Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowych

Najbardziej efektywne połączenie emocji sportowych i biznesu może zachęcić nawet 90% odbiorców sponsorowanej marki do zakupu usług lub produktu sponsora.

Opowiem Wam historię…

Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącem informacji i wiadomości. Część tej wiedzy jest przez nas ignorowana, cześć zapominana, a jeszcze inna wpada do nas jednym uchem, a drugim wypada. A w tym szumie informacyjnym, natłoku reklam i komunikatów uwijają się marketingowcy – to oni muszą stworzyć przekaz, który przebije się przez natłok komunikatów, zostanie dostrzeżony, a najlepiej jeszcze zapamiętany. Dlatego marketingowcy szukają innowacyjnych sposobów dotarcia do klientów i najczęściej… opowiadają im historie. Tworzą nie produkty, a bohaterów, nie marki – a liderów. A ludzie? Każdy lubi słuchać opowiadań, bo opowieści bawią, uczą, inspirują, motywują i… angażują. A o zaangażowanie klientów najbardziej tutaj chodzi.

Jest kilka sposobów na tworzenie dobrych historii, ale jeden zdaje się być lepszy od pozostałych. Sport ze względu na swój uniwersalny charakter, emocje, osobiste doświadczenia konsumentów z nim, rosnące zainteresowanie wydarzeniami sportowymi emitowanymi przez stacje telewizyjne i innych mediów jest unikalną platformą marketingową dla firm, aby w sposób kreatywny i atrakcyjny mogły one przedstawić swoje produkty i usługi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W poszukiwaniu efektywności

Sport, czy to promocja poprzez sport, czy sponsoring sportowy, pomaga zrealizować cele biznesowe przedsiębiorstwa. Uniwersalne cele firm, niezależnie od branży, są związane z poziomem przychodów i zysków przy pozytywnym cash flow. Aby je zrealizować, marketingowcy tłumaczą je na cele marketingowe: świadomość marki, procent klientów rezygnujących z usług konkurencji i tym podobne. Następnie tworzone są założenia budżetowe, w tym prognoza kosztów promocji, a najczęściej po prostu reklamy. I na tym etapie należałoby zadać pytanie: jakie działania promocyjne są najbardziej efektywne, by można było skutecznie zrealizować cele marketingowe?

Badania CBOS z lutego 2011 roku pokazują, że 86% Polaków nie lubi reklam, a tylko co ósmy ma do nich pozytywny stosunek. Jednak blisko co trzeci ankietowany przyznaje, że wybierając spośród podobnych produktów, kupuje ten, który zna z reklamy. Skoro reklamy są irytujące, a ponadto obciążają znacznie pozycję „koszty” w budżecie, może warto sięgnąć po sposób dotarcia do klienta z informacją o naszej marce/produkcie w przyjemniejszy i efektywniejszy finansowo sposób? Jeżeli co trzeci ankietowany przyznaje, że wybiera „to, co zna”, to łatwiej będzie mu poznać markę/produkt, jeżeli zaznajomi się z nią poprzez sport.

Zobaczmy zatem, jakie przykładowe cele przedsiębiorstw – a tym samym marketingowców – można zrealizować przy udziale sportu. David Stotlar, specjalista od marketingu sportowego, wymienia następujące oczekiwania przedsiębiorstw związane ze sponsoringiem sportowym:

• wzrost świadomość marki,
• kontakty biznesowe,
• wzrost sprzedaży,
• kreowanie wizerunku marki,
• budowanie relacji z klientem,
• zwiększone morale pracowników.

Wzrost świadomości marki

Sponsoring sportowy przyczynia się do wzrostu znajomości i zasięgu oddziaływania danej marki, buduje reputację i prestiż firmy powiązany ze sponsorowanym podmiotem. Następuje efekt aureoli, czyli przeniesienia pozytywnych skojarzeń ze sportowca, drużyny czy wydarzenia na sponsora. Argumentem przemawiającym za sponsoringiem sportowym w działaniach marketingowych firm jest jedna z reguł ekonomii marki mówiąca o tym, że stosowanie narzędzi sponsoringowych przynosi tym większy efekt w postaci wzrostu świadomości marki, im większa jest powszechna znajomość marki sponsorującej. A powszechna znajomość marki (czy na poziomie lokalnym, wojewódzkim, polskim, czy światowym) jest możliwa do osiągnięcia dzięki sportowi i emocjom, które tworzy.

