Jak przeprowadzić audyt strategii i taktyk marketingowych w firmie

Nie da się przeprowadzić skutecznego i wiarygodnego audytu strategii marki bez sprawdzenia, czy i w jakim stopniu wynika ona ze strategii biznesowej.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym różni się strategia od taktyki,
od czego zacząć i jak przeprowadzić audyt strategii i taktyk marketingowych,
jak napisać zdanie pozycjonujące,
jak pozycjonowanie łączy się z budowaniem spójnej marki,
jak w audycie działań strategicznych marki ocenić jej możliwości bycia top of mind,
czym jest audyt strategii komunikacji marki i jakie działania taktyczne należy w nim podjąć.

Największe i najbardziej wyraziste marki bardzo często mają swoje źródło w intuicji właściciela, która stoi za pomysłem na biznes, produkt czy usługę, oraz w jego uporze w realizacji tego pomysłu. Dopiero następstwami tej jasnej wizji są strategia przedsiębiorstwa, marketing i działania komunikacyjne.

Phil Knight, ten koleś od Nike, w książce „Sztuka zwycięstwa” pisze wręcz, że dopóki nie zobaczył efektów klasycznych już kampanii reklamowych swojej marki, w marketing nie wierzył – wierzył przede wszystkim w produkt. I mówi to człowiek odpowiedzialny za jeden z największych brandów na świecie. Podobnie Apple, Amazon czy Facebook miały swój początek w produkcie i strategii ekspansji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Takie myślenie powinno towarzyszyć każdemu, kto ma za zadanie przeprowadzić audyt strategii i taktyk marketingowych w firmie.

Jak wygrywać bitwy, żeby wygrać wojnę?

Zanim przejdę do konkretów i odpowiem na pytanie zawarte w tytule tego artykułu, odniosę się do fundamentalnej pozycji w historii literatury – książki przeznaczonej dla każdego menedżera zajmującego się marketingiem, sprzedażą albo zarządzaniem, czyli do „Sztuki wojny” Sun Tzu. Publikacja ta odkrywa ponadczasowe prawa rządzące zarówno wojnami, jak i działaniami marketingowymi. Zabrzmiało wzniośle. Powiesz, że brakuje jeszcze tylko muzyki Hansa Zimmera w tle, ale dokładnie tak jest.

Jedną z podstawowych lekcji, jakie daje nam Sun Tzu, jest jasne argumentowanie, dlaczego wojen nie wygrywa się intuicją, przebłyskiem geniuszu czy łutem szczęścia. Jak wskazuje autor, robi się to za pomocą zbioru konkretnych danych, dotyczących zarówno własnych sił oraz otoczenia, w którym przyjdzie nam walczyć, jak i wrogich armii.

Sun Tzu radzi, żeby nawet przed najmniejszą bitwą nie pozwalać sobie choćby na margines błędu. A sukces nie może być oparty na przeczuciach czy przekonaniach, ale wyłącznie na faktach i dokładnych informacjach, które można wykorzystać na swoją korzyść. Autor stwierdza, że prezentowana przez niego ścieżka jest wymagająca, jednak według niego jedynie w ten sposób można wygrywać wojny, a nie tylko pojedyncze bitwy.

Strategia vs taktyka

Aby przenieść powyższe wytyczne na grunt marketingu, potrzebna jest wiedza o różnicach między strategią a taktyką.

Strategia – to długofalowa wizja działania z jasno określonym celem, do którego dana marka dąży. To klarowny i przemyślany sposób postępowania, który wynika z wiedzy o rynku, konkurencji i konsumentach, w służbie efektu końcowego, czyli wygrania wojny. Strategia jest z zasady raz określona i powinna być niezmienna, a jej korekta – poprzedzona dogłębną analizą.

Taktyka – to szereg działań marketingowych, które mają różne natężenie, różne cele i na różne sposoby wspierają realizację nadrzędnego celu wynikającego ze strategii. To sekwencja bitew i potyczek z konkurencją, które powinny wynikać z przyjętej strategii działania i być z nią spójne. Powinny także, co szalenie istotne, wykorzystywać konteksty, w jakich się pojawiają, i specyfikę mediów, w których są planowane.

