Generacja silver w świecie influencer marketingu od lat była przedstawiana jako pewnego rodzaju ciekawostka czy też trend na nadchodzące lata. Tymczasem wszystko wskazuje na to, że powinniśmy porzucić tego typu narrację, a przedstawicieli tej grupy docelowej traktować jak pełnoprawny element marketingowego krajobrazu.
Jakie więc akcje i kampanie z udziałem przedstawicieli silver generation – nie tylko z polskiego rynku – specjaliści z branży uznali za szczególnie ciekawe?
Opiniami dzielą się: Łukasz Fijałkowski, senior influencer marketing specialist w Silver Agency i Silver Models, Przemysław Gajos, senior support manager w LifeTube (LTTM), Martyna Groll, senior project manager, team leader beauty w GetHero, Jakub Kwaczyński, head of w strategy w GoldenSubmarine i Marta Ulman, head of strategy Warsaw w GoldenSubmarine oraz Aleksandra Żychowska, PR specialist w Hand Made.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dowiedz się, jak planować i wdrażać skuteczne kampanie z liderami opinii, oraz jak je analizować i optymalizować. Sięgnij po M+38 o influencer marketingu.
Łukasz Fijałkowski, senior influencer marketing specialist w Silver Agency i Silver Models
Bardzo mnie cieszy, że pojawiające się kampanie z udziałem osób z pokolenia silver są na niezwykle wysokim poziomie. Walory estetyczne i niebanalny przekaz to coś, czego jako zwykły odbiorca wymagam na co dzień i tylko takie reklamy, które coś wnoszą do mojego życia mają dla mnie jakiekolwiek znaczenie. Naturalne osoby 50+ nadają przekazom marketingowym głębi i sprawiają, że historia w nich zawarta staje się czystą inspiracją, która mocno zapada w pamięć. Czy to właśnie nie jest główny cel, jaki chcą osiągać marki?
Poniżej przedstawiam kilka wybranych kampanii, które są dla mnie wyjątkowe z różnych względów i są kierunkiem, którym podążam w mojej codziennej pracy.
Relate: Let’s Talk The Joy of Later Life Sex
Nie wyobrażam sobie, by ktoś, kto pracuje w marketingu nie słyszał o tej kampanii społecznej, która została zrealizowana w Wielkiej Brytanii. Odważna, przełamująca tabu mówienia o seksie i intymności w dojrzałym wieku, walcząca ze stereotypem i… pięknie wykonana!
Kampania społeczna „Let’s Talk The Joy of Later Life Sex” zrealizowana dla Relate, brytyjskiej organizacji charytatywnej
Kampania „Let’s Talk The Joy of Later Life Sex” została zrealizowana dla Relate, brytyjskiej organizacji charytatywnej. Wzięło w niej udział pięć starszych par oraz kobieta. Pomysłodawcą kampanii jest agencja Ogilvy. – Prawda jest taka, że teraz potrzebujemy bliskości i intymności dużo bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Wiek to tylko liczba w dowodzie. Piękno wiążące się z miłością i czułością, o którym nie możemy przestać pisać książek, kręcić filmów i nagrywać popowych piosenek, nie musi znikać wraz z wiekiem – mówi autor sesji i fotograf modowy John Rankin.
Sephora: The Unlimited Power of Beauty
Na polskim rynku reklamowym silversi zaczynają się pojawiać coraz częściej jako ważny element ukazujący różnorodność społeczeństwa. Bardzo mnie to cieszy, że również i u nas zaczęto dostrzegać, że polscy konsumenci to nie tylko osoby do 45. roku życia.
Heleny Norowicz w kampanii sieci perfumerii Sephora „The Unlimited Power of Beauty”
Sieć perfumerii Sephora do kampanii „The Unlimited Power of Beauty” zaprosiła Helenę Norowicz, 86-letnią aktorkę i modelkę. W ramach kampanii powstała ciekawa seria filmów pod wspólną nazwą „The Unlimited Stories” i udowadnia, że „piękno to także różnorodność”. W jednym z nich możemy zobaczyć silverkę i ją bliżej poznać. Za kampanię odpowiada francuska agencja BETC.
