Jak badać skuteczność pozycjonowania? Poznaj metody i narzędzia

Pozycjonowanie stron jest coraz trudniejszym i coraz bardziej wymagającym procesem. Aby osiągnąć zamierzone efekty, potrzeba coraz więcej czasu i pracy, a to wpływa na cenę usługi. Tym ważniejsze z punktu widzenia marketera jest monitorowanie przebiegu pozycjonowania i analizowanie jego efektywności. Kiedy warto zaczekać na efekty, a kiedy pomyśleć o zmianie strategii lub agencji?

Przede wszystkim powinieneś mieć świadomość tego, co decyduje o efektywności pozycjonowania. SEO nie jest procesem, który opiera się na jednym, jednakowo skutecznym schemacie postępowania. To, co działa w pozycjonowaniu strony lokalnej, może nie przynieść żadnych efektów w pozycjonowaniu sklepu internetowego. Da się jednak wskazać kilka uniwersalnych czynników, które decydują o skuteczności pozycjonowania (ramka 1).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jakich efektów pozycjonowania się spodziewać

Dobrze, gdy od początku procesu możesz obserwować systematyczny wzrost pozycji poszczególnych słów kluczowych, widoczności strony czy konwersji. Jednak coraz częściej można trafić na witryny, które mimo wielu wysiłków są „zamrożone” i dopiero po wielu tygodniach czy miesiącach systematycznej pracy Google postanawia je „odmrozić” i dać im bonus w postaci zwiększenia widoczności.

Doświadczenie i wiedza pozycjonera, a także cierpliwość marketerów, którzy nie poddają się w obliczu długiego oczekiwania na efekty – to często klucz do sukcesu. Nagła zmiana strategii wcale nie musi przynieść poprawy sytuacji, a wręcz przeciwnie – może zaprzepaścić już wypracowane wyniki.

Tym, o czym jeszcze warto pamiętać, jest fakt, że nie istnieją uniwersalne zasady pozycjonowania, które zawsze się sprawdzają. Osiągnięcie efektów na stronach różnego rodzaju, np. na portalu internetowym o zdrowiu lub w sklepie internetowym, będzie wymagało przyjęcia różnych strategii. Odmienne będą też cele biznesowe takich stron, dlatego w każdym wypadku niezbędne jest wyznaczenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI – key performance indicators).

Cele do osiągnięcia w wyniku pozycjonowania:

• zwiększenie ruchu z wyszukiwań lokalnych w danym regionie,
• jak największa liczba fraz w top 10,
• podniesienie średniej pozycji wybranej grupy fraz,
• zmniejszenie bounce rate (współczynnika odrzuceń),
• wzrost liczby kliknięć widocznej w Google Search Console w zapytaniach z wykluczeniem brandu.

Żeby móc w ten sposób mierzyć efekty pozycjonowania, wykorzystaj odpowiednie narzędzia. Niektóre z nich są zupełnie darmowe (Google Analytics), a za inne trzeba zapłacić (np. Ahrefs, Senuto).

Analiza pozycjonowania w Google Analytics i Google Search Console

Jednym z lepszych – bo dostępnych dla każdego właściciela strony – sposobów na weryfikację efektów pozycjonowania jest bezpłatne narzędzie Google Analytics. Daje ono możliwość sprawdzenia wielu przydatnych statystyk na stronie, takich jak:

1. Ruch organiczny – wejścia tylko z wyników bezpłatnych, nieuwzględniające wejść z reklam płatnych (PPC), wejść bezpośrednich, z przekierowań, mediów społecznościowych itp. W efekcie pozycjonowania ruch organiczny powinien wzrastać.
2. Współczynnik odrzuceń – strony, które użytkownicy opuścili bez podjęcia jakiejkolwiek aktywności. Dane prezentują też inne elementy, które zwykle wskazują na jakość ruchu (średni czas spędzony na stronie czy liczbę stron przeglądanych w trakcie sesji).
3. Raport stron docelowych – strony, które były najczęściej odwiedzane przez użytkowników wchodzących bezpośrednio z wyszukiwarki.
4. Konwersje – przy zakładaniu konta Google Analytics sam określasz, co dla Ciebie jest celem konwersji. W sklepie internetowym analizuj sprzedaż w module e-commerce.

Kolejne narzędzie, które każdy może zainstalować na swojej stronie, to Google Search Console. Za jego pomocą można sprawdzić m.in.:

1. Liczbę kliknięć – ile kliknięć dziennie, tygodniowo czy miesięcznie pochodzi z wyszukiwarki (obecnie zakres danych w Google Search Console obejmuje 16 miesięcy).Wskazówka
   Jeśli Twoja marka jest już znana, warto odsiać wyniki brandowe, z których może pochodzić znaczna część ruchu. Wejdź w zakładkę „Skuteczność” i kliknij „+NOWA” -> „Zapytanie” -> „Filtruj” -> „Zapytania niezawierające” – tam w polu tekstowym wpisz nazwę brandu. Oczywiście w ten sposób możesz filtrować dowolne słowa kluczowe.
2. Wyświetlenia – ile razy został wyświetlony wynik wyszukiwania po wpisaniu danej frazy.
3. CTR (współczynnik kliknięć) – jaki procent kliknięć pochodzi ze wszystkich wyświetleń strony.