W działaniach taktycznych można pozwolić sobie na odrobinę improwizacji (ale w ramach przyjętych założeń i przy dogłębnym zrozumieniu otoczenia rynkowego), testować różne rozwiązania i ich długofalowy wpływ – tak jak można w różny sposób podchodzić do bitew i czasami taktycznie przegrać jedną, żeby wygrać wojnę. W działaniach strategicznych natomiast należy w jasny sposób diagnozować sytuację na podstawie danych i badań.

Ważne jest rozróżnienie w strategii trzech podstawowych obszarów oraz odpowiedzenie na trzy, jedynie pozornie proste, pytania:

Obszar pierwszy – biznesowy. Pytanie: „Jaka jest strategia mojej firmy?”.
Obszar drugi – marka. Pytanie: „Jaka jest strategia mojej marki realizująca strategię firmy?”.
Obszar trzeci – strategia komunikacji. Pytanie: „Jaka jest strategia komunikacji, zawierająca także cele taktyczne irealizująca strategię mojej marki?”.

Audyt strategii i taktyk. Od czego zacząć?

Nie istnieje skuteczna strategia marki stworzona bez określenia punktu początkowego, czyli strategii firmy, która zawsze powinna być zbiorem nadrzędnych wartości, jakimi przedsiębiorstwo długofalowo się kieruje. Te wartości zazwyczaj ustalane są z poziomu misji i wizji firmy oraz zbioru kluczowych wytycznych określających prowadzenie biznesu zarówno wewnątrz organizacji (w stosunku do pracowników), jak i na zewnątrz (w odniesieniu do rynku, konkurencji, konsumentów, kontrahentów). Klarowna misja i wizja powinny być drogowskazem – udostępnionym nie tylko zarządowi, lecz także zespołowi za pośrednictwem managementu. Drogowskazem, który zapewnia firmie wspólną perspektywę rozwoju.

Misja i wizja to także punkty kontrolne wszelkich działań związanych z pozycjonowaniem i strategią marki. To według nich powinny być te działania oceniane – jako zgodne z nimi lub nie.

Takie kaskadowanie to jedyny sposób, dzięki któremu można zachować spójność działań marketingowych, jeśli nie są one scentralizowane, np. jak w przypadku jednoosobowego zarządzania, kiedy misja i wizja stanowią pochodne myślenia o biznesie jego założyciela.

W określeniu bądź rewizji misji i wizji szczególnie pomocna może być klasyczna już pozycja, która w bardzo prosty i przejrzysty sposób pomaga odpowiedzieć na równie proste, lecz jakże kluczowe pytania, czyli „Co?”, „Jak?” i „Dlaczego?”. Chodzi o książkę „Zaczynaj od dlaczego” Simona Sineka, do której lektury zachęcam.

Pozycjonowanie marki

Aby przeprowadzić audyt strategii marki lub określić to, z czego strategia jednoznacznie wynika – czyli pozycjonowanie – należy wcześniej mieć przejrzysty obraz miejsca i czasu, w jakich ona funkcjonuje. Strategia marki zależy bowiem nie tylko stricte od strategii przedsiębiorstwa, lecz także od tego:

na jakim rynku ono funkcjonuje,
z kim konkuruje,
komu oferuje swoje produkty czy usługi,
jakie siły na nie wpływają w postaci trendów (rynkowych, technologicznych, mediowych, produktowych, konsumenckich).

Tylko z taką wiedzą możesz być pewny, że przyjęta strategia okaże się właściwa i w efekcie skuteczna. W tym momencie oczywiście należy przywołać Sun Tzu i jego zalecenia dla każdego prowadzącego działania wojenne. Pamiętasz? Zero domysłów – tylko fakty, analizy i dane.

Tak właśnie powinno się dziać w przypadku audytu. Tu każdy z elementów układanki – rynek (1), konkurencja (2) i konsument (3) – jest istotny dla marki (4), a kolejność prac i analiz zawsze powinna być stała: od 1 do 4.

Wynikiem jest jasny obraz strategii marki, który może oraz powinien być skondensowany do pozycjonowania. Stanowi ono strategię marki w pigułce, zamkniętą w jednym zdaniu, w którym każde słowo ma swoją wagę.

W schemacie zdania pozycjonującego można opisywać zarówno marki, submarki, jak i oferty produktowe. Schemat taki – i to jest w nim najważniejsze – wymusza na autorze logiczność i wyrazistość myślenia o marce.

