Google zapowiedział wyłączenie third-party cookies w wyszukiwarce Chrome do końca 2023 r. Jak będzie wyglądała reklama online bez third-party cookies? Jak marketerzy mogą się przygotować do świata bez ciasteczek?
Wskazówkami na temat, jak przygotować się do świata bez ciasteczek dzielą się eksperci: Konrad Koryciński, CEO EasyPartnering.pl, Dariusz Sapa, PPC specialist w Bluerank oraz Krzysztof Wieczorkowski, head of SEM department i Maciej Żak, CEO w ADSright.
Opinie ekspertów
Jak będzie wyglądała reklama online bez third-party cookies?
Konrad Koryciński, CEO EasyPartnering.pl
Zapowiadane wyłączenie obsługi third-party cookies przez Google Chrome w drugiej połowie 2023 roku to jedna z większych zmiana ostatnich lat w marketingowym ekosystemie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Temat nie jest całkowicie nowy, ponieważ takie przeglądarki jak Safari czy Firefox już nie wspierają third-party cookies od jakiegoś czasu. Świat się nie zawalił, ale w przypadku Google Chrome, mówimy o ponad połowie polskiego internetu (w przypadku mobile ponad 70%).
Nie sądzę, że świat reklamy zmieni się w sposób rewolucyjny. Spodziewam się raczej ewolucyjnej migracji do reklamy opartej o dane własne reklamodawców i wydawców oraz co mniej cieszy, umocnienia roli tzw. walled gardens (Facebook, Google, Amazon).
Dariusz Sapa, PPC specialist w Bluerank
Z perspektywy odbiorców reklama, rozumiana jako nośnik informacji, prawdopodobnie nie zmieni się za bardzo. Zmianie ulegnie natomiast sam sposób dotarcia z nią do użytkowników. Przede wszystkim na znaczeniu zyskają dane własne (first-party data), które już teraz stanowią ważną część strategii (re)marketingowej. Wzrośnie także znaczenie reklamy opartej na unikalnym identyfikatorze (User-ID), który jest powiązany z użytkownikiem, a nie z urządzeniem. Pozwoli to wyświetlać bardziej precyzyjny, indywidualnie dopasowany komunikat. Jestem również pewny, że pojawią się nowe pomysły, które skutecznie zastąpią third-party cookies. Już teraz obserwujemy wzmożone prace nad takimi rozwiązaniami.
Maciej Żak, CEO w ADSright
Jak tworzyć efektywne reklamy bez third-party cookies? Jednym z rozwiązań, które może się sprawdzić jest technologia Privacy Sandbox, która w 2023 roku – według Google – będzie alternatywą dla plików cookies. To wyznaczenie nowych standardów, które pozwolą wykorzystać dane o użytkownikach w celach marketingowych bez ryzyka naruszenia prywatności. Reklamodawcy po wdrożeniu Privacy Sandbox nadal będą mogli dostosowywać reklamy do użytkowników, jednak tylko na podstawie anonimowych danych o atrybucji i konwersji.
Projekt Privacy Sandbox zakłada podział użytkowników na FLoC i FLEDGE. To pierwsze rozwiązanie tworzy anonimowe kohorty bazując na zainteresowaniach użytkowników. Druga propozycja, czyli FLEDGE, daje możliwość kierowania reklam – w tym remarketingu bez korzystania z cookies – do niestandardowych odbiorców bez udostępniania danych o użytkownikach innym stronom.
Jak widać, Google pracuje nad wypracowaniem rozwiązań, które w mniejszym bądź większym stopniu będą w stanie zastąpić pliki cookies. Z jakim rezultatem? O tym przekonamy się w przyszłym roku.
Jak marketerzy mogą się przygotować do świata bez ciasteczek?
Konrad Koryciński, CEO EasyPartnering.pl
Zacząłbym od przejrzenia swoich wszystkich działań marketingowych. Taki audyt pozwoli ocenić, jak bardzo wyłączenie ciasteczek firm trzecich wpłynie na moje reklamy.
Najwięcej zmian i przygotowań będzie wymagał marketing oparty o programatyczne sieci reklamowe. Jak najszybciej tacy reklamodawcy powinni zacząć zbierać swoje dane (first-party data), tak żeby w niedalekiej przyszłości móc budować segmenty klientów w oparciu o swoje a nie o pozyskane od firm trzecich. Inwestycja w systemy typu DMP lub CDP wydaje się być bardzo na czasie.
Jeśli natomiast marketer głównie korzysta z reklam w serwisach społecznościowych i nie ma problemu z uzależnieniem się od jednego dostawcy, to nie ma czego się obawiać.
Dariusz Sapa, PPC specialist w Bluerank
Na wstępie konieczne jest przeprowadzenie bilansu prowadzonych kampanii reklamowych. W przypadku zewnętrznego partnera należy sprawdzić, z jakich danych korzysta i jaki ma plan na ich ewentualne zastąpienie.
Ważne jest również poszukiwanie nowych pomysłów związanych z (re)targetowaniem użytkowników, choćby wypracowanie odpowiedniej strategii działań marketingowych, opartych na zdobyciu i wykorzystaniu first-party data. Posiadanie własnych danych będzie niebawem wręcz niezbędne, by w sposób efektywny móc realizować kampanie reklamowe. To ostatni moment, aby mocniej skupić się na ich pozyskiwaniu. Od tego, jak przygotujemy się na zmianę, zależeć będzie powodzenie naszych działań w internecie.
Krzysztof Wieczorkowski, head of SEM department w ADSright
Przygotowania zacznij w środowisku Google:
1. Skonfiguruj Google Analytics 4. To powinien być Twój pierwszy krok. Nawet jeśli jeszcze nie chcesz analizować danych w GA4, to warto skonfigurować to narzędzie już teraz, żeby w przyszłym roku mieć do dyspozycji dane historyczne.
2. Wdróż konwersję Google Ads na swoim koncie reklamowym i poszerz ją o konwersję rozszerzoną (przynajmniej dla transakcji).
3. Wdróż tryb uzyskiwania zgody (Consent Mode), żeby ograniczyć utratę danych przy braku akceptacji cookies przez użytkownika. Dzięki temu będziesz mógł modelować zachowania użytkowników bez posiadania ich identyfikatorów oraz identyfikatorów urządzeń.
4. Przygotuj listę klientów i prześlij ją na konto reklamowe Google Ads. To pozwoli Ci efektywniej poszukiwać potencjalnych klientów pomimo braku cookies.
