Inspektor gadżet – czyli na tropie efektywnych inwestycji w gadżety reklamowe

Wielu z nas pamięta z dzieciństwa bajkę o charakterystycznym inspektorze, który dysponował szerokim spektrum różnorodnych gadżetów. Obecnie gadżety to nie tylko atrybuty bajkowego bohatera, ale istotny element działań komunikacyjnych firmy.

Spośród oferty tysięcy produktów, niejednokrotnie musimy dokonać trudnego wyboru przedmiotu, który zapewni sukces realizowanych działań marketingowych. Jakie kwestie warto wziąć pod uwagę, będąc na tropie najbardziej adekwatnego dla własnej firmy gadżetu? Rozważmy sposoby, które pozwolą zwiększyć efektywność inwestycji w gadżety reklamowe.

Przede wszystkim cel

Decydując się na wykorzystanie upominków reklamowych, musimy zdawać sobie sprawę z kluczowej roli, jaką pełni adekwatny dobór gadżetu do celów komunikacyjnych, które chcemy osiągnąć. W doprecyzowaniu wstępnych założeń pomocna jest świadomość funkcji, które potencjalnie może spełniać gadżet reklamowy w kontekście szerszej strategii komunikacyjnej naszej firmy. Już na samym początku warto zadać sobie pytanie: jaki cel chcemy osiągnąć? Czy zmierzamy do tego, aby zwiększyć rozpoznawalność marki, czy poprzez wykorzystanie gadżetów chcemy stymulować poziom sprzedaży, czy też może naszym celem jest podtrzymanie relacji z dotychczasowymi Klientami? Odpowiedź na te pytania to dopiero pierwszy krok. Doprecyzowanie tych kwestii stwarza jednak możliwość wstępnego określenia charakteru gadżetów reklamowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Grunt to dobra strategia

Wykorzystanie gadżetów reklamowych powinno wynikać nie tylko z zakładanych celów, które chcemy poprzez ich zastosowanie osiągnąć, ale również być zintegrowane z szerszą strategią komunikacyjną firmy. Gadżet niesie bowiem za sobą treści, dzięki którym firma tworzy w swoim otoczeniu określony wizerunek. W procesie tym znaczącą rolę odgrywają cechy samego przedmiotu, który zostanie wybrany do działań marketingowych. Ważne jest, by gadżet reklamowy budził pożądane z punktu widzenia firmy skojarzenia, przykładowo w zakresie jakości.

Ta pozytywna wymowa gadżetu ma istotne znaczenie psychologiczne dla odbiorcy, który ma z nim kontakt. Często bowiem następuje zjawisko transmisji wizerunku tj. klient, który dobrze postrzega gadżet jest skłonny bardziej pozytywnie postrzegać inne aspekty funkcjonowania firmy, przenosząc pozytywne doświadczenia na produkt lub usługę. Kiepska jakość gadżetu może natomiast powodować transfer negatywny. Ze źródłem gadżetu, które zawsze jest identyfikowalne ze względu na zamieszczone logo, mogą być kojarzone cechy negatywne (przykładowo następuje transfer: tandetny długopis – niesolidna firma).

Zjawisko potencjalnego przeniesienia cech powoduje, że skuteczny gadżet reklamowy to taki, który jest spójny z elementami Corporate Identity firmy, jej kluczowymi wartościami i cechami, innymi słowy – zintegrowany ze strategią komunikacyjną firmy. W dalszej kolejności istotne jest więc by, dokonując wyboru gadżetów reklamowych, odnaleźć odpowiedź na pytania: kim jesteśmy? jacy jesteśmy? w jaki sposób użyte do promocji gadżety mogą wpłynąć na percepcję naszej firmy?