Ahrefs – zaawansowane narzędzie do analizy SEO

Bardzo przydatnym narzędziem do analizy działań SEO jest Ahrefs, wykorzystywany przez pozycjonerów przede wszystkim do analizy profilu linków. Za jego pomocą można sprawdzić m.in.:

1. Linki przychodzące – wszystkie linki, które prowadzą do serwisu. Od ich liczby i jakości w dużej mierze zależą efekty pozycjonowania, dlatego powinieneś sprawdzać, czy masz przyrost liczby linków, czy nie jest on zbyt gwałtowny, a wreszcie: czy do strony prowadzą linki z wartościowych stron.
2. Linki przychodzące konkurencji – profil linków przychodzących Twojej strony się nie zmienia, a konkurencja pozyskuje nowe wartościowe linki i pnie się w wynikach wyszukiwania coraz wyżej? Możesz się zainspirować jej działaniami i sprawdzić, z jakich miejsc pozyskuje ona linki.
3. Wartość ruchu – estymacja wartości ruchu w przeliczeniu na dolary. Może być dyskusyjna, jednak pokazuje trend danej witryny.

Polskie narzędzie do analizy pozycjonowania – Senuto

Od początku trwania kampanii SEO powinieneś analizować widoczność strony i jej awanse w pozycjach wyświetlania na poszczególne frazy.

Ręczne sprawdzanie setek fraz byłoby niezwykle czasochłonne, ale z pomocą przychodzi Senuto (innym popularnym narzędziem o podobnych funkcjach jest Semstorm – wybór jednego z nich jest kwestią indywidualnych preferencji).

Przykładowa analiza za pomocą Senuto może obejmować wskaźniki takie, jak:

• Top 3 – wszystkie słowa znalezione przez narzędzie na pierwszym, drugim lub trzecim miejscu w wynikach wyszukiwania.
• Top 10 – wszystkie znalezione przez narzędzie słowa, które znajdują się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania w Google’u.
• Top 50 – wszystkie słowa kluczowe znalezione przez narzędzie w pierwszych 50 wy-
  nikach wyszukiwania. Choć odleglejsze pozycje często nie przekładają się na ruch, to warto obserwować, czy liczba tych słów kluczowych podlega trendowi rosnącemu, ponieważ oznacza to z jednej strony, że rośnie ogólna widoczność strony, a z drugiej, że być może wkrótce słowa te znajdą się też w top 10.

W dobie geolokalizacji, wyszukiwania głosowego, aplikacji mobilnych i wyszukiwarek wertykalnych opinie mówiące o tym, że głównym czynnikiem świadczącym o skuteczności pozycjonowania są pozycje wybranych fraz, to mit.

Znacznie ważniejsze są jakościowy ruch, konwersje czy cele osiągane według wyznaczonych wskaźników KPI. Choćby dlatego że, jak pokazują dane Google’a, aż 15% wszystkich fraz wpisywanych codziennie w tę wyszukiwarkę jest unikatowych – czyli nigdy wcześniej nie były one wyszukiwane przez użytkowników.

Zwrot z inwestycji w pozycjonowanie

Przy okazji omawiania pomiaru efektów i skuteczności procesu pozycjonowania warto też wspomnieć o wskaźniku ROI (zwrotu z inwestycji). Jest to wartość wszystkich konwersji w stosunku do nakładów na SEO. Taka metoda pomiaru może się wydawać bardzo efektywna, jednak w pozycjonowaniu jej wprowadzenie jest trudne, skomplikowane, a niekiedy wręcz niemożliwe.

Liczba elementów, które mogą zaburzyć te wyniki, jest tak duża, że w większości wypadków zamiast skomplikowanym obliczeniom warto poświęcić uwagę mierzeniu tego, co jest na wyciągnięcie ręki: wzrostu ruchu z wyszukiwań organicznych, jego jakości czy liczby konwersji.

Mierzenie efektywności powinno być nieodłącznym elementem każdej kampanii SEO, ponieważ pokazuje, czy zmierzasz w dobrym kierunku i czy właściwie lokujesz środki z budżetu marketingowego.

Warto doczytać:

K. Wood, „Measure SEO Performance Like a Boss: 9 SEO Metrics You Need to Track”, dostęp online: www.bit.ly/2R5h3Rw.
C. Cozmiuc, „How to Measure the Success of Your SEO Efforts”, dostęp online: www.bit.ly/2Zn4PGS.
C. Cozmiuc, „5 Must-Know Google Analytics Strategies To Measure SEO Success”, dostęp online:
www.bit.ly/2F2Tgg8.
M. Miller, „KPIs for SEO: measuring SEO success”, dostęp online: http://selnd.com/2aYc0Qy.