy do czynienia z fazą aktywnej oceny podczas podsumowania poszczególnych części gry, jak również na początku drugiego dnia szkolenia (większość projektów szkoleniowych przewiduje najczęściej dwa dni nauki), kiedy można prześledzić bardziej szczegółowo wyniki rywalizacji na symulowanym rynku, odpowiednio przetworzone przez prowadzącego grę.

Klasyfikacja gier symulacyjnych z zakresu marketingu i sprzedaży

We wcześniejszych fragmentach niniejszego artykułu wskazałem na pierwszy z możliwych podziałów gier z zakresu marketingu i sprzedaży widzianego z perspektywy makro (marketing i sprzedaż jako funkcje z perspektywy całościowego zarządzania firmy) oraz z perspektywy mikro (symulacja pojedynczych procesów i funkcji marketingowo-sprzedażowych – np. wprowadzenie nowego produktu na rynek). Podział ten nie wyczerpuje innych metod klasyfikacji, przybliżających nam specyfikę gier symulujących rynki zbytu, w porównaniu z innymi narzędziami symulacyjnymi.

Popularny jest podział gier na cztery grupy według kryteriów wykorzystywanych narzędzi:
klasyczne papierowe gry symulacyjne;

• gry symulacyjne wspierane
• komputerowo;
• planszowe gry symulacyjne;
• planszowe gry symulacyjne wspierane komputerowo*.

W przypadku gier symulacyjnych z zakresu marketingu i sprzedaży najczęściej mamy do czynienia z grami symulacyjnymi wspieranymi komputerowo (np. gra „Market Place”) oraz z planszowymi grami symulacyjnymi wspieranymi komputerowo (np. gra „Marketing Game”). Wydaje się, że najbardziej optymalną formą gry z zakresu marketingu i sprzedaży jest taka, w której uczestnicy rywalizują na wirtualnym rynku, wykorzystując różne rekwizyty i plansze (np. falsyfikaty banknotów, kartoniki symulujące zamówienia od klientów itp.), a same wyniki rywalizacji są przetwarzane i prezentowane na komputerze. Pozwala to głębiej zaangażować się uczestnikom i bardziej przejrzyście zilustrować zachodzące procesy. Z kolei zaletą metod symulacyjnych, w których decyzje i ich rezultaty są widoczne na ekranach komputerów, jest możliwość ilustrowania bardziej złożonych zjawisk czy też modeli wielowymiarowych.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną kompleksową metodę klasyfikacji gier symulacyjnych z zakresu marketingu i sprzedaży, która bierze pod uwagę możliwość wykorzystania e-learningu w procesie nauki**. Propozycję tego rodzaju klasyfikacji prezentuję na poniższej ilustracji.

[opis]Ilustracja 1. [/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Przedstawiony podział gier strategicznych uwzględnia przede wszystkim kwestię zaangażowania infrastruktury IT w proces szkoleniowy. Największego wsparcia ze strony IT wymagają gry e-learningowe, przykładem jest tu popularny „Euromanager”. Drużyny rywalizują ze sobą w przestrzeni wirtualnej, a liczba graczy jest praktycznie nieograniczona, gdyż mogą oni rywalizować w ramach mniejszych rynków, zrzeszających np. po cztery, osiem czy nawet dziesięć drużyn-firm.

Zaletą gier realizowanych w ten sposób jest długi czas do namysłu – wynoszący tydzień czy nawet miesiąc (w przypadku gier toczących się w cyklu kilkumiesięcznym). Niewątpliwą ich wadą jest jednak „wirtualny” charakter rywalizacji, niewywołujący tak silnych emocji, oraz słaba czytelność przełożenia własnych decyzji na wyniki – uczestnicy nie zawsze dostrzegają przyczyny i skutki zrealizowanych działań, trudno bowiem śledzić zamiary strategiczne innych graczy oraz powody, dla jakich uzyskało się taki a nie inny poziom sprzedaży. Dodatkowo do realizacji takich gier potrzebna jest bardzo rozwinięta infrastruktura IT (serwery, bazy danych, symulatory i inne).

