Czy nastąpił koniec rozróżnienia pomiędzy marketingiem skierowanym do klienta indywidualnego i biznesowego? Co takiego się wydarzyło, że zaczyna się mówić o H2H i jak marketerzy B2B powinni podchodzić do tych rewelacji? Dowiesz się z kolejnego hasła w ABC Marketingu B2B.
H
Human to human
Przyznam, że kiedy słyszę kolejnego prelegenta, który obwieszcza koniec ery podziału na marketing B2B i B2C, czuję wewnętrzny bunt przed takim uproszczeniem.
Postaram się jednak porzucając uprzedzenia w skrócie przeanalizować argumenty obu stron i przedstawić na koniec moje osobiste rekomendacje.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego H2H?
Zwolennicy podejścia Human to Human twierdzą, że w erze wszechobecnego dostępu do informacji, podział na marketing biznesowy i indywidualny stracił sens, bo w obu przypadkach stosuje się te same narzędzia, kanały czy wręcz strategie.
Podkreślają oni rolę emocji i elementów wykorzystywanych tradycyjnie w B2C sugerując, że również marketerzy B2B powinni je przejąć.
Z mojego osobistego doświadczenia wśród zwolenników podejścia H2H jest więcej marketerów związanych z rynkiem konsumenckim niż biznesowym. Nie prowadziłem jednak w tym kierunku żadnych badań, dlatego mogę się mylić.
Mit racjonalności w B2B
Przyznam, że osobiście zgadzam się z tymi argumentami. Sam prowadziłem jakiś czas temu prezentację pod tytułem „Emocje w B2B” rozprawiając się z mitem racjonalności w B2B.
Człowiek ze swej natury nie jest istotą racjonalną i objawia się to również przy podejmowaniu decyzji zakupowych w dużych organizacjach.
I kiedy już wydawałoby się, że faktycznie ten podział jest archaiczny, pojawia się jeden argument, który ten dylemat komplikuje.
Zarządzający organizacjami doskonale zdają sobie sprawę z ułomności ludzkiej natury i starają się tak zorganizować procesy zakupowe aby były oparte o racjonalne i policzalne kryteria takie jak cena, koszty utrzymania, czas amortyzacji itp.
Innymi słowy, firmy i duże organizacje bronią się przed nieracjonalnością własnych pracowników.
Najczystszym przykładem takiego podejścia są wszelkiego rodzaju procedury przetargowe – konia z rzędem temu, kto wygra przetarg stosując czysto emocjonalny przekaz.
Te same kanały dotarcia
Zgadzam się również ze stwierdzeniem, że większość elektronicznych kanałów czy mediów używanych w komunikacji B2C sprawdzi się również w B2B. Z zaskoczeniem odkrywam, że kanały do tej pory zarezerwowane tylko dla użytkowników prywatnych – np. Facebook, doskonale radzą sobie w działaniach B2B. Z drugiej strony Marketing Automation wymyślony na potrzeby klientów B2B szturmem zdobywa serca marketerów B2C. Nasz czas nie jest już linearnie podzielony pomiędzy dom i pracę. Mając pod ręką telefon możemy błyskawicznie przełączać się pomiędzy mediami „profesjonalnymi” i „prywatnymi”. Czy LinkedIn jest medium profesjonalnym czy prywatnym? To zależy czy szukasz pracy czy pracownika. Przykłady można mnożyć w nieskończoność.
Moim zdaniem rozróżnienie pojawia się w budowaniu strategii treści, nie w samych kanałach komunikacji.
Różnice istnieją
Moim zdaniem nie da się po prostu ujednolicić strategii marketingu B2B i B2C nadając im nową nazwę – H2H. Wynika to z zasadniczych i wciąż istniejących różnic w procesach zakupowych pomiędzy organizacjami a odbiorcami indywidualnymi. Na temat tych różnic pisałem już w ABC Marketingu B2B – polecam artykuł „B2B vs. B2C marketing – czy ten podział ma sens?” Tu tylko w skrócie najważniejsze linie podziału:
Ilość decydentów
- Buty narciarskie kupujesz dla siebie i to Ty ostatecznie decydujesz jakie wybierzesz. Czasem konsultujesz się ze znajomym ekspertem, ale decyzja i tak jest Twoja.
- Kupując wyposażenie stoku narciarskiego tak naprawdę wdrażasz kilkumiesięczny proces w którym grono decydentów może składać się z kilku lub kilkunastu osób. Może to być szef sprzedaży kurortu narciarskiego, szef działu zakupów, dyrektor finansowy i jeszcze kilka innych osób w zależności od organizacji. Na decyzję mogą mieć dodatkowo wpływ, choć już nie decydujący dodatkowe osoby, np. kierownik BHP, czy nawet szefowie związków zawodowych. Każda z tych osób posługuje się innymi kryteriami i będzie na ten sam projekt patrzeć z innej perspektywy.
