Jak mądrze wpisać digital w strategię marketingu B2B

Cele marketingu B2B to promocja produktów lub usług wśród klientów biznesowych, pozyskanie leadów i sprzedaż. W internecie można to robić za pomocą SEO, e-mail marketingu, content marketingu, mediów społecznościowych i wielu innych technik, z których korzystają również marketerzy B2C.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie są różnice między marketingiem B2B a marketingiem B2C pod kątem klientów, sposobów komunikacji z nimi i kanałów sprzedaży,
o jakich elementach należy pamiętać podczas tworzenia strategii marketingu B2B w digitalu,
jak dopasować treści do różnych etapów lejka sprzedażowego w B2B,
jaką rolę w marketingu B2B odgrywają media społecznościowe,
jak znaleźć właściwego influencera do kampanii marketingowej w B2B.

Marketing B2B często postrzegany jest jako ten „nudniejszy” niż w przypadku B2C. Uważam, że to mylne myślenie.

Marketing B2B stanowi zdecydowanie większe wyzwanie, ponieważ wymaga pracy i komunikacji z innymi firmami bądź grupą interesariuszy, a proces sprzedaży jest w tym sektorze bardziej skomplikowany.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co różni marketing B2B od marketingu B2C?

Marketing B2B różni się od marketingu B2C strategiami i rodzajami komunikacji.

Działania B2B są ukierunkowane na potrzeby i zainteresowania osób, które decydują w imieniu firmy, a nie swoim. Klientem jest zatem organizacja. W większości przypadków decyzje zakupowe w B2B są logiczne, dlatego też marketerzy muszą opowiadać odbiorcom historie dotyczące produktu lub usługi, ich funkcji oraz tego, w jaki sposób wesprą one firmę. Z kolei marketing skierowany do klienta indywidualnego koncentruje się na emocjach.

Znaczący jest wskaźnik ROI. Klienci biznesowi chcą od razu poznać zwrot z inwestycji i dowiedzieć się, czy produkt lub usługa przyczynią się do poprawy wydajności lub zwiększenia przychodów w firmie. Dlatego też marketing oparty na danych jest tak ważny w B2B. Według ComboApp 57% marketerów, którzy go stosują, uważa go za bardzo efektywny.

Warto zwrócić uwagę na to, które kanały mają największy wpływ na klienta biznesowego i indywidualnego. Chociaż coraz częściej mówi się, że media społecznościowe są skuteczniejsze od e-mail marketingu, to uważam, że w Polsce w marketingu B2B ten drugi kanał w dalszym ciągu zapewnia lepsze efekty.

Digital w strategii marketingu B2B

Gartner w analizie „Future of Sales” przewiduje, że do 2025 r. 80% sprzedaży dotyczącej klientów biznesowych będzie się odbywało w digitalu. To ogromna zmiana dla firm, które sprzedają za pomocą tradycyjnego marketingu (wydarzeń, konferencji czy rozdawania gadżetów). Dlatego już teraz warto wdrażać strategię digitalową do kampanii B2B i sprzedaży.

Celem takiej strategii jest usprawnienie procesów sprzedaży, aby na bieżąco analizować dane na każdym etapie lejka. Oczywiście w każdym sektorze strategia marketingowa B2B wygląda inaczej, ale istnieją punkty wspólne, na których można oprzeć główne założenia.

Gdy planujesz strategię B2B:

Określ swoją grupę docelową na podstawie buyer persony.
Stwórz stronę internetową.
Przygotuj strategię content-marketingową.
Zoptymalizuj swoją obecność w sieci za pomocą SEO.
Korzystaj z wielu kanałów marketingowych, łącz działania offline i online.
Stosuj płatne kampanie (PPC).
Używaj mediów społecznościowych.

Content marketing w B2B

Wspomniałem wcześniej, że klienci B2B koncentrują się na kwestiach specjalistycznych, kierują się logiką i chęcią poszerzenia wiedzy. Dlatego też jednym z najlepszych sposobów na przeprowadzenie ich przez lejek sprzedażowy jest realizacja dobrej strategii content-marketingowej.

W content marketingu możesz wybrać różne formaty i typy treści, które działają na poszczególnych etapach sprzedaży. Na przykład na początku lejka sprzedażowego (budowanie świadomości) świetnie sprawdzą się wpisy na blogu. Jeżeli klient jest na etapie podejmowania decyzji zakupowej, przydatnymi formami będą raporty bądź e-booki. Zobacz obok, jak dopasować content do różnych etapów lejka.