Gadżet i sam proces obdarowywania ma bowiem na celu budowanie relacji – dobrze jeśli proces ten opiera się na tych samych fundamentach, co pozostała część działań komunikacyjnych firmy, wówczas wykorzystanie gadżetu przekłada się bezpośrednio na konsekwentnie budowany wizerunek. Jeśli wartościami kojarzonymi z daną marką jest solidność, trwałość, siła, dużo lepszym wyborem będzie gadżet wykonany z metalu niż z plastiku. Jeśli nasza firma pozycjonuje się jako luksusowa, przeciętnej jakości brelok raczej nie spełni swojej funkcji komunikacyjnej. Warto, aby nie tylko sam przedmiot był zintegrowany z wartościami, z którymi chcemy, by kojarzono naszą firmę, ale również, aby sposób oznaczenia przedmiotu był czytelny, dobry jakościowo i jednoznacznie interpretowalny. Dokonując decyzji odnośnie inwestycji w gadżety reklamowe, zadbajmy o to, by wybrane przedmioty gwarantowały możliwość personalizacji i umieszczenia naszego logo bez ryzyka utraty rozpoznawalności (wynikającej przykładowo z konieczności nadmiernego pomniejszenia logo).

Warto zwrócić również uwagę na kwestię proporcji dwóch elementów: przedmiotu i znaku – o ile w przypadku tanich, masowych gadżetów ologowanie może być wyraziste, o tyle w przypadku upominków z wyższej półki, preferowana jest raczej dyskrecja w tym zakresie. Jak już wcześniej zostało wspomniane, gadżet jest niczym innym jak komunikatem, warto więc zadbać o to, by komunikat ten niósł za sobą treści zgodne z tym, co sami chcemy o sobie powiedzieć.

Dosłowność nie zawsze w cenie

Zapewnienie tej zgodności komunikacyjnej po części gwarantuje dobór gadżetu nawiązującego do branży, w której funkcjonuje firma. Nie zawsze jednak bezpośrednie nawiązanie do obszaru działalności gwarantuje sukces komunikacyjny – dokonując wyboru pomiędzy gadżetem odwołującym się do branży, a nienawiązującym do niej, ponownie powinniśmy odwołać się do nadrzędnego celu, którego realizację ma wspierać gadżet reklamowy.

Przedmioty dosłownie nawiązujące do branży sprawdzą się na etapie budowania świadomości marki i zwiększania jej rozpoznawalności. Ponieważ na tym etapie zapoznajemy firmę z otoczeniem, ważna jest jednoznaczność przekazu – tak, aby odbiorcy gadżetu nie mieli trudności z interpretacją kim jesteśmy? Dosłowność nawiązania gadżetu do naszej branży niekoniecznie musi sprawdzić się wówczas, gdy za cel obdarowywania obieramy podtrzymanie relacji z Klientem oraz w sytuacjach, w których decydujemy się na upominek o bardziej ekskluzywnym charakterze. W takim kontekście większą moc oddziaływania niż upominki nawiązujące bezpośrednio do branży będą mieć te, które odwołują się do indywidualnych preferencji adresata upominku. Dobry upominek w tym przypadku to upominek dopasowany, spersonalizowany, budujący w konsekwencji relacje oparte na emocjach.

Uniwersalność czy sezonowość

Poszukując gadżetu idealnego, często zastanawiamy się również nad kwestią uniwersalności i sezonowości w doborze upominków reklamowych. Pamiętajmy, że zachowanie uniwersalności upominku, umożliwia jego dokładne dopasowanie do naszej tożsamości, zintegrowanie z działaniami komunikacyjnymi oraz zbudowanie rozpoznawalności danego gadżetu jako elementu kojarzonego właśnie z naszą firmą. O ile jednak uniwersalność upominku sprzyja utrwaleniu przekazu, o tyle niesie za sobą również ryzyko „znudzenia” gadżetem. Alternatywą wydają się być gadżety sezonowe, które często wpisane w kontekst konkretnej okoliczności (np. świąt), mogą stanowić miłą odmianę dla potencjalnych adresatów. Nie mniej jednak warto mieć na uwadze fakt, że gadżety sezonowe wraz z przeminięciem okoliczności, do której nawiązywały, szybko tracą swoją siłę oddziaływania. Istotne jest więc, by dywersyfikować działania, łącząc korzyści obu strategii doboru gadżetów reklamowych. Upominki o charakterze okolicznościowym i sezonowym, mogą bowiem stanowić skuteczne uzupełnienie konsekwentnie prowadzonych działań wykorzystujących gadżety uniwersalne.