Rola ryzyka
- Przy zakupie konsumenckim skutki nieudanej decyzji będziesz odczuwać osobiście lub w gronie najbliższych, którzy zazwyczaj są wyrozumiali i będą Ci szczerze współczuć, jeżeli buty narciarskie okażą się niewygodne.
- Błędna decyzja przy wyborze wyposażenia stoku narciarskiego wiąże się z o wiele poważniejszymi konsekwencjami. Może doprowadzić np. do wypadku przy pracy lub kłopotów finansowych firmy. Z tego powodu zakupy firmowe to skomplikowany proces wewnętrznych negocjacji i uzgodnień. Nikt nie chce brać na siebie ryzyka odpowiedzialności za błędną decyzję, dlatego funkcjonuje szereg mechanizmów zabezpieczających takich jak analiza wykonalności, proof of concept, wdrożenia testowe itp.
Produkt vs. Rozwiązanie
- W B2C zazwyczaj kupujesz proste produkty (czasem są skomplikowane technologicznie jak np. smartfon, jednak kupujesz je podobnie do np. książek)
- W B2B często mówi się o sprzedaży rozwiązań, czyli produktów składających się z wielu różnych składników (np., oprogramowanie plus wdrożenie, plus dopasowanie do potrzeb firmy plus szkolenie plus opieka serwisowa). Takie rozwiązanie może być bardzo skomplikowane i niekoniecznie każdemu decydentowi trzeba tłumaczyć wszystkie jego zawiłości. Dyrektor finansowy zapyta, czy zmniejszy ono koszty, szef marketingu zapyta, czy pomoże przyciągnąć nowych klientów, a szef sprzedaży będzie martwił się o to aby jego ludzie nie musieli poświęcać na nową aplikację zbyt dużo czasu.
Kanał sprzedaży
- W B2C sprzedawca pełni rolę pośrednika miedzy producentem a klientem. Przyciąga go do sklepu fizycznego lub internetowego i dokonuje transakcji.
- W B2B sprzedawca może dodatkowo pełnić rolę integratora (kogoś kto łączy kilka produktów lub technologii dopasowując je do potrzeb klienta), szkoleniowca, opiekuna serwisowego czy konsultanta biznesowego.
Z tych właśnie powodów nie polecam stosowania całkowitej unifikacji marketingu pod hasłem H2H.
Kiedy human to human ma sens?
Dla równowagi dodam jednak, że koncepcja H2H mimo, że często nadmiernie upraszczana może być bardzo wartościowa w krytycznej ocenie komunikacji marketingowej w B2B.
Ciekawe treści sprawdzają się wszędzie
Nie ma żadnego wytłumaczenia dla braku kreatywności w komunikacji marketingowej – również w B2B. Jeżeli treści, które tworzysz są nudne, po prostu nikt ich nie przeczyta. Na najwyższych szczeblach drabin decyzyjnych też siedzą ludzie. Dodatkowo ci ludzie wyrzucili w swojej karierze tony nudnych, zbędnych, nietrafionych, źle zaprojektowanych treści.
Indywidualne podejście zawsze działa
Personalizacja nie została wymyślona na potrzeby produkcji trampek z Twoim imieniem. Dopasowanie komunikatu do wiedzy o potrzebach czy preferencjach odbiorcy działa świetnie niezależnie od tego czy sprzedajesz kuchenki mikrofalowe, czy piece hutnicze.
Wyzwaniem personalizacji w B2B jest mnogość decydentów. Każdy z nich powinien być potraktowany indywidualnie i przygotowany do dyskusji w gronie osób o różnych rolach, preferencjach czy zasobach wiedzy.
Work – life blend
Coraz trudniej jest zdefiniować sztywno czas, który poświęcany jest wyłącznie na pracę. Siedząc na nudnej konferencji organizujesz weekendowy wyjazd, ale też zdarza Ci się z pewnością poza biurem załatwiać firmowe sprawy. Smartfony zmieniły na zawsze codzienne zwyczaje.
Podobne zmiany widać w kanałach komunikacji. Ciekawą zawodowo informację możesz znaleźć na Facebooku, ale też na LinkedIn nie znajdziesz samych „służbowych”danych. Informacje o zatrudnieniu czy zainteresowaniach zbierają wszystkie nowoczesne media i dzięki temu są w stanie serwować bardzo stargetowane komunikaty.
Podsumowanie
Mimo, że bardzo ostrożnie podchodzę do rewelacji o całkowitej unifikacji marketingu B2B i B2C pod flagą H2H, to uważam, że marketerzy z obu stron powinni być świadomi zarówno podobieństw jak i różnic pomiędzy tymi dwoma obszarami.
Marketerzy B2B zdecydowanie powinni większy nacisk położyć na element ludzki komunikacji definiując persony i nie zapominać o nieracjonalnej części mózgu konsumentów.
Nie wolno jednak zapominać o tym, że procesy decyzyjne w B2B są znacznie dłuższe i obejmują wielu decydentów różniących się wiedzą, rolami, wykształceniem czy preferencjami. Tu skopiowanie podejścia B2C raczej nie zadziała.