Media społecznościowe w B2B

Pozyskiwanie klienta B2B najczęściej rozpoczyna się od pojawienia się trudności bądź wyzwań w jego firmie. To wtedy zaczyna on szukać informacji, które pomogą mu w rozwiązaniu problemu. Coraz częściej w pierwszej kolejności kieruje się do mediów społecznościowych.

W social mediach klient próbuje dopiero rozpoznać problem, dlatego nie ma tu miejsca na emocjonalne reklamy – to czas na edukację, która przeprowadzi odbiorcę do kolejnego etapu, jakim jest zainteresowanie zakupem produktu lub usługi.

Z raportu firmy Sagefrog wynika, że nastąpiła zamiana miejsc między mediami społecznościowymi a e-mail marketingiem, który do tej pory był najskuteczniejszą formą działań B2B. W 2022 r. aż 83% marketerów dodaje kanały socialmediowe do swoich zaplanowanych aktywności, a 75% planuje reklamy e-mail-marketingowe.

Ten sam raport wskazuje, że firmy coraz skuteczniej pozyskują klientów za pomocą kampanii w mediach społecznościowych.

Platformy takie jak LinkedIn czy Facebook ułatwiają markom dotarcie do ściśle ukierunkowanych odbiorców. Budują świadomość i zaangażowanie firm (np. przez umożliwianie udostępniania prezentacji, prowadzenia webinarów na żywo czy edukacji na temat rozwiązywania problemów).

Media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w marketingu B2B, dlatego nie warto ograniczać się tylko do starych metod, jakimi są e-mail marketing czy uczestnictwo w konferencjach. Codziennie nadarza się okazja do wsparcia potencjalnego klienta wiedzą, a w połączeniu z dobrą strategią treści na platformach socialmediowych i blogu da Ci to przewagę nad konkurencją w pozyskiwaniu nowych leadów.

Influencer marketing w B2B

Influencer marketing może się kojarzyć z działaniami B2C – łatwe promowanie usług, produktów czy wydarzeń przy pomocy znanych twarzy przyciąga wielu klientów. Ale czy ta strategia jest możliwa do wykorzystania w B2B?

Według raportu „Growth Opportunities for Global B2B Influencer Marketing” do końca 2022 r. influencer marketing w B2B wygeneruje firmom 11,7 mld dol. zysku, a ponad 38% przedsiębiorstw sprawdza go jako nową drogę generowania leadów w biznesie.

Z pewnością kluczowe jest znalezienie odpowiedniego influencera. W porównaniu z działaniami B2C to zdecydowanie bardziej złożony proces, ponieważ sprzedaż B2B może angażować wielu interesariuszy – influencer powinien więc przyciągnąć uwagę osób pełniących różne funkcje w firmie.

Sekretem skutecznej kampanii influencer-marketingowej jest znalezienie osoby będącej liderem w branży. Nie musi to być celebryta. Warto skupić się na autorach wartościowych książek, blogerach z danego sektora czy popularnych gościach podcastów branżowych. Możesz wykorzystać do tego narzędzie Influencity, które przedstawi Ci grupę odbiorców wybranego influencera.

Firma IBM przeprowadziła kampanię influencer-marketingową B2B, w której stworzyła influencerów ze swoich pracowników. Wykorzystano fakt, że nikt nie zrozumie lepiej produktów i usług od ludzi, którym płaci się za ich sprzedaż. Kampania IBM Verse okazała się sukcesem, a według wypowiedzi Amber Armstrong – dyrektor IBM Marketing Social Business Programu – w ciągu pierwszych dwóch tygodni od wprowadzenia rozwiązania na rynek odnotowano 50 tys. nowych rejestracji.

Podsumowanie

W działaniach w ramach marketingu B2B warto skorzystać z możliwości, jakie stwarza digital. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie swojej firmy i jej odbiorców, tak aby kierować reklamy do odpowiednich osób we właściwym miejscu i stosownym czasie. Podobnie jak w przypadku marketingu B2C – trzeba eksperymentować.

Chcesz poszerzyć wiedzę o skutecznym marketingu w B2B? Sprawdź pakiety promocyjne z M+55.