C&A: Nude for all – Tribe Lingerie
Również rozpoznawalna w Polsce niemiecka marka odzieżowa C&A w ramach ukazywania piękna w różnorodności zdecydowała się na zaprezentowanie dojrzałej kobiety w kampanii promującej nową serię bielizny damskiej. Zdjęcia i materiały wykorzystane do promocji mają podkreślać znaczenie pewności siebie, naturalności i różnorodności, dlatego – jak podają media – retusz został ograniczony do niezbędnego minimum.
Dojrzała kobieta w kampanii promującej nową serię bielizny damskiej C&A
– Skąd pomysł na kolekcję i kampanię? Moim zdaniem, punktem wyjścia jest inkluzywność. Marki – w tym C&A – nie chcą nikogo wykluczać ze swoich działań i oferty. W tej konkretnej kampanii chodziło o przedstawienie funkcjonalnej i bardzo estetycznej kolekcji dla Pań. Wiek, figura, rozmiar nie stanowiły żadnego kryterium. Czasy, kiedy młoda kobieta reklamowała krem przeciwzmarszczkowy już nie wrócą. Nie ma na to zgody wśród konsumentów, a i same marki też bardziej realistycznie podchodzą o swoich kreacji. Dodam, że kampania się podobała oraz same produkty dobrze się sprzedały – mówi Izabela Adamska, PR & event local coordinator C&A w Polsce.
HalfPrice: kampanie wprowadzające markę na rynek
Irena Wielocha w kampanii promującej nową markę sklepów HalfPrice
Jestem przekonany, że to dopiero początek spektakularnych działań reklamowych, które w śmiały sposób będą pokazywać generację silver. Tutaj muszę wspomnieć o kampaniach reklamujących nową markę sklepów HalfPrice, która należy do polskiej grupy CCC. W kampanii wzięli udział modele z pokolenia silver, a najwięcej uwagi ściągnęła na siebie zjawiskowa Irena Wielocha, która w tym momencie jest chyba najbardziej charakterystyczną twarzą marki.
Zdajemy sobie sprawę, że zwrócenie się konkretnych marek w stronę generacji silver będzie stopniowe, ponieważ wymaga zmiany myślenia o osobach 50+ i możliwościach, które tylko one mogą zaproponować, by dotrzeć do odpowiednich osób. Drzemiący potencjał w silver modelkach i silver modelach odkrywamy na nowo każdego dnia i za każdym razem jest dla nas niezwykle inspirujący!
Przemysław Gajos, senior support manager w LifeTube (LTTM)
Silver generation w świecie influencer marketingu od lat była przedstawiana jako pewnego rodzaju ciekawostka czy też trend na nadchodzące lata. Tymczasem wszystko wskazuje na to, że powinniśmy porzucić tego typu narrację, a przedstawicieli tej grupy docelowej traktować jak pełnoprawny element marketingowego krajobrazu.
Przywykliśmy już do twarzy DJ Wiki czy Heleny Norowicz w kampaniach marketingowych, co jest bardzo pozytywnym sygnałem i krokiem w kierunku zakorzenienia w głowach odbiorców reprezentantów srebrnej generacji. Modelki seniorki stały się muzami domów mody oraz luksusowych linii kosmetyków – Daphne Selfe i Dolce & Gabbana, Helena Norowicz i Bohoboco, Carmen Dell’Orefience dla Rolexa czy Hermesa, a nawet Maye Musk dla Moschino.
Daphne Selfe w kampanii marki modowej
Kolejnym takim przykładem jest Beata Borucka, znana szerzej w internecie jako „Mądra Babcia”. Od lat prowadzi ona telewizję internetową, która jest skierowana do widzów przede wszystkim z jej pokolenia. W ostatnim czasie wystartowała ze swoim nowym projektem na YouTubie – „Gadki z chatki”, dzięki któremu można poznawać tajniki „babcingu”. Kanał został uruchomiony w ramach programu Social Stars od LifeTube (LTTM), w którym gwiazdy innych platform zostają przenoszone przez sieć partnerską na YouTube’a i rozpoczynają tam swoją przygodę.
