Grywalizacja to popularny trend marketingowy. Terminem tym określa się wykorzystanie mechaniki znanej z gier fabularnych i komputerowych do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami, w celu zwiększenia ich zaangażowania. Technika ta bazuje na przyjemności, jaka płynie z podejmowania wyzwań, osiągania kolejnych poziomów, rywalizacji oraz współpracy.
Z tego artykułu dowiesz się:
- co to jest grywalizacja,
- w jaki sposób możesz wyróżnić swoją firmę wśród konkurencji i sprawić, że zostanie zapamiętana na rynku,
- jakie są różne przykłady zastosowania grywalizacji w marketingu.
W marketingu, dla opisania zaangażowania użytkownika, używa się pojęcia lojalności. Oznacza ono, że użytkownicy po raz kolejny wybierają daną usługę lub produkt zamiast skorzystać z konkurencyjnej oferty. Grywalizacja może pomóc przedsiębiorstwom w uzyskaniu przewagi na rynku, w sytuacji, gdy klient ma do dyspozycji wiele podobnych do siebie — pod względem cech, ceny oraz dostępności — usług lub produktów. Programy grywalizacyjne pomagają stymulować ciągły wzrost lojalności klientów, jak również reklamować daną markę.
Angażujące mechanizmy (np. rankingi, osiągnięcia, wyzwania, punkty i nagrody) związane z wykonywaniem określonych akcji, oparte na interakcji z innymi graczami można przenieść z gier do życia codziennego klientów tak, aby wzmocnić zaangażowanie docelowej grupy konsumentów i zmotywować ją do podejmowania konkretnych działań np. związanych ze zdobywaniem nowych umiejętności i wiedzy. W efekcie skutkuje to zwiększeniem lojalności konsumenckiej oraz przywiązania do marki, usprawnia także komunikację marki z odbiorcą. Odpowiednie dopasowanie elementu motywującego do każdego typu gracza skutecznie zwiększa zaangażowanie klientów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
System grywalizacyjny powiązany z marką winien wpisywać się w styl życia grupy klientów docelowych, który według amerykańskiego socjologa R. Oldenburga, koncentruje się wokół trzech głównych ośrodków: domu, pracy oraz tak zwanego miejsca trzeciego, będącego swoistym „domem z dala od domu”. Jest ono ważne ze społecznego punktu widzenia, a może nim być kawiarnia, teatr, restauracja czy klub sportowy. Miejsce to może mieć także charakter wirtualny, jak choćby internetowe forum dyskusyjne lub gry online. Metodykę wdrażania grywalizacji przedstawiłam w artykule „Zagrajmy w rozwój”.
Grywalizacja w marketingu
Bonduelle Polska: Warzywne inspiracje
Marka Bonduelle Polska wdrożyła na facebookowym fanpage’u platformę grywalizacyjną dostarczającą fanom informacje na temat produktów, co w efekcie miało doprowadzić do zmiany tak kulinarnych przyzwyczajeń, jak i wizerunku marki. Aplikacja nosząca nazwę „Warzywne inspiracje” udostępniała informacje o produktach oraz porady żywieniowe, jak również wiele atrakcyjnych przepisów kulinarnych. Dzięki zastosowaniu grywalizacji użytkownicy zachęceni zostali do odwiedzenia serwisu marki Bonduelle. Główną siłą napędową aplikacji były zadania i punkty, które gracze otrzymywali za każde działanie. W ramach platformy Bonduelle użytkownicy mieli możliwość rozwiązywania zagadek, rebusów, quizów i innych zadań sprawdzających przyswojoną wiedzę o produktach i marce.
Użytkownicy dzielili się wiedzą na temat produktów oraz smaków z dzieciństwa, jak również udostępniali ciekawe przepisy na potrawy z warzyw. Największą atrakcją aplikacji pozostawały jednak licytacje — za wspomniane wyżej punkty użytkownik uzyskiwał nie tylko wyższą pozycję w rankingu, ale i prawo do licytowania atrakcyjnych nagród. W ciągu analizowanych dwunastu miesięcy funkcjonowania platformy grywalizacyjnej Bonduelle użytkownicy wykonali ponad 600 tys. zadań, zdobywając jednocześnie 19 mln punktów.
Volkswagen: SmileDrive
Volkswagen przygotował dla wszystkich aut wyposażonych w system łączności bezprzewodowej Bluetooth aplikację SmileDrive, której celem było zwiększenie przyjemności z codziennej jazdy samochodem. Zintegrowana z serwisami społecznościowymi aplikacja notowała informacje, takie jak długość przejechanych tras czy czas przejazdu, jak również dane dotyczące panującej na zewnątrz pogody i pozwala na stworzenie opartego o wszystkie statusy, zdjęcia czy filmy dziennika z podróży. W projekcie pojawiły się charakterystyczne dla grywalizacji odznaki, które można otrzymać za np. pokonanie trasy w nocy lub wirtualne przybijanie z innymi samochodami tzw. “punchów”.
Volkswagen: Think Blue — Rekuperator
Ciekawym przykładem zastosowania grywalizacji do modelowania pozytywnych zachowań ludzi jest pomysł zrealizowany przez Volkswagen Polska. Podczas warsztatów „Think Blue. Jam” został zaprojektowany tzw. rekuperator — maszyna na psie odchody, która miała nagradzać mieszkańców danego miasta za sprzątanie psich kup. Po wrzuceniu nieczystości do rekuperatora można było usłyszeć brawa, fanfary i gratulacje w formie entuzjastycznych haseł „Dobra robota”, „Zmieniasz świat” czy „Rekuperacja zakończona”, wziąć udział w zabawie działającej na zasadzie gry w „jednorękiego bandytę” i wygrać piłeczkę dla czworonoga.
Grywalizacja w marketingu niesie ze sobą bardzo szeroki potencjał, który można wykorzystać w działaniach marketingowych każdej marki. Liczy się inwencja i pomysł. Przemienienie szerokiego grona obecnych lub potencjalnych klientów z biernych odbiorców jednokierunkowego przekazu marketingowego w zaangażowanych graczy może zwiększyć skuteczność akcji promocyjnych. Przyjemność, którą czerpie użytkownik z korzystania z aplikacji może zwiększyć szanse na jego związania się z marką na dłużej.
[kreska]Warto doczytać:
- G. Zichermann, ,,Grywalizacja. Mechanika gry na stronach WWW i w aplikacjach mobilnych’’, Helion 2012.
- W. Świeczak, ,,Inbound Marketing jako forma marketingu internetowego’’, MINIB. Marketing instytucji naukowych i badawczych, Warszawa 2012.
- P. Tkaczyk, ,,Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych’’.
- M. Niewęgłowski, ,,Gamification: na zdrowie dla społeczeństwa i lepszej pracy’’.
- Raport GIT 2012. Gry i Grywalizacja. Praktyka w marketingu, NowyMarketing 2012.
