Jak mierzyć efektywność komunikacji na każdym etapie życia produktu?

Produkty żyją coraz krócej. Aż trudno czasem uwierzyć, że niektóre wciąż funkcjonują w naszej świadomości, a już dawno zakończyły swój rynkowy żywot. Samochody Hummer i Maybach, aparaty Kodak i Polaroid, woda Bonaqua, czy sprzęt AGD Mastercook to tylko kilka jaskrawych przykładów. Żyjemy w czasach fast food i fast fashion, a jedyną stałą rzeczą w marketingu jest zmiana. Odpowiednie monitorowanie pozycji rynkowej produktu może zagwarantować jego dłuższy żywot i większe zyski.

Na wstępie drobna, acz oczywista uwaga. Nie każdy produkt żyje na rynku wedle klasycznego cyklu: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, schyłek. Niektóre produkty można zamykać w kategoriach stylów, mód i nowinek, które mają inną dynamikę sprzedaży.

Nowinki (np. gadżety elektroniczne) mają tendencję do generowania wysokiej sprzedaży już na starcie, ale ich potencjał sprzedażowy szybko się wyczerpuje. Moda (np. buty New Balance) powoli wchodzi na rynek, chwilowo się na nim utrzymuje i przemija. Styl (np. w projektowaniu samochodów, czy domów) trwa latami i charakteryzuje się niewielkimi wahaniami.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jednak patrząc na produkty z perspektywy klasycznego cyklu życia, wskaźniki komunikacyjne pozwalają dostrzec, np. czy produkt jeszcze dojrzewa, czy już jest w fazie schyłkowej. A ta wiedza często przekłada się na realne zyski bądź uniknięcie strat.

Klasyczny model cyklu życia produktu

Faza wprowadzenia produktu na rynek

Jest to faza, która zazwyczaj zajmuje dużo czasu, generuje wysokie koszty produkcyjne i promocyjne, a ich efektem są niskie lub ujemne dochody.

Wiele firm stara się wprowadzać na rynek nowe produkty, aby w ten sposób wyznaczać trendy i budować przewagę nad konkurencją, która niechybnie się pojawi. Co ciekawe, nie każdy produkt, który jest pionierem na rynku ma szanse wyznaczać trendy i być o krok przed konkurencją.

Produkt w fazie wprowadzenia jest mało znany na rynku, więc kluczowe jest zbudowanie jego rozpoznawalności. Produkty muszą zaistnieć w świadomości klientów.

Netscape, czyli pierwsza przeglądarka internetowa była używana przez szeroką grupę użytkowników, ale pod koniec lat 90. utraciła prymat na rzecz przeglądarki Internet Explorer.

Jak zmierzyć efektywność działań komunikacyjnych wprowadzając produkt na rynek?

Efektywność działań budujących świadomość można obliczyć zasięgiem reklamy, czyli liczbą osób z ogółu populacji danego rynku, które w określonym czasie miały kontakt z reklamą. Tę wartość należy podzielić przez wielkość populacji danego rynku. W miarę czasu trwania kampanii wskaźnik powinien rosnąć.

Można też wykorzystać wskaźniki efektywnego zasięgu reklamy, czyli wartości, która określa odsetek osób, które miały kontakt z reklamą tyle razy, że ją zapamiętały.

Jeśli prowadzone są działania reklamowe w mediach społecznościowych, to ich efektywność można mierzyć zasięgiem, który wygeneruje dany post, czy film.

W przypadku działań PR, które intensyfikowane są w tej fazie, efektywność mierzy się wskaźnikiem AVE, czyli ekwiwalentem reklamowym. Wartość danej publikacji w mediach przelicza się na potencjalną wartość reklamową.

Kolejnym ważnym wskaźnikiem jest wzrost udziału w rynku, który pokazuje, czy produkty są przez klientów kupowane i jak sprzedaż wypada w porównaniu do wyników konkurencji. Jeśli ten wskaźnik, pomimo dużego zasięgu reklamy, nie zmienia się, to oznacza, że działania wprowadzające produkt na rynek wymagają zmiany.

Podsumowując – w tej fazie najważniejsze wskaźniki to:

• zasięg reklamy i liczba wyświetleń reklamy (np. banerów, czy filmów wideo),
• AVE działań PR,
• wzrost udziału w rynku.

Faza wzrostu

W tym okresie ceny produktu stabilizują się, ale generalnie uzależnione są od tempa wzrostu popytu. Charakterystycznym elementem jest też pojawienie się konkurencji, która zaczyna kopiować rozwiązania, ponieważ to szybko przynosi zyski (np. w latach 70. na rynku funkcjonował tylko 1 producent faksów, 10 lat później było ich 4, a w 1990 r. już 25). W fazie wzrostu sprzedaż rośnie intensywniej niż wydatki promocyjne.

Aby utrzymać wzrosty sprzedaży firmy realizują różne strategie:

• podnoszą jakość produktu,
• korzystają z efektu skali,
• zmieniają opakowanie,
• tworzą nowe warianty (smaki, rozmiary),
• wchodzą w nowe segmenty,
• zmieniają kanały dystrybucji,
• wprowadzają programy lojalnościowe,
• tworzą dedykowane serwisy,
• obniżają ceny, aby zainteresować produktem klientów wrażliwych na cenę.

Sieć sklepów Lidl, ciągle się rozbudowuje, szuka nowych pomysłów na dotarcie do klientów (np. wino można zakupić na stronie WWW, a odebrać w sklepie stacjonarnym) i rozwija sprzedaż usług towarzyszących (np. wyjazdy na wakacje), zachęca do częstych odwiedzin sklepów (tygodniowe oferty tematyczne – tydzień włoski).