„Gadki z chatki” – nowy projekt Beaty Boruckiej na kanale „Mądra Babcia”
A publiczność? Statystyki są pod tym względem jednoznaczne – przez ostatnie lata odbiorcy treści na YouTubie zaczęli być coraz starsi, a oglądalność platformy regularnie wzrasta wśród widzów z kategorii wiekowej 45+. To najlepszy dowód na to, że w internecie jest bardzo duża przestrzeń dla twórców, którzy chcą docierać do tej kategorii wiekowej, a także dla reklamodawców, dla których powinien być to istotny sygnał, by pamiętać o uwzględnieniu influencerów z silver generation w swoich kampaniach.
Martyna Groll, senior project manager, team leader beauty w GetHero
Już od kilku lat starzejące się społeczeństwo w Polsce wymusza na marketerach rozszerzanie grup docelowych i wyjście poza klasyczną demografię komercyjną 16-49 i szukanie konsumentów również w targetach 49+, jak i 55+ czy nawet 60+.
Oczywistym środkiem dotarcia do tych grup jest telewizja, która nadal jest bardzo mocna wśród starszych widzów. Mediami docierającymi do tych grup są także radio czy prasa. Coraz częściej jednak można zauważyć próby wejścia z komunikacją do silversów w mediach społecznościowych i wykorzystania do tego narzędzi influencer-marketingowych. Co prawda można powiedzieć, że działania skierowane do generacji silver za pomocą influencer marketingu dopiero raczkują, ale zdecydowanie nabierają tempa i jest to również pokłosie tego, że w pandemii coraz więcej silversów pojawiło się w social mediach i zaczęło obserwować postaci często znane i lubiane właśnie z telewizji czy prasy.
W Polsce z sukcesami kampanie dla marek zarówno skierowanych do starszych, jak i do młodszych odbiorców realizuje np. Maria Winiarska, aktorka znana z seriali i teatru, prywatnie mama Zosi i Hanny Zborowskich.
Maria Winiarska promująca na Instagramie markę kosmetyczną
Również wybitna piosenkarka Urszula Dudziak coraz śmielej stawia kroki w świecie influencer marketingu i oprócz występowania w reklamach telewizyjnych czy kampaniach outdoorowych, widzimy duży potencjał w jej rosnącym koncie na Instagramie. Przykładami, choć trochę innymi, mogą być także Zygmunt Chajzer, który na swoim koncie na Instagramie mocno promuje swoją markę proszków do prania oraz Beta Borucka, znana jako „Mądra Babcia”, który wystartowała ze swoim własnym kanałem na YouTubie o nazwie „SilverTV”.
Zygmunt Hajzer promujący na swoim profilu na Instagramie własny proszek do prania
Marki niejednokrotnie pytają nas o możliwość rozszerzenia komunikacji przez dobranie influencerów docierających także do grup 55+. Jak do tej pory są to jednak w większości jednostkowe przypadki uzupełniania szerszej komunikacji z wykorzystaniem narzędzi influencer-marketingowych.
Zdecydowanie bardziej widoczne są działania wykorzystujące przedstawicieli generacji silver do komunikacji w ramach kampanii modowych bądź beauty – tak jak np. udział Heleny Norowicz w kampanii polskiej marki modowej Bohoboco i to już w 2015 roku.
Backstage kampanii Bohoboco z udziałem Heleny Norowicz
Jako przykład można podać także Lyn Slater, która w Wielkiej Brytanii była twarzą marki modowej Mango. W Wielkiej Brytanii rynek influencer marketingu silver jest jednak bardziej rozwinięty i Lyn Slater jest jednocześnie dosyć popularną influencerką, która na swoim koncie na Instagramie zgromadziła kilkaset tysięcy fanów i aktywnie promuje marki docierające również do starszych grup docelowych.
W Polsce warto również wspomnieć o kampanii bankowości internetowej Banku ING z 2020 roku –#zdalnidopomocy. Kampania została nagrodzona MIXXem i była jedną z najczęściej omawianych aktywacji banku w ubiegłym roku.