Dużą część wad gier e-learningowych eliminują gry wspomagane komputerowo, takie jak np. znana amerykańska symulacja „Market Place”. W przypadku tego rodzaju projektów uczestnicy spotkania „realnie” konkurują ze sobą w sali szkoleniowej, jednak siedzą przed monitorami komputerów i to za pomocą tego sprzętu podejmują wszelkie decyzje, których treść przesyłają następnie za pomocą lokalnej sieci bądź też przekazują prowadzącemu grę na pamięci przenośnej lub dysku CD-ROM. Tego rodzaju spotkania wywołują już nieco większe emocje, uczestnicy mogą też podejmować cały szereg decyzji marketingowych, a o wyjaśnienie ich przełożenia na sprzedaż i zyski mogą poprosić prowadzącego symulację. Niemniej istnieją również wady tego typu gier symulacyjnych – często wymagany jest dłuższy czas na wprowadzenie danych do komputera osoby prowadzącej grę; czas ten wypełniany jest np. szkoleniami umiejętności miękkich lub uczestnicy gry mają wtedy dłuższą przerwę, co jednak wybija ich nieco z rytmu rywalizacji.

Kolejną grupą metod są tzw. gry mieszane. Polegają one na tym, że uczestnicy szkolenia przekazują prowadzącemu grę podjęte decyzje na specjalnych formularzach, których treść jest następnie wprowadzana do „centralnego” komputera. Na nim znajduje się zainstalowany model (np. w Excelu), do którego można wprowadzić dane od każdej z drużyn-firm. Na bazie tych danych „wirtualni” klienci (stworzeni na bazie wspomnianego modelu) dokonują zakupów i można łatwo przekonać się, kto osiągnął najlepszy rezultat sprzedaży i przy jakich kosztach. Tego typu grą jest np. „Research Project”, w którym zadaniem każdej z drużyn jest wprowadzenie nowego produktu na rynek. Niewątpliwą zaletą gier mieszanych jest to, że uczestnicy szkolenia więcej czasu spędzają na grupowym podejmowaniu decyzji, nie przesiadując przed ekranem komputera; łatwiej ponadto śledzić strategie konkurentów i reguły panujące na symulowanym rynku. Pewną wadą tego typu rozwiązania jest kwestia odzwierciedlania procesu podejmowania decyzji marketingowych przez komputerowy model biznesowy – konieczne jest tu uzasadnienie, dlaczego działania poszczególnych drużyn przełożyły się na sukces.

Ostatnią grupą metod stosowaną w symulacjach strategicznych są tzw. gry dynamiczne. Pewną ich zaletą jest fakt, że do przeprowadzenia szkolenia nie są niezbędne komputer i rzutnik – można więc z powodzeniem przeprowadzać je także jako szkolenia outdoorowe. Symulowany rynek w tym przypadku to stolik negocjacyjny, przy którym podejmowane są decyzje – bądź w drodze uzgodnień w formie negocjacji, bądź też wyboru ofert – które są widoczne u osób odpowiadających w poszczególnych firmach za sprzedaż. Tego typu symulacją jest np. „Marketing Game”. W przypadku symulacji przybierających formę gier dynamicznych szkoleniu towarzyszą nieraz ogromne emocje, zwłaszcza gdy po każdej turze (roku finansowym) ogłaszane są wyniki poszczególnych drużyn w zakresie osiągniętej sprzedaży, udziałów w rynku, zysków (lub strat) czy też rentowności podjętych inwestycji marketingowych. Jedyną większą niedogodnością związaną z grami dynamicznymi jest konieczność liczenia niektórych danych na kalkulatorze (np. przy opracowywaniu sprawozdania finansowego), nie przeszkadza to jednak w ogólnie efektywnej i angażującej uczestników symulacji, pobudzającej do refleksji i pozwalającej na przyswojenie nowych kompetencji menedżerskich.