Co komunikować i mierzyć w fazie wzrostu?

W tej fazie warto zmienić komunikację z nastawionej na budowanie świadomości, na komunikację opartą o preferencje i lojalność. Dlatego kluczową rolę zaczynają odgrywać wskaźniki związane z ruchem online, czyli wizyty na stronach firmy (organiczne, wywołane reklamą AdWords) i landing page, konwersje z mediów społecznościowych, czy koszty pozyskania leadów. W dobie cyfryzacji w szybki sposób można uzyskać dane, które prezentują efekty działań komunikacyjnych.

Faza dojrzałości

To faza, która trwa najdłużej. Specjaliści mówią o trzech etapach fazy dojrzałości:

• wzrostowej,
• stabilnej,
• słabnącej.

W pierwszym etapie wzrost sprzedaży zaczyna słabnąć na skutek wyczerpania kanałów dystrybucji, czy pojawienia się nowej konkurencji. W drugim etapie wzrost sprzedaży spowodowany jest nasyceniem rynku. W ostatnim etapie klienci zwracają się ku innym produktom.

Jak radzą sobie firmy z tendencjami słabnącymi?

• przez rozszerzanie segmentu sprzedaży (producent szamponu zaczyna produkować odżywkę do włosów pod tożsamą marką),
• przez poszukiwanie nisz, które do tej pory nie były zagospodarowane,
• przez pokazywanie, że marka się nie starzeje. Zmiana wizerunku produktów, ich odmłodzenie, czy zaadresowanie do nowej grupy klientów, to tylko kilka ciekawych sposobów.

Coca-cola stara się przeciwdziałać tendencjom spadkowym poprzez wprowadzanie na rynek nowych wariantów. Przykład to Cola słodzona stewią, Cola bezbarwna, o smaku wiśniowym, czy limonkowym. Te warianty to z jednej strony poszukiwanie nowych nisz, a drugiej pokazywanie, że marka się nie starzeje i reaguje na zmiany rynkowe (trend dotyczący napojów niskokalorycznych).

Mierzenie działań komunikacyjnych w fazie dojrzałości

Do mierzenia efektywności działań komunikacyjnych w tej fazie może posłużyć model Markowa. Jest to analiza zakupów danych produktów oraz decyzji konsumentów o ponownym zakupie lub rezygnacji na rzecz oferty konkurencji. Model Markowa pokazuje, czy działania komunikacyjne mają realne pokrycie w decyzjach zakupowych.

Inny ważny wskaźnik dotyczy sumy wydatków reklamowych. Jeśli konkurencja wydaje więcej na działania komunikacyjne, to aby nie dochodziło do przejmowania klientów konieczne jest generowanie wydatków na tym samym poziomie. Szczególnie sprawdza się to w branży FMCG.

Nie wolno też zapominać o badaniu przesłanek behawioralnych takich jak analiza zachowań klientów, ich zadowolenia z produktów, czy sposobów zakupowych.

Faza schyłkowa 

Faza schyłkowa to najtrudniejszy czas dla produktu i firmy go wytwarzającej. Produkty, które przestają przynosić zyski zajmują proporcjonalnie dużo czasu menedżerom, wymagają częstych obniżek cen, dodatkowych promocji, działań reaktywizacyjnych. Gdy żadne z działań nie jest w stanie odwrócić tendencji spadkowych, firma musi wycofać z rynku dany produkt.

Ciekawym przykładem jest fińska Nokia, która przez wiele lat wyznaczała rynkowe trendy w zakresie telefonii komórkowej, ale kilka błędnych strategicznych decyzji doprowadziło do tego, że Nokia przestała być liderem rynku, a z czasem aparaty z fińskim logotypem zniknęły ze sklepowych półek. W zeszłym roku aparaty fińskiego giganta wróciły na rynek. Póki co jednak trudno powiedzieć, że jest to odrodzenie jak Feniksa z popiołów.

Czy tu jeszcze można coś zmierzyć?

Wskaźnikiem, który pomaga określić efektywności działań komunikacyjnych może być ROI (Return On Investment), czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji. Obliczyć go należy dzieląc zysk netto, który powstał dzięki podjętym działaniom promocyjnym, przez koszty netto promocji. Jeśli w długim horyzoncie czasowym koszty promocji są wyższe niż zyski, produkt najprawdopodobniej powinien zniknąć z rynku.

ROI – pozwala zdefiniować rzeczy niedochodowe, z których należy zrezygnować, a skupić się tylko na tym, co jest dochodowe. Oczywiście ROI jest ważny w każdej z faz życia produktu, ale w tej jest kluczowy.

Spadek może być powolny – jak to się dzieje od kilku lat na rynku gazet i czasopism, bądź szybki – jak było w przypadku dyskietek i kaset magnetofonowych. Wiele produktów wymaga nowych wariantów lub działań repozycjonujących, aby uchronić je przed rynkową śmiercią. Niektóre produkty przeżywają drobne wahania rynkowe, ale potrafią się oprzeć fazie schyłkowej i ocalić swoją pozycję, np.:

• wspomniana już Coca-Cola,
• buty Adidas,
• ketchup Heinz.

Podsumowanie

Przegapienie okazji, często sprawia, że na niektóre rzeczy, jest już po prostu za późno. Nie pozwól na to swojemu produktowi i badaj efektywność swoich działań, na każdym etapie życia produktu.