W blokach reklamowych aż kipi od celebrytów. Gwiazdki szturmują ekrany, z rozbrajającymi uśmiechami namawiając nas do używania promowanych marek, wożą się przy tym samochodami, wylewają na siebie różne specyfiki, opychają się kotletami i bulionetkami. Szczególnie modna stała się ostatnio instytucja ambasadora marki. Katarzyna Figura została ambasadorką frytek, Małgorzata Socha antyperspirantów. Tylko czekać na kolejnych ambasadorów: odcisków, kaca i lekkiego nietrzymania moczu.
O celebrytach pisałam już kilka razy. Przyznam, że obserwuję ich ciężką pracę niekiedy nawet z dużym rozbawieniem, ale chwilowo postanowiłam skupić się na ich „tańszych” alter ego, które wywodzą się z reklam dla dzieci, jednak dawno już wyszły poza tę domenę. I trzeba im przyznać – robią to z dużym sukcesem. Mówię tu oczywiście o figurach zwanych brand heroes. Bohater marki to najczęściej animowana postać o konkretnych cechach wyglądu i osobowości, która obok logo i sloganu odzwierciedla tożsamość marki i służy budowaniu jej pozytywnego wizerunku oraz zdobywaniu sympatii konsumentów. Jeśli chodzi o reklamy produktów dedykowanych dla dzieci, to możemy wymienić całą plejadę rysunkowych chwatów dla ich potrzeb wykreowanych i odgrywających w nich swoje role. Mamy tu np. Kubusia (soki Maspex), smoka Pysia (soki produkcji Agros Nova), zająca Quickiego (kulki śniadaniowe Nesquik), wilka Chipa (płatki Cookie Crisp firmy Nestlé Pacific), Zozole (ludziki o zakręconych włosach reklamujące cukierki Mieszko), królika Fisiela (Delecta) i psa Montiego (Monte firmy Zott). Wszystkie wymienione tu postacie zostały dla swoich marek specjalnie stworzone i występują w różnych wariantach: jako postacie „bez świata” (statyczna figura na opakowaniu produktu lub brykające stworzenia na tle kolorowej, ale jednak pustej przestrzeni), postacie działające w świecie rzeczywistym i zmieniające go (Kubuś jeżdżący z dziećmi na rowerach, będący najczęściej prowodyrem zabaw i inicjatorem poszukiwania przygód w świecie realnym) oraz bohaterowie z całym wykreowanym światem własnym (np. leniwiec Sid, mamut Maniek czy Shrek i osioł ze znanych i popularnych kreacji filmowych).
Brand heroes mogą być stworzeni specjalnie na potrzeby marki lub wypożyczeni na podstawie licencji od właścicieli praw autorskich (np. producentów filmów). Przykładowo: często wykorzystywanym marketingowo ulubieńcem dzieci jest Kubuś Puchatek. Jest on rzeczywiście niezwykle rozpoznawalny: cechuje się bardzo wysoką impulsową atrakcyjnością, a w kwestiach zjednywania sympatii w swojej grupie odbiorców (oraz dodatkowo wśród matek) nie ma sobie równych – po prostu idzie jak huragan i swoją niepozorną postacią zmiata konkurencję na miazgę. Jednak w prawdziwym życiu w każdej baryłeczce miodu należy się spodziewać łyżki dziegciu – bohaterowie rodem z Disneya, Dream Works czy Piksara są oczywiście skuteczni i popularni, jednak dostępni tylko na chwilę. Po upływie licencji marka pozostaje bez swojej twarzy, osierocona i zdana na krótką pamięć konsumencką. Taka postać wykorzystywana taktycznie na fali mody („Iniemamocni”, „Witch”, ulubieńcy ze świata „Far Far Away”) może być do dyspozycji marki-licencjobiorcy na ograniczony i zwykle krótki czas, a jednocześnie nie można się cieszyć jej wyłącznością. Zatem marka „wynajmująca” znaną bajkową postać nie ma wpływu na to, co ów zuch będzie reklamował za chwilę. Przeciwieństwem tego rozwiązania są bohaterowie powołani do życia na potrzeby marki, którzy to pozostają z nią związani na stałe i stanowią jej integralną część. Co więcej, klient uwiedziony postacią królika Bugsa czy Scooby Doo słabo wiąże się z produktem i jest łatwy do wykradnięcia przez konkurencję. Istnieje szkoła marketingowa, która podkreśla wagę konsekwentnych mariaży marek i ich „twarzy”. Mówi ona, że trwałe relacje, utożsamianie się z marką i lojalność można skuteczniej zbudować na bazie bohaterów w długiej perspektywie związanych z brandem, jednocześnie będących niezmiennie i konsekwentnie ich twarzą, jak to jest w przypadku duetów Kondrat i ING, Fronczewski i Getin, jak Kręglicka i Apart. A nie… przepraszam, to ostatnie jest już nieaktualne…