Warto wskazać na jeden z elementów gier symulacyjnych z zakresu marketingu i sprzedaży, który moim zdaniem jest niezbędny, aby konkretną symulację przypisać do tej grupy. Jak piszą L. i W. Pijanowscy, tym, co odróżnia współczesne gry od tych znanych od czasów starożytności, jest wykorzystanie pieniądza jako narzędzia stosowanego w grze i mierzącego efekty podejmowanych decyzji. Wydaje się to czynnikiem niezbędnym w grach marketingowych – o ile w przypadku symulacji innych funkcji zarządzania (np. produkcji czy też zarządzania zasobami ludzkimi) można definiować cele jakościowe, to w przypadku gier sprzedażowo-marketingowych ostatecznym weryfikatorem sukcesu są parametry ilościowe, takie jak np. wzrost wartości firmy, zwiększenie udziałów w rynku, wielkości sprzedaży oraz osiągniętego wyniku finansowego.

Wykorzystanie gier symulacyjnych z zakresu marketingu i sprzedaży

Na koniec naszych rozważań zwróćmy jeszcze uwagę na możliwości aktywnego wykorzystania gier symulacyjnych z zakresu marketingu i sprzedaży w naszej działalności biznesowej. Dotyczą one przede wszystkim kształcenia menedżerów marketingu i sprzedaży najczęściej według formuły dwudniowych szkoleń otwartych i zamkniętych, ale także studentów i innych przyszłych uczestników rynku (np. absolwentów konkursu „Grasz o staż”). W ciągu ostatnich trzech lat w autorskich symulacjach prowadzonych na moich szkoleniach uczestniczyło ponad dwa tysiące osób, były to przede wszystkim symulacyjne gry planszowe wspomagane komputerowo.

Należy zgodzić się z opinią, że najłatwiej zaprojektować gry naśladujące dobrze znane uczestnikom formuły. Największe efekty szkoleniowe można zaobserwować w sytuacji, gdy – choć częściowo – udaje się zasymulować rynek, z którym uczestnicy szkolenia mają styczność na co dzień. Nawet jeśli zbudowany model jest niedoskonały, to jednak poprzez odniesienie do pola wspólnych doświadczeń uczestników udaje się osiągnąć więcej niż poprzez idealną symulację rynku zupełnie obcego graczom.

Marketingowe i sprzedażowe gry symulacyjne mają to do siebie, że wywołują szczere emocje u uczestników i dzięki temu cały proces edukacyjny jest przez nich bardzo wysoko oceniany. Aspekt integracyjny tego typu symulacji jest nie do przecenienia, zwłaszcza że wiele przedsiębiorstw ma problemy w płaszczyźnie komunikacji wewnętrznej, a to także można dzięki uczestnictwu w takiej grze częściowo zniwelować.

W mojej opinii najbardziej efektywne projekty edukacyjne stanowią połączenie gry symulacyjnej z warsztatami. W pierwszym dniu projektu szkoleniowego realizowana gra symulacyjna pozwala na lepsze zrozumienie reguł sprzedaży i marketingu poprzez przećwiczenie różnych strategii na wirtualnym rynku. Drugiego dnia szkolenia, na bazie przetworzonych wyników gry z pierwszego dnia, możliwe jest aktywne nauczanie z takich tematów jak np. strategie zwiększania efektywności sprzedaży, praktyczne techniki zarządzania produktem, badania marketingowe, planowanie marketingowe, kontroling marketingowy, mierzenie efektywności działań marketingowych. Gra symulacyjna w tym przypadku stanowi swoiste tworzywo pozwalające lepiej przyswoić wiedzę i umiejętności marketingowe przedstawiane graczom podczas drugiego dnia warsztatów.

W opinii wielu osób ten sposób przyswajania nowych kompetencji jest nie tylko bardzo atrakcyjny dla uczestników (znudzonych często klasycznymi prezentacjami), ale też bardzo efektywny, w myśl maksymy Konfucjusza: „To, co usłyszysz – zapomnisz, to, co zobaczysz – tylko częściowo zapamiętasz, dopiero to, co przeżyjesz – w pełni zrozumiesz”.

[kreska]

* Por. „Zarządzanie projektem szkoleniowym”, red. trenerzy Training Partners One Press, Gliwice 2008, s. 164-165.
** Por. M. Dziekoński, „Marketingowe gry strategiczne”, „Marketing w Praktyce”, nr 2/2006.