I tak na przykład firma może sponsorować wydarzenie sportowe, ale może też samą imprezę sportową zorganizować. Przy okazji może się odbyć bardzo efektowny launch produktu, spotkanie biznesowe czy atrakcja dla pracowników firmy – wszystko zależy od aktualnych potrzeb firmy.

Pamiętajmy! Każda decyzja o obecności w sportowym świecie ma realizować jakiś cel firmy. W zaplanowanym świecie marketingowych celów nie powinno być miejsca na sportowe przypadki, bo nie tylko nie spełnią pokładanych w nich nadziei, a okażą się wyłącznie rozczarowaniem.

Kontakty biznesowe

Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z wartości zaufania w relacjach biznesowych. Powstają kolejne konferencje i sympozja, na których dyrektorzy poszczególnych działów firm mogą się poznać i nawiązać kontakt. Nie każda firma jednak chce sama organizować takie imprezy. To nie oznacza, że nie ma możliwości do budowy „okazji” networkingowych. Jedną z nich jest sport – a konkretniej obiekt sportowy. Nowe stadiony w Polsce budowane są z lożami VIP i infrastrukturą umożliwiającą zaproponowanie szerokiego wachlarza usług z zakresu VIP Hospitality. Loże i programy specjalnie przygotowane dla gości VIP są wyznacznikiem prestiżu obiektu. Mają one osobne wejścia, miejsca parkingowe i obsługę. Najemca może z nich korzystać nawet 365 dni w roku. Mecz można oglądać przez panoramiczną szybę, popijając przy tym ulubiony alkohol. Jednak to nie mecz jest najważniejszym punktem programu. Zanim ten się bowiem zacznie, ludzie biznesu spotykają się, aby zrobić… biznes. W Niemczech przyjęło się, że gdy o godzinie 19 jest mecz, to spotkanie biznesowe rozpoczyna się o 15. Do 17. jest prezentacja produktu bądź usługi, a zaraz potem jest poczęstunek. Atmosfera spotkań w loży jest o wiele ciekawsza niż w zwykłej restauracji.

Pamiętajmy! Sam sponsoring nie wystarczy. Jeżeli firma jest sponsorem sportowca/zespołu/wydarzenia, to musi o tym bezwzględnie komunikować. Kiedy decyduje się prowadzić swoją promocję w oparciu o sport, komunikacja musi być ciągła, konsekwentna i prowadzona równymi kanałami dotarcia do klienta.

Wzrost sprzedaży

Na realizację tego celu przedsiębiorstwa zwracają szczególną uwagę – jest dla nich dochodowy. I również w osiągnięciu tego celu sponsoring sportowy czy – mówiąc szczerzej – marketing sportowy może pomóc. Współczesne oblicze sponsoringu ewaluowało z pasywnej komunikacji (gdzie głównym wyznacznikiem oferty sponsoringowej była ekspozycja logo) w stronę aktywnej komunikacji i próby zaangażowania odbiorców w świat marki. A to stwarza nieograniczone pole do prowadzenia całych kampanii marketingowych z wykorzystaniem sportu – sponsoring może być jej podstawą, jak i uzupełnieniem.

Badania efektywności działań sponsoringowych w USA przeprowadzane przez „Event Marketer Magazine” w 2009 roku jasno pokazują, jakie korzyści sprzedażowe ma firma z faktu bycia sponsorem. Okazało się, iż osoba, która nigdy nie miała styczności z produktem bądź usługą, a uczestniczyła w sponsorowanym evencie, aż w 87,6% jest skłonna do zakupu produktu firmy. Na pytanie: „Jak szybko po kontakcie z firmą/sponsorem akcji zakupiłeś promowany produkt?”, 26% respondentów odpowiedziało, że od razu, 25% po miesiącu, a 24% – po tygodniu.

Sponsor może sprzedawać swoje produkty m.in.:

• na stadionie podczas meczów sponsorowanego zespołu,
• podczas imprez sportowych organizowanych przez sponsora z udziałem sponsorowanych gwiazd,
• wykorzystując wizerunek sponsorowanego,
• prowadząc akcje promocyjne nawiązujące do faktu sponsorowania (np. akcja w mediach społecznościowych – zniżki na zakup produktów itd.).

Jedno jest pewne: chodzi o to, aby zachęcić klientów do przyjścia do sklepu/siedziby firmy i do kupna towaru.

Pamiętajmy! Kwota wydana na sponsoring to tylko część kosztów, jakie musi ponieść firma, aby zrealizować swoje cele. Najlepiej jest połączyć sponsoring z kampanią opartą o sport bądź z komunikacją poprzez różne kanały dotarcia do klienta.