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Skupmy się na figurach brand heroes ze świata dorosłych, tu bowiem dzieje się mnóstwo ciekawych rzeczy. Aktualnie przewijają się przez nasze ekrany: Mały Głód (Danone), Serce i Rozum (TP SA), Czerwony i Żółty (M&M’s – Mars), fioletowa krowa (Milka), Żubr (piwo Kompanii Piwowarskiej), robot Sigma (Sigma Bank), Heniu wraz małżonką (Tesco), Komisarz Mąkaczini i Nadziani z Głodomorry (7 Days – Chipita) oraz Błękitny Prąd (RWW). Znamy też z niedalekiej przeszłości reklamowej Harnasia (piwo Calsberg Polska), TurboDymoMana, Super Esa (36,6 Polkomtel), Delmę (Unilever), Wesołego Kostka (czekolada Alpen Gold) czy Manuela (margaryna z Kruszwicy SA). Pewne jest jak dwa razy dwa, że jeszcze do nas powrócą w kolejnych odsłonach.
Oszałamiającą karierę robi aktualnie Serce i Rozum, zabawna para bohaterów oparta na kontrastach, coś jak uosobienie emocjonalnej kobiecej natury oraz małomównego, racjonalnego męskiego typa. Obaj posługują się odmiennymi kodami komunikacyjnymi, co rodzi zabawne nieporozumienia, np. jak to z utopionym na dnie wanny netbookiem albo z przygotowaniami do wyjścia na bal, kiedy to obaj przebierają się za hit sezonu (pilota i myszkę). Serce zachowuje się jak rasowa baba: godzinami stroi się przed lustrem i zadręcza Rozum pytaniami, czy na pewno dobrze wygląda. Obie maskotki Tepsy zostały zaakceptowane przez większość odbiorców, wybacza się im łatwo nawet niewybredne aluzje do reklam konkurencji (Netia), w serwisach aukcyjnych są one bestsellerami (można je kupić za kilkadziesiąt złotych), a gadżety z ich wizerunkiem (kubki, magnesy na lodówkę) pozostają niezmiennie atrakcyjnym przedmiotem pożądania. Co ciekawe, powszechnie uważano, że Tepsa od lat miała kiepskie efekty w odrabianiu strat zszarganego w czasach PRL-u wizerunku. Na tej fali niechęci konsumentów, którzy nie mogli zapomnieć kilkunastoletniego okresu oczekiwania na telefon i wielu innych grzechów monopolisty, swój kapitał zbudowały firmy konkurencyjne. To się oczywiście zmienia, średnio w czasie potrzebnym do wychowania jednego, dwóch nowych pokoleń (25-50 lat), a konsekwentnie prowadzona marka ma szanse całkowicie zmienić niepożądaną tożsamość. Tymczasem efekty rebrandingu, zmiany właścicielskie, nowe procedury, blueline czy też wprowadzanie idących z duchem czasu nowych produktów i usług nie były pewnie tak efektywne, jak para bohaterów marki przemawiająca do siebie słowami mogącymi na stałe przejść do słowników codziennych: „Rozumiesz? Nie, nie czuję…”
Kontrasty to również osnowa dla konstrukcji brand heroes marki Tesco, które zaczynało od 3 animowanych pracowników hipermarketu. Badania musiały wykazać, że najwięcej sympatii widzów wzbudził Heniu, poczciwy grubasek, któremu dodatkowo wykreowano żonę – oczywiście wyższą od niego i szczupłą, z płomiennymi rudymi włosami. Są śmiesznym, choć przeciętnym małżeństwem. Heniu jest niezdarą, pantoflarzem, rozumie wszystko dosłownie lub opacznie, jest „mięski”, objada się wywarem przygotowanym na święta, leżąc na leżaku, zmienia ułożenie własnych boczków zamiast pilnować grilla i produkuje na poczekaniu jakieś piramidalne rymy częstochowskie, aby zatuszować własne gafy. Inna para różniąca się od siebie jak słońce i księżyc, jak Sprite i Pragnienie, jak Flip i Flap czy Abbott i Costello to Czerwony i Żółty, czyli słynne M&M’s. Czerwony to cwaniak, a Żółty jest, delikatnie mówiąc, specyficzny. Czerwony wyśmiewa w nim wszystko, nawet nadzienie z orzecha. Zapewne wszyscy pamiętamy, jak Żółty chciał zostać symbolem świąt Bożego Narodzenia, mówiąc, że jest kolorem śniegu. „Ale śnieg jest biały” – oponuje głos z offu. „Wiem” – odpowiada Żółty. „Aleee może być żółty”. W najnowszej kreacji dla marki RWW sprytniejszy jest także Błękitny Prąd. Zamiast korzystać z nieefektywnego (przykurzonego, zmęczonego) Szarego Prądu, mądry konsument powinien wybrać dopasowane i obiektywnie lepsze rozwiązanie w postaci tego błękitnego.