Szukasz gadżetu – poszukaj potrzeby

Świadomość celu i adekwatny dobór gadżetu reklamowego do kluczowych wartości i charakterystyk firmy, to nie wszystko. Istotne jest również to, czy dany gadżet jest dopasowany do specyfiki ostatecznego odbiorcy. Warto w tym miejscu odpowiedzieć na kolejne pytania: kim są adresaci gadżetu? jacy są adresaci gadżetu? co jest dla nich atrakcyjne? Zróżnicowanie produktu, wielość kontekstów, w których może zostać wykorzystany gadżet czy wreszcie możliwość personalizacji, sprawiają, że gadżet reklamowy to kategoria bardzo plastyczna, którą można w sposób elastyczny wpisać w potrzeby ostatecznych odbiorców. Do jakich potrzeb warto się odwoływać? Dość częstą praktyką jest wykorzystywanie gadżetów w kontekście potrzeby przynależności, która stwarza możliwość szerokiego wykorzystania gadżetów w celu budowania identyfikacji. Strategia odwołania do potrzeby przynależności szczególnie dobrze sprawdza się w sytuacji, w której odbiorcami działań komunikacyjnych jest młodzież bądź osoby utożsamiające się z określonym stylem życia lub pasją (na przykład sportem). Równie silnym elementem oddziaływania jest „wciągnięcie” Klienta w proces kolekcjonowania. Bazowanie na elemencie ciągłości relacji, powtarzalności decyzji zakupowych, skutkuje mocnym przywiązaniem i potencjalną lojalnością. Równie skutecznie mogą zostać wykorzystane potrzeby: władzy, prestiżu, posiadania czegoś ładniejszego od innych osób czy też podkreślenia statusu społecznego. W tę ostatnią kategorię szczególnie mocno wpisują się gadżety o charakterze ekskluzywnym.

Atrakcyjność = użyteczność + oryginalność

Inwestując w gadżety reklamowe warto zastanowić się nad tym, czy z punktu widzenia osób, które mają je otrzymać, wybrany produkt jest atrakcyjny, przy czym przez atrakcyjność można rozumieć dostrzeżenie możliwości jego zastosowania lub unikalność pod jakimś względem. Kryterium przydatności jest równie ważne w  przypadku używania do promocji masowych gadżetów o niskiej cenie, jak i droższych upominków wręczanych w celu podtrzymania relacji czy podziękowania za współpracę. Poniekąd z aspektem użyteczności łączy się również oryginalność samego przedmiotu. Łatwo o zatracenie u odbiorcy odczucia funkcjonalności gadżetu, w momencie, w którym jest on banałem nie odróżniającym się niczym od innych, które otrzymał już wcześniej. Niejednokrotnie to właśnie na poziome kryterium funkcjonalności i/lub oryginalności zapada wyrok, czy otrzymany przedmiot trafi do teczki, zostanie oddany dziecku, czy po prostu odłożony w całkiem przypadkowe miejsce, w skrajnych przypadkach – wyrzucony. To tu następuje szybka ocena w kategoriach „podoba mi się”, „nie podoba mi się”, „lubię”, „nie lubię” lub po prostu „fajny”, „niefajny”…

Upominki ekskluzywne

Czy warto w nie inwestować? Biorąc pod uwagę, że z psychologicznego punktu widzenia szczególnie atrakcyjne w naszej percepcji jest to, o czym jesteśmy przekonani, że jest wyjątkowe, mało dostępne lub adresowane tylko i wyłącznie do nas – zdecydowanie TAK. Warto jednak mieć świadomość, że funkcja ekskluzywnych gadżetów reklamowych jest zdecydowanie odmienna od tej, którą pełnią gadżety masowe, wykorzystywane na etapie budowania świadomości marki. Wykorzystanie ekskluzywnej galanterii reklamowej jest uzasadnione w sytuacjach, w których chcemy docenić współpracę z Klientami, kontrahentami, bądź w których mają miejsce istotne z punktu wiedzenia firmy okoliczności (przykładowo: jubileusz). Niewątpliwą zaletą gadżetów ekskluzywnych jest ich trwałość i zwykle „wydłużony” cykl życia. Ekskluzywny gadżet dłużej nam towarzyszy, częściej również afirmujemy się nim na zewnątrz, wzrasta więc prawdopodobieństwo, że ologowany przedmiot zobaczą inne osoby z otoczenia obdarowywanego. Istotny wymiar perswazyjny ma również kwestia personalizacji upominku reklamowego – umieszczenie danych obdarowywanej osoby, przykładowo na eleganckim, skórzanym kalendarzu, wzmocni dodatkowo jego siłę oddziaływania. Pamiętajmy, że wykorzystanie gadżetów ekskluzywnych to nie tylko inwestycja w wizerunek, ale przede wszystkim w relacje.