Dlaczego czasem się nie udaje

Firma badawcza Pentagon Research podaje, iż w 2001 roku wartość polskiego rynku sponsorskiego wynosiła 195 mln zł, ale już w 2005 – 543 mln. W 2007 roku przekroczyła kwotę 870 mln, a dwa lata później osiągnęła 1 mld 773 mln zł. Coraz więcej firm dostrzega w sponsoringu sportowym swoją szansę na budowę przewagi konkurencyjnej na rynku. Jednak nie wszystkim się to udaje. Dlaczego?

5 najczęściej popełnianych błędów przez sponsorów:

1. zły dobór dyscypliny/klubu/imprezy do swojej marki/produktu. Najczęściej firmy wybierają dyscyplinę, która w danym momencie jest najbardziej popularna, nie zwracając uwagi, czy cechy tej dyscypliny akurat pasują do ich wizerunku. Adam Małysz miał 7 sponsorów (czy ktoś teraz pamięta wszystkich?) w czasach osiągania swoich największych sukcesów;
2. działania incydentalne wynikające z mody na sport. Wszystkie działania promocyjne, szczególnie te związane ze sportem, powinny być bardzo dokładnie zaplanowane i powinny wynikać ze strategii marketingowej firmy. Wyjątkiem są wydarzenia, które wpisują się w strategię marketingową i stanowią jej uzupełnienie. Czyli jeżeli firma związana ze sponsoringiem sportów konnych dostanie ofertę sponsorowania pokazów koni, to powinna ją rozpatrzeć;
3. krótkotrwała współpraca ze sponsorowanym. Najlepsze efekty sponsoring przynosi w długofalowym rozliczeniu. Minimalny czas współpracy jest szacowany na trzy lata. Ten czas pozwala na budowę wizerunku w oparciu o sport, a także na konsekwentną komunikację, która jednoznacznie pozwoli zbudować skojarzenie z marką. Siła spotu polega na tym, że sponsoring sportowy może być zarówno podstawą strategii marketingowej, jak i jej uzupełnieniem. A to sprawia, że długotrwała współpraca nie tylko pomaga zaistnieć marce w świadomości odbiorców, ale może być zaprojektowana w bardzo atrakcyjny dla klienta sposób;
4. brak komunikacji o sponsoringu. Jakiekolwiek działania, nie tylko promocyjne, nie przyniosą efektu, jeżeli nie zostaną odpowiednio zakomunikowane. Sponsoring i komunikacja o nim mogą doskonale sprawdzić się w działaniach angażujących klienta w markę. Zaangażowanie to może być budowane na różnych płaszczyznach: w formie akcji promocyjnej, zbierania elementów związanych ze sponsorowanym sportowcem czy też limitowane serie nagród nawiązujące do sportu;
5. zasoby finansowe przeznaczane tylko na sponsoring. Trzeba mieć świadomość, że sponsoring to tylko część kosztów, jakie musi ponieść firma, aby zrealizować swoje cele. Sponsoring powinien być zintegrowany ze strategią i tożsamością marki, ale jednocześnie ma zmotywować do zakupu produktu. Produktu, który staje się znajomy dzięki sponsoringowi. Aby tak się stało, już na etapie tworzenia budżetu trzeba wziąć pod uwagę koszty dotarcia do klienta. Całość wydatków związanych ze sponsoringiem składa się z dwóch części — wydatkowanej kwoty przekazywanej sponsorowanemu oraz sumy niezbędnej do prowadzenia promocji bazującej na eksponowaniu faktu sponsorowania organizacji czy imprezy sportowej. Ta druga część bywa kilkakrotnie większa od pierwszej.

Skuteczny sponsoring – jak mierzyć

Mierzenie wpływu sponsoringu na konsumenckie zachowania jest niezmiernie skomplikowane. Poza celem sprzedażowym wartością sponsoringu jest efektywność dotarcia do grupy targetowej, a więc umiejętne wykorzystanie odpowiednich narzędzi i dobór takich komunikatów, które odpowiadać będą na potrzeby konsumentów i pozostaną jednocześnie w zgodzie z jasno wyznaczonymi celami marki. Jak to jednak robić? Oto kilka propozycji mierzenia skuteczności sponsoringu:

• ekspozycja medialna, liczba widzów (telewizja), czytelników (prasa drukowana) i słuchaczy (radio), którzy mieli styczność z logo firmy. Wartość medialna jest traktowana jako ekwiwalent reklamowy;
• zależność wzrostu świadomości marki (spontanicznej, pierwszego wyboru) a decyzją zakupową, co wypływa ze zamiany postaw konsumentów wobec brandu czy firmy. Aby dokładnie określić zmianę postaw konsumentów, należy ich zbadać tymi samymi wskaźnikami przed planowaną akcją i po jej przeprowadzeniu. Wskaźnik ten przydaje się głównie przy długofalowym sponsoringu, ale działa słabiej przy np. jednorazowych akcjach sponsoringowych;
• mając takie dane jak: wyniki sprzedaży, koszty sponsoringu i koszty reklamy sponsoringu, możemy określić powodzenie strategii sponsoringowej – pod warunkiem jednak, że nie było prowadzonej w tym samym czasie innej kampanii marketingowej. Następnie można porównać je z wynikami prowadzonych wcześniej tradycyjnych kampanii;
• porównanie wyników badań z grupą odniesienia, a więc osobami, które nie zetknęły się z przekazem sponsoringowym, a dokonały czynności zakupowych (np. wyniki tradycyjnej kampanii konkurencji w tej samej grupie docelowej);
• zastosowanie wskaźnika Common Sense ROI przy intuicyjnym założeniu, że pozytywny odbiór firmy sponsorującej ma wpływ na wysokość sprzedaży.

Podsumowanie

Działania promocyjne związane ze sportem – czy jest to sponsoring sportowy, czy szerzej marketing sportowy – są bardzo dobrą alternatywą dla drogich i często nieskutecznych działań reklamowych. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej i wyróżnienie oferty firmy na tle konkurentów wymaga od przedsiębiorców ciągłej aktywności. Sponsoring jest narzędziem, które może idealnie wspomóc firmę w tych działaniach. Dobrze przygotowany sponsoring sportowy może pomóc w ukształtowaniu mało wyraźnego wizerunku marki lub wspomóc czy utrwalić już istniejący. Emocje i ogromna popularność sportu wpływają na przewagę tej formy promocji nad innymi. Klienci chcą być zaskakiwani i angażowani w pozytywne działania firm, które wybierają. Jednak aby móc dobrze wykorzystać przewagi sportu, firma, która chce się z nim związać, musi odpowiedzieć sobie na parę pytań. Najważniejszą kwestią z punktu widzenia wizerunku marki jest odpowiedź na pytanie: kto ma być odbiorcą produktów oraz jaki rynek docelowy interesuje daną firmę czy markę. Przy planowaniu działań sponsoringowych nie można zapomnieć o narzędziach i kanałach komunikacji z precyzyjnie określoną grupą docelową. Sponsoring powinien być zintegrowany ze strategią i tożsamością marki, ale jednocześnie ma zmotywować do zakupu produktu.

I najważniejsze na koniec: poziom wydatków na sponsoring nie stanowi jedynie o sile jego oddziaływania. Ważnymi czynnikami są przede wszystkim kreatywność i oryginalność tych działań.

[kreska]Słownik:
Common Sense ROI – metoda bezpośredniego pomiaru ROI (Return of Investment), która zakłada zależność poziomu sprzedaży od działań promocyjnych. Jest to podejście intuicyjne, bazujące na założeniu, że pozytywny odbiór ma wpływ na wzrost sprzedaży. Przy tej metodzie pomiaru należy ustalić następujące wskaźniki: wyjściowy poziom sprzedaży oraz procent zmiany sprzedaży produktu uzależniony od promocji. Kluczowe założenie polega na ustaleniu, ile produktów na 1000 odbiorców zostanie dodatkowo sprzedane po odbiorze pozytywnej informacji w mediach.
Marketing poprzez sport – działania marketingowe firmy z wykorzystaniem sportu.
Marketing sportu – działania marketing mix stosowane przez kluby i organizacje sportowe w celu sprzedania własnego produktu (np. widowisko sportowe, prawa medialne, sponsoringowe, reklamowe itd.).
Program VIP Hospitality – to skierowana do biznesu propozycja dotycząca wynajmu lóż i miejsc w strefie VIP na stadionach wraz z kompleksową obsługą.
Sponsoring sportowy – relacja między podmiotem dostarczającym fundusze, produkty lub usługi, a podmiotem, np. osobą lub organizacją, która oferuje sponsorowi w zamian prawo do eksponowania jego własności intelektualnej (nazwa, logo) i przez to kojarzenia jej z podmiotem sponsorowanym, co ma przynieść sponsorowi korzyści.

[kreska]Warto doczytać:
1. http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/dossier/sportowe-emocje-biznesu,5603,4
2. http://www.polityka.pl/rynek/gospodarka/1514950,1,sponsoring-sportowy.read