Kampania ING Polska „#zdalnidopomocy” z udziałem reZigiusza
W kampanię zaangażowany był m.in. influencer reZigiusz, który wielokrotnie w swojej działalności w internecie pokazywał swoją babcię, a także wspominał o tym, jak rodzina i dbanie o osoby starsze jest dla niego ważne. Kampania była więc bardzo dopasowana do twórcy, a on sam chętnie promował akcję pomagającą zarządzać finansami online osobom starszym, które gorzej odnajdują się sieci.
„Moja babcia w Mustangu” – jeden z filmów na kanale reZigiusza
Jakub Kwaczyński, head of strategy w GoldenSubmarine oraz Marta Ulman, head of strategy Warsaw w GoldenSubmarine
Chociaż celem kampanii wizerunkowej TK Maxx nie jest dotarcie do przedstawicieli grupy docelowej 50+, to bardzo podoba nam się oparcie historii spotu na paniach z klubu brydżowego, zachwycających się nowym kolorem paznokci ich najbardziej pokręconej towarzyszki.
https://www.youtube.com/watch?v=BsFaLHnprHo
Kampania wizerunkowa TK Maxx
Normalizacja obecności seniorów w popkulturze – podobnie jak w przypadku wszystkich stereotypizowanych grup, np. LGBT+, samodzielni rodzice czy osoby z niepełnosprawnościami – nie zawsze musi wiązać się z dosłownym manifestem sprzeciwu wobec stereotypom. To także pokazywanie ich w innych kontekstach niż tylko powiązanych z główną cechą charakterystyczną. A więc w spocie oryginalnie pochodzącym z Wielkiej Brytanii mamy szalone brydżystki, w tym tę, która stoi w poprzek wszystkiemu, co można powiedzieć o seniorkach – lubi hedonistyczne zakupy dla siebie, nie dla wnuczków, ubiera się kolorowo, maluje paznokcie i nie boi użyć się słowa „sexy”.
Oderwane od polskiej rzeczywistości? Na pewno. Ale to też przedstawienie pewnego ekstremum, które zainspiruje młodszych z targetu TK Maxx do innego spojrzenia na swoich dziadków i rodziców. Może jutro namówią ich na wspólne wyjście na lody, a pojutrze pojadą do galerii po fajne neonowe wygodne adidasy dla babci, w których zawojuje sierpniową wycieczkę autobusową do Lichenia, na których to seniorka będzie whatsappową spamerką, bo jako jedna z pierwszych w busie nauczyła się korzystać ze smartfona.
Rządowy spot promujący program szczepień z udziałem Marty Manowskiej. Wiele można mówić na temat założeń i egzekucji kampanii promującej szczepienia w naszym kraju, ale warto zwrócić uwagę na najnowszy spot, do którego zaangażowano gwiazdę TVP – Martę Manowską. Sam scenariusz spotu nie jest odkrywczy, doceniamy natomiast, w jaki sposób są przedstawieni seniorzy zachęcani do szczepień – promienni, cieszący się życiem i będący aktywni zawodowo. Inna sprawa, czy z wyboru czy z konieczności, ale to temat na inny artykuł.
Rządowy spot promujący program szczepień z udziałem Marty Manowskiej
Bohater zbiorowy reklamy to nie figura starszej, niesamodzielnej osoby, zamkniętej w czterech ścianach i czekającej na wnuka z zakupami. To postacie, które żyją na sto procent dzięki ochronie w postaci zaszczepienia. Także ambasadorka akcji jest dobrana w sposób oczywisty i naturalny do targetu. Całość tworzy inkluzywny obraz zachęcający seniorów w każdym wieku i stopniu mobilności do dwóch wizyt w punkcie szczepień, by później cieszyć się życiem na miarę własnych możliwości. Odchodząc od wątku targetu wiekowego, czy sam spot jest wystarczająco przekonywujący dla osób niezdecydowanych? Tu już mamy więcej wątpliwości. Zabrakło merytorycznych konkretów, które mogłyby sprawić, że Ci, dla których główna bariera przed szczepieniem to obawa o swoje zdrowie i bezpieczeństwo spojrzą na strzykawkę przychylnym okiem. Plusik za aspiracyjny wizerunek seniorów i Martę, teraz czas na mięso.
