Jak analizować komunikację w mediach społecznościowych, czyli audyt profili marki w social mediach

Liczba użytkowników Facebooka w Polsce w lipcu 2021 r. wynosiła prawie 22 mln. Każdego miesiąca starają się do nich docierać ze swoim przekazem małe firmy i wielkie korporacje. Potencjał jest ogromny. Jednak aby z niego korzystać, warto prowadzić okresowe audyty profili w social mediach, dzięki czemu będziesz wiedzieć, czy opracowana strategia przybliża Cię do realizacji celów biznesowych.

Kiedy warto przeprowadzić audyt, a kiedy nie

Audyt warto przeprowadzać regularnie. To pozwala odnosić się do konkretnych ram czasowych, porównywać wyniki, wyciągać wnioski i sprawdzać, czy działania przynoszą efekty. Istnieją jednak sytuacje, w których audyt nie jest potrzebny lub po prostu będzie mniej wymagający i angażujący. Dzieje się tak wtedy, kiedy profil ma jedynie kilkadziesiąt obserwujących, a Twoja aktywność na nim jest znikoma. W innym wypadku analiza zawsze będzie mile widziana.

Oczywiście nie chciałbym podkreślać, że do audytu kwalifikują się tylko duże profile, które mają od kilkuset do kilku lub kilkudziesięciu milionów odbiorców. Nie o to chodzi. Nawet małe profile, z kilkudziesięcioma obserwującymi, również mogą zrzeszać prawdziwych, zaangażowanych fanów i mieć wierne grono odbiorców, a wtedy dobrze jest wiedzieć, jak się z nimi komunikować. Zależy mi jednak na tym, aby odróżnić profile aktywne, z większą ilością danych, od tych wymierających, których założyciele posiadają konto tylko dlatego, że wypada.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kiedy więc warto przeprowadzić audyt profili w social mediach, a kiedy nie? Na pierwszy plan wysuwają się poniższe scenariusze:

1. Profil zostaje przejęty przez nową agencję lub nowego social media moderatora.
2. Firma chciałaby uzyskać informację, czy jej nakłady inwestycyjne nie są przepalane.
3. Firma chciałaby sprawdzić, czy zakładany plan jest realizowany.
4. Zbliża się koniec roku, aw social mediach kolejny raz zmieniło się… wszystko ?.

Jeśli natomiast mówimy o analizowanym okresie, to w mojej opinii warto wziąć pod uwagę
6 lub 12 miesięcy. Krótsze okresy również wchodzą w grę, jednak wtedy analiza może nie dawać klarownych odpowiedzi na wszystkie pytania, np. jeśli w branży panuje sezonowość. Pamiętaj, że audyt generuje również dodatkowe koszty. Nie rekomenduję dłuższych okresów, ponieważ świat digitalu zmienia się tak szybko, że działania, które planowałeś rok wcześniej, mogą już nie być skuteczne.

Checklista elementów, które powinny zostać poddane audytowi

Każdy audyt należy rozpocząć od sprawdzenia realizacji założeń opracowanych na starcie, czyli np. na początku roku czy zaraz po przejęciu obsługi przez nowego social media moderatora lub nową agencję. Te założenia zawsze powinny zostać zebrane w jednym miejscu, spisane i przechowywane na wieki. Ja taki dokument nazywam social media bookiem – to drogowskaz dla każdej osoby odpowiedzialnej za komunikację w mediach społecznościowych. Jeśli w Twojej firmie nigdy nie powstał, warto go opracować.

Przejdźmy do checklisty.

1. Cel obecności wwybranym kanale

Tutaj raczej nie ma zbyt wiele do sprawdzania. Nieważne, czy chcemy informować o najnowszych produktach na Facebooku, budować wizerunek eksperta na LinkedInie, czy dostarczać inspiracji na Instagramie. Robimy to po to, żeby docierać do potencjalnych klientów i zamieniać ich w prawdziwych fanów marki, a w konsekwencji – generować sprzedaż. Dla mnie zawsze najważniejsza jest droga, jaką trzeba pokonać, aby osiągnąć cele sprzedażowe. Tutaj przechodzimy do drugiego punktu.

