„Reklama dźwignią handlu” – slogan wprowadzony przez radzieckiego polityka Anastasa Mikojana, być może adekwatny w okresie ekonomii socjalizmu, nie odpowiada już w pełni obecnym czasom. Trzeba jednak przyznać, że dobrze oddaje mechanikę działalności gospodarczej. Gdyby nie było tak, jak mówi, uczelnie nie kształciłyby na kierunkach marketingowych, ważną częścią firm nie byłyby działy komunikacji, a wartości wzrastającego globalnego rynku reklamy nie liczono by w setkach miliardów dolarów. Jednak z biegiem czasu okazało się, że jest coś jeszcze – co dowodzi, że jednak nie sama reklama jest dźwignią handlu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- o czym pamiętać przy tworzeniu strategii branded-contentowej w 2021 r.,
- czy marki muszą zawsze mówić prawdę,
- w jaki sposób aktywność contentową przekładać na działania skierowane do sprzedawców i partnerów biznesowych,
- czy branded content musi być tylko dodatkiem do działań reklamowych czy może stać się podstawą komunikacji marki z rynkiem.
Jak pokazują wyniki badania, zrealizowanego w tym roku przez Wavemakera, 43% Polaków pozytywnie postrzega zaangażowanie marek w kwestie społeczno-polityczne w czasie epidemii, dla 40% badanych jest to obojętne, a tylko 18% odnosi się do takich działań negatywnie1. W czasie kryzysu