Aleksandra Żychowska, PR specialist w Hand Made
Zacznijmy od tego, że sposób komunikowania się z generacją silver w Polsce wciąż – i to dość znacząco – różni się od tego na Zachodzie, mowa głównie o USA. Podczas gdy my nadal pielęgnujemy obraz nieco nieporadnej starszyzny, w Stanach ta magiczna granica wieku – siłą rzeczy – wyraźnie się zaciera. Siłą rzeczy, ponieważ coraz więcej znanych gwiazd popkultury przekracza próg 50-tki, nie przypominając w niczym naszego dotychczasowego wyobrażenia o osobach dojrzałych. Jako przykład można podać: J Lo, Hugh Jackmana czy – z polskiego podwórka – Małgorzatę Foremniak.
W tym kontekście wyjątkowej kampanii podjęła się polska marka ubrań Nudyess, stworzona z myślą o kobietach w każdym wieku, rozmiarze i typie urody. W promocji kolekcji wiosna/lato 2021 udział wzięły modelki w wieku 27-86 lat, w tym Helena Norowicz (86) i Lidia Popiel (62). Przekaz był jasny – dojrzałość jest piękna, a kolekcja uniwersalna. Jako osoba dojrzała, możesz nosić takie same ubrania, jak kobiety przed 30-tką. i wyglądać w nich równie dobrze.
Promocja kolekcji wiosna/lato 2021 marki Nudyess
A skoro już mowa o przemyśle modowym, to szansę na zdobycie uwagi świetnie wykorzystał Pierpaolo Piccioli – dyrektor kreatywny domu mody Valentino. Do promocji kolekcji jesień/zima 2020 zaprosił ludzi ze świata show-biznesu w różnym wieku, którzy ze względu na pandemię prezentowali ową kolekcję na portretowych zdjęciach zrobionych przez bliskich w swoich domach. Wśród nich znalazły się m.in. Laura Dern (54), Naomi Campbell (51) czy Rossy de Palma (56). Był to również znakomity pretekst do działań CSR. Kampania podbiła sieć hashtagiem: #ValentinoEmpathy. Jak podkreślił sam Piccioli, empatia to rodzaj emocji, której nie da się wymazać nawet poprzez zachowanie społecznego dystansu i brak fizycznych kontaktów. #ValentinoEmpathy szybko przekształciło się w projekt charytatywny, wspierający jednostki będące na pierwszej linii frontu w walce z COVID-19, m.in. Roman Spallanzani Hospital – szpital, znajdujący się w rodzimym mieście założyciela domu mody.
Na koniec wróćmy na nasze podwórko. Trzeba przyznać, że w czasie pierwszej fali za serce chwycił duet Stanisław Banasiuk (69) i Mateusz Banasiuk (35) jako „Ojciec i syn”. Naturalność, prawda i nienachalność to główne atuty spotu powstałego na potrzeby kampanii edukacyjnej „Profilaktyka zachowań w walce z chorobami wirusowymi”. Odwrócenie ról – syn uczący i wspierający swojego ojca – oraz świeże spojrzenie na więzi rodzinne – dom jako miejsce wzajemnego szacunku i ciepła, w którym dojrzałość jest stanem umysłu – to coś, co w tym nieciekawym okresie w jakiś sposób i mimo wszystko napawało optymizmem.
Kampania edukacyjna „Profilaktyka zachowań w walce z chorobami wirusowymi”
Czy reklamodawca odpowiada za błędy influencera? Jak zgodnie z prawem powinny być oznaczane płatne współprace z markami? Jak prawidłowo uregulować kwestie prawa autorskiego? Kiedy współpraca z influencerem jest umową o dzieło, a kiedy umową innego rodzaju i jaki to ma wpływ na podatki? Najważniejsze kwestie podatkowo-prawne dotyczące influencer marketingu omówiła Agnieszka Grzesiek-Kasperczyk podczas szkolenia „Prawo w marketingu. Prawne aspekty współpracy z influencerami”. Dostęp do niego uzyskasz w ramach prenumeraty extra premium.