Fenomenalnym posunięciem Kompanii Piwowarskiej, czyli właściciela piwa Żubr, było wprowadzenie do swojej reklamy zwierzęcia rodem z Puszczy Białowieskiej i konsekwentna, kilkuletnia komunikacja oparta na wieloznaczności idiomatycznej („miło posiedzieć przy Żubrze”, „Żubr stawia się czasem”, „Żubr powstaje z jęczmienia” itp.). Genialny w swej prostocie pomysł copywriterów z agencji PZL sprawił, że gdy dziś jadę z Wrocławia do Poznania, wszystkie stojące na przydrożnych stacjach atrapy tych zwierząt kojarzą mi się bezsprzecznie z tym jednym piwem. Żubry nie są oznakowane logotypem piwa, ani w żaden sposób nie sugerują związku z marką Kompanii Piwowarskiej, jednak mimo, że stoją i reklamowo „milczą”, to w ten cichy sposób konotują w umyśle przejeżdżających symbol piwa i tylko z nim się kojarzą. Czyż to nie mistrzostwo? Chapeau bas, panowie z PZL!
Bywa jednak, że brand hero staje się niebezpieczny dla własnej marki, która go wykreowała i wylansowała. Dzieje się tak, gdy jego własna tożsamość zaczyna przeważać nad tożsamością marki. Wszyscy pamiętamy TurboDymoMana – chodzącą karykaturę superbohatera, który zawstydzał wszystkich podwójnie. Czerwone, obcisłe rajtuzki, czapka typu pilotka i śmieszna pelerynka. Ta postać stała się tak plastyczna, tak zabawna i w krótkim czasie co najmniej tak kultowa, jak hasła: „Do Czech mam za darmo” oraz „Takie rzeczy tylko w Erze”. Na dłuższy czas wówczas zamrożono występy TDM-a w spotach 36,6, ponieważ kanibalizował własny brand. Na szczęście wrócił jako sterany doświadczeniami szpitalnymi bohater na wózku inwalidzkim. Zapewne w myśl zasady: „Kto cię tak urządził, Jurandzie? – Służba zdrowia”. Osłabionego TDM-a ze zwalistą pielęgniareczką u boku dopuszczono do reklamy, by dopieszczał fanów, podcięto mu jednak skrzydełka supermocy, dając tym samym do zrozumienia, że jeśli jeszcze raz jego ego urośnie ponad tożsamość marki, znów może dostać „kopa w kosmos”, by tym razem na zawsze osiąść na jałowych planetach reklamowego niebytu.
Pozwólcie Państwo, że na koniec podzielę się jeszcze jedną opinią na temat pewnego nieznanego w Polsce (a szkoda!) bohatera marki. W Kanadzie Knorr wprowadził na rynek szybkie dania z obniżoną zawartością soli — Sidekicks. Jako brand hero w serii spotów je reklamujących wystąpił Salty – urocza solniczka o stylizowanych ludzkich kształtach. Łatwo się domyślić, że w wyniku wprowadzenia na rynek dań Sidekicks Salty traci robotę we wszystkich domach w Kanadzie. Biedak potrafi wzruszyć swoimi usiłowaniami „wdrapania się z powrotem na stoły”, a kiedy wreszcie rezygnuje z dalszych prób i odchodzi w filmowym deszczu, „dokąd go nogi poniosą”, nie ma chyba widza, któremu nie byłoby żal tej bezgranicznie smutnej porcelanowej figurki. Salty zgromadził dziesiątki tysięcy fanów na swoim profilu na Facebooku, jednak mimo tego Knorr nie uznał za właściwe wprowadzenia uroczej solniczki na inne rynki. A szkoda, ponieważ Salty zasługuje na międzynarodową karierę, co polecam Państwu tymczasem samodzielnie ocenić na YouTube.