Zasięg i budżet

Istotnym kryterium, weryfikującym podejmowane odnośnie inwestycji w gadżety reklamowe decyzje, pozostaje zasięg planowanych działań i budżet, jakim dysponujemy. Pytania, które powinniśmy sobie postawić na tym etapie to: do kogo i w jakim zakresie chcemy dotrzeć? Ile środków jesteśmy w stanie na to przeznaczyć? Potencjał wykorzystania gadżetów reklamowych jako nośnika przekazu w znacznym stopniu polega na tym, że niezależnie od ilości środków, którymi dysponujemy, z szerokiego spektrum produktów możemy wybrać te, które będą adekwatne do naszych celów komunikacyjnych. Zróżnicowanie cenowe umożliwia elastyczny wybór strategii, począwszy od masowego rozdawnictwa tanich gadżetów po ukierunkowane obdarowywanie gadżetami ekskluzywnymi. Pamiętajmy, że dla odbiorcy gadżetu, decydującą kwestią, istotniejszą od wartości samego przedmiotu, jest sam pomysł, nawiązanie do branży, element użyteczności, oryginalność i kontekst, w którym zostaje wykorzystany upominek.

Wzmocnij siłę oddziaływania

Warto rozgraniczyć dwa elementy – realną wartość danego przedmiotu oraz jego wartość subiektywną, postrzeganą przez odbiorcę gadżetu reklamowego. W drugim wspomnianym obszarze mamy możliwość podejmowania działań, które mogą prowadzić do zwiększenia subiektywnej wartości gadżetu reklamowego dla obdarowywanego, wzmacniając tym samym siłę oddziaływania upominku. Możliwość manipulowania w tym celu pojawia się na poziomie czterech kluczowych z punktu widzenia siły gadżetu cech, na które składają się: wyjątkowość + trafność + użyteczność + jakość. Każdy z nas woli niespodziankę, niż prezent, którego się spodziewa – na poziomie upominków reklamowych działa ten sam mechanizm. Aby zwiększyć atrakcyjność upominku warto więc zadbać o efekt zaskoczenia. Pamiętajmy, że większą siłę perswazyjną będzie miał spontaniczny upominek, wręczony w podziękowaniu niż ten z okazji Bożego Narodzenia czy targów. Według badań przeprowadzonych przez Polską Izbę Upominków Reklamowych do zakupu gadżetów motywują firmy głównie: okres świąt, prezenty dla kontrahentów, organizacja imprez i eventów, targi, rocznice w firmie. Tymczasem warto redukować element przewidywalności, który obniża subiektywną wartość upominku. Pamiętajmy również, że bardziej atrakcyjny w odczuciu odbiorcy będzie upominek, który w jakiś sposób nawiązuje do działalności firmy (w przypadku gadżetów masowych) lub indywidualnych preferencji osoby, która jest obdarowywania (w przypadku gadżetów ekskluzywnych) oraz taki, który jest funkcjonalny (czyli dla którego osoba obdarowywana dostrzega zastosowanie) niż niepraktyczny (stąd zresztą określenia: durnostojka, kurzozbieracz itp., odnoszące się do gadżetów pozbawionych elementu funkcjonalności). Większą subiektywną wartość mają również przedmioty estetycznie wykonane, dobrej jakości niż tandetne.

Lista praktyk zakazanych

Myśląc o zwiększeniu efektywności inwestycji w gadżety reklamowe nie można nie wspomnieć o tym, jakich działań należy unikać, by nie obniżać ich siły oddziaływania. Pamiętajmy, że dobrze zaplanowane działania komunikacyjne z wykorzystaniem gadżetu reklamowego wykluczają ryzyko przesycenia odbiorcy. Skuteczność gadżetu obniża się w sytuacji, w której przyzwyczajamy odbiorców do zbyt częstego, masowego rozdawnictwa gadżetów lub gdy bazujemy na wytworzeniu u odbiorców motywacji do zakupu tylko i wyłącznie na na podstawie insertów. Działania takie sprawiają, że coraz trudniej o wytworzenie subiektywnego odczucia wartości otrzymywanego upominku u odbiorcy, a nasze działania się dewaluują.

Warto dawać

Obdarowywanie gadżetem reklamowym niewiele ma wspólnego z obdarowywaniem prezentem osoby bliskiej. O ile w tym drugim przypadku możemy doszukiwać się kontekstu emocjonalnego, wyrazu naszych uczuć, o tyle obdarowywanie gadżetem reklamowym jest procesem racjonalnym, skalkulowanym i zorientowanym na cel, jakim jest wywieranie wpływu na przyszłe decyzje Klienta, dotyczące chociażby wyboru naszego produktu, czy ponownego wyboru usługi naszej a nie innej firmy. Samo zjawisko bazuje natomiast na znanej od dawien dawna regule wzajemności, obecnej tak długo, jak długo człowiek uczestniczy w rytuale dawania i brania. Warto być świadomym tej zasady w momencie, kiedy rozważamy zasadność inwestowania w gadżety reklamowe. Reguła wzajemności wykorzystuje element wzajemnego zobowiązania, a w konsekwencji zapewnia trwałość relacji. I choć u podstaw obdarowywania gadżetem reklamowym leżą racjonalne motywy, to w konsekwencji buduje ono zobowiązania emocjonalne, a emocje w znacznej mierze są decydentem zakupów. Warto więc kreować okazje do wykorzystywania gadżetów reklamowych i wykorzystywać je w procesie działań marketingowych, które będą inicjować regułę wzajemności. Pamiętajmy słowa E.E. Schmitta: „Prezenty to taka sama waluta, jak każda inna…”

[kreska]Na co warto zwrócić uwagę inwestując w gadżety reklamowe?

Ukierunkowanie na cel – musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć poprzez wykorzystanie gadżetu reklamowego. Pytanie, na które warto znaleźć odpowiedź: jaki jest nasz cel?
Adekwatność doboru – dobry gadżet to ten, który jest spójny z kluczowymi wartościami firmy oraz odwołuje się do potrzeb odbiorcy gadżetu. Pytanie, na które warto znaleźć odpowiedź: w jaki sposób użyte do promocji gadżety mogą wpłynąć na postrzeganie naszej firmy?
Świadomość – zasięgu działań, wysokości budżetu, konsekwencji działań. Pytania, na które warto znaleźć odpowiedź: do kogo i w jakim zakresie chcemy dotrzeć? Ile środków jesteśmy w stanie na to przeznaczyć?
Wzmocnienie – warto zadbać o kontekst wykorzystania gadżetu. Pytanie, na które warto znaleźć odpowiedź: czy istnieje możliwość, aby zastosować strategię wzmacniania subiektywnej wartości gadżetu dla odbiorcy?

[kreska]Słownik
Corporate Identity – ang. – elementy identyfikujące firmę (należą do nich między innymi: misja, cel, cechy wyróżniające firmę spośród innych, system identyfikacji wizualnej) mające na celu wytworzenie jednolitego sposobu postrzegania firmy przez otoczenie.
Insert – ang. – wkładka, dodatek – gadżet dołączony do produktu, mający na celu zwiększenie poziomu sprzedaży.

[kreska]Warto doczytać:
Marketingowe konsekwencje obdarowywania prezentami, Jolanta Tkaczyk, [w:] Zarządzanie produktem – wyzwania przyszłości, AE Poznań, Poznań, 2006.