2. Content vs lejek komunikacyjny

Przyjrzyj się na nowo, jakie etapy komunikacji musi pokonać użytkownik, aby dojść do momentu podjęcia decyzji o zakupie. Przykład takiego lejka oraz mierniki, jakimi powinno się badać jakość treści w każdej jego części, prezentuję w ramce 1 poniżej.

3. Content vs spójność komunikacji

Każda marka ma własną osobowość. Jeśli chcesz docierać do wybranych grup docelowych, to brand powinien się utożsamiać z określonymi wartościami, przemawiać na profilu konkretnym językiem i podejmować tematy istotne z punktu widzenia odbiorców.

Podczas audytu zawsze powinno się więc sprawdzić, czy wszystkie publikowane materiały są spójne z identyfikacją marki, przyciągają uwagę i czy marka przemawia w nich tonem, jakim powinna się komunikować z grupą docelową. Co należy wziąć pod uwagę w analizie postów, dowiesz się z ramki poniżej.

4. Kreacja

Od dawna wiadomo, że obraz wyraża więcej niż tysiąc słów. Na dodatek użytkownik podczas szybkiego scrollowania tablicy facebookowej prawdopodobnie zapamięta poszczególne kolory czy elementy graficzne, które pojawią się przed jego oczami. Inaczej będzie w przypadku tekstu. Dlatego właśnie kreacji powinieneś poświęcić wiele uwagi.

5. Grupa docelowa

Przyjrzyj się swoim odbiorcom, np. w zakładce „Statystyki strony” → „Osoby” na Facebooku. Serwis ten daje marketerom możliwość sprawdzenia, kim są nie tylko ich obserwujący, lecz także osoby, które wyświetliły stronę czy zareagowały na post. Prawdziwy skarb. Pierwsze pytania, które się nasuwają w tym przypadku, to:

• „Czy dane na temat demografii Twoich fanów pokrywają się z danymi na temat Twoich obecnych klientów?”,
• „Czy osoby, które reagują na Twoje wpisy, są też w Twojej grupie docelowej?”,
• „Czy na liście miast znajdują się lokalizacje, na których faktycznie Ci zależy?”.

Podobną analizę możesz przeprowadzić na LinkedInie.

Innym bardzo ważnym miejscem wartym uwagi w trakcie audytu, już poza systemem mediów społecznościowych, jest Google Analytics. To narzędzie również prezentuje dane demograficzne (i nie tylko) na temat Twoich użytkowników, ale tych, którzy odwiedzają witrynę. Na ilustracji 2 widać grupy wiekowe, z jakich pochodzą odwiedzający witrynę. Ponadto możesz z niej wyczytać:

• która grupa najchętniej wchodzi na stronę internetową,
• która grupa wyświetla najwięcej poszczególnych stron,
• jak długo trwają sesje w poszczególnych grupach wiekowych,
• która grupa najliczniej realizuje cele zdefiniowane na stronie internetowej (konwersje bądź mikrokonwersje).

6. Ustawienia techniczne i opisy

W ramach analizy profilu weź również pod uwagę jego ustawienia techniczne i uzupełnij go podstawowymi informacjami. Mam tutaj na myśli dane takie jak:

• nazwa profilu społecznościowego,
• podstawowy opis profilu,
• adresy stron internetowych,
• dane kontaktowe,
• lokalizacja,
• dostępność,
• godziny otwarcia,
• linki do innych kont społecznościowych,
• zasady ochrony prywatności,
• nazwa użytkownika, którą można się oficjalnie posługiwać we wszystkich materiałach reklamowych – to najważniejsza kwestia.

Narzędzia do audytu profilu społecznościowego

Teraz przejdę do narzędzi, które mogą Ci pomóc w przeprowadzeniu audytu. Nie chcę w tej części poświęcać czasu podstawowym interfejsom, np. statystykom strony na Facebooku, ale skupię się na narzędziach zewnętrznych.

SoTrender

Aplikacja, w której za pomocą jednego kliknięcia wygenerujesz raport na temat całego profilu. W jednym pliku znajdują się takie informacje jak:

• liczba fanów,
• zasięg rozłożony na dni,
• wskaźnik interactivity index mówiący o aktywności w wybranych dniach i godzinach,
• podsumowanie reakcji użytkowników,
• ranking społeczności,
• najlepsze opublikowane posty.

Ponadto narzędzie pozwala na analizowanie profili konkurencyjnych, do których nie potrzebujesz dostępu administracyjnego. Daje to ogromne możliwości wglądu w komunikację w całej branży. Możesz również tworzyć bezpośrednie porównania Twojego profilu z innymi. Kolejny atut rozwiązania to wskazówki na temat tego, co robisz dobrze, a na co powinieneś zwrócić uwagę, żeby to poprawić.

Google Data Studio i Supermetrics

To nie jest aplikacja wprost służąca do audytu, pozwala jednak powiązać profil socialmediowy (i nie tylko) z Google Data Studio. Ten most między Facebookiem a GDS jest strategicznym połączeniem, dzięki któremu analiza komunikacji jest czytelniejsza i prostsza.

Ilustracja prezentuje jeden z dashboardów, jakie możemy stworzyć z wykorzystaniem właśnie Google Data Studio i łącznika, którym jest Supermetrics. Największy atut tego narzędzia stanowi customizacja pod każdym względem. Zaprezentowany dashboard to całkowicie autorskie rozwiązanie – wyświetla informacje bezpośrednio pobrane ze statystyk profilu społecznościowego. Jeśli któreś wskaźniki interesują Cię bardziej, możesz je pokazać na pierwszym planie, a te nieistotne z biznesowego punktu widzenia – pominąć. Gdy wybierzesz określony zakres dat, za pomocą jednego kliknięcia włączysz wszystkie najważniejsze dane.

Jeśli chciałbyś inaczej wyświetlać informacje dotyczące profilu społecznościowego i eksponować inne wskaźniki, które są istotne w analizie, możesz stworzyć całkowicie nowy dashboard. Na ilustracji 5 prezentuję przykład, który jest zestawieniem wydatków na kampanię w różnych kanałach społecznościowych. To tzw. one page w formacie 1920 × 1080 px, z którego łatwo odczytasz najważniejsze informacje.

Tym sposobem możesz również analizować komunikację na profilu społecznościowym. To samo narzędzie bardzo łatwo generuje listę wszystkich opublikowanych postów wraz z istotnymi wskaźnikami. Na ilustracji poniżej widać zestawienie prezentujące najważniejsze informacje na temat opublikowanych treści:

• datę i godzinę publikacji,
• grafikę i tekst posta,
• liczbę udostępnień,
• liczbę komentarzy,
• liczbę reakcji,
• zasięg organiczny,
• zasięg organiczny obejmujący tylko fanów Twojego profilu,
• procentowy udział zasięgu wśród fanów Twojego profilu,
• liczbę organicznych wyświetleń posta,
• liczbę organicznych wyświetleń posta wśród Twoich fanów,
• procentowy udział wyświetleń posta wśród Twoich fanów,
• procentowy wskaźnik zaangażowania względem każdego opublikowanego posta.

Wszystkie te informacje pozwalają dokładnie przeanalizować treści publikowane na Twoim profilu. Ale to nie wszystko. Poza wskaźnikami pobieranymi z Facebooka możesz także tworzyć własne na podstawie wzorów matematycznych.

Podsumowanie

Audytowanie komunikacji na profilach społecznościowych jest bardzo ważnym elementem pracy nad zwiększaniem zasięgów i budowaniem świadomości marki w umysłach odbiorców. Za każdym postem kryją się dziesiątki wskaźników, które bardzo dokładnie odzwierciedlają jego jakość. Jeśli tylko jesteś w stanie przyglądać się wybranym miernikom, wyciągać z nich wnioski i wdrażać zmiany przekładające się na poprawę wyników, to uda Ci się w pełni wykorzystać potencjał portali społecznościowych.