Pozycjonowanie i budowa spójnej marki

Pozycjonowanie marki to najbardziej skondensowany zapis tego, co w niej najważniejsze. W jeszcze większym skrócie: „dla kogo marka jest, co mu oferuje oraz dlaczego ktoś ma ją kupić”. Aby mieć pełny obraz strategii marki, warto też zagłębić się w jej budowę – jeśli już taką budowę marka ma określoną w dokumencie strategicznym – lub spróbować ją określić. Pomoże w tym klasyczny już schemat:

Osobowość marki.
Wartości marki.
Rola marki.
Big idea marki.
Opis grupy docelowej, kluczowy insight konsumencki oraz przekaz do konsumentów.
Korzyści racjonalne i emocjonalne
Inne elementy, które łatwo znaleźć w tekstach dotyczących możliwych narzędzi do opisywania budowy marki.

Pozycjonowanie marki a jej dostępność mentalna i fizyczna

Aby w pełni ocenić strategię marki – oprócz odniesienia się do jej klasycznej budowy wynikającej z pozycjonowania – warto wesprzeć się także książką „How Brands Grow. Czego nie wiedzą marketerzy” Byrona Sharpa. W audycie działań strategicznych marki należy ocenić jej możliwości bycia top of mind – pierwszym i spontanicznym wyborem w ramach kategorii – co wprost wynika z jej dostępności:

mentalnej: „Znam tę marką, przypomina mi się swoją komunikacją, to mój pierwszy wybór”,
fizycznej: „Mam stały dostęp do tej marki, widzę ją wsklepie i mogę zawsze kupić”.

Dostępność mentalna wynika przede wszystkim z aktywności komunikacyjnej marki i jej strategii dotarcia do konsumentów w modelu always on. Dostępność fizyczna to w przypadku klasycznych produktów ich obecność w tradycyjnych sklepach, a w kontekście usług – łatwość ich zamówienia w każdej chwili i z każdego urządzenia.

Always on – to model dotarcia do konsumentów, w którym marka jest zawsze widoczna i zawsze w kontakcie z nimi. Działania w tym modelu to także kampanie, które powinny dodawać bieżącej komunikacji widoczności i świeżości. W żargonie branżowym nazywane jest to metodą szumów i trzasków.

Strategia komunikacji i działania taktyczne marki

Po audycie wszystkich elementów opisanych powyżej powinieneś przejść do audytu strategii komunikacji i wynikających z niego działań taktycznych, które – zgodnie z myślą Sun Tzu – powinny być spójne ze strategią marki. Mogą także zakładać możliwość testowania nowych rozwiązań w modelu, w zależności od organizacji, w proporcjach zbliżonych do 90-9-1, gdzie:

90% to działania sprawdzone, policzalne i przewidywalne,
9% to działania nowe, testujące nowe możliwości,
1% to działania czysto innowacyjne.

O ile 90% działań nastawionych jest na skuteczność i pewność rezultatów, o tyle pozostałych 10% zakłada możliwości porażki – ale takiej, z której można wyciągać konstruktywne wnioski.

Proporcje te mogą być różne w zależności od organizacji: może być też 87-11-2 albo 85-10-5). Nie ma tutaj sztywnych wytycznych, liczy się rząd wielkości.

Podsumowanie

Aby przeprowadzić skuteczny audyt strategii i działań taktycznych marki, nie możesz się skupić tylko na tych dwóch obszarach. Powinieneś spojrzeć szerzej na konkretne ramy, w których marka działa, oraz oprzeć audyt na twardych danych, analizach i badaniach zamiast na intuicji. Należy działać zgodnie z kolejnymi, powiązanymi ze sobą etapami, aby sprawdzić, czy logicznie wynikają one z siebie krok po kroku.

Na koniec ważne jest, aby do takiego procesu podejść metodycznie i rzetelnie, z uwzględnieniem wszelkich sił rynkowych, konkurencyjnych i konsumenckich działających na ekosystem, w którym funkcjonują przedsiębiorstwo i marka.

Chcesz dowiedzieć się, jak krok po kroku określić i wdrożyć brand purpose dla nowych i już istniejących marek B2B i B2C? Sprawdź szkolenie online „Strategia brand purpose w praktyce. Jak krok po kroku określić i wdrożyć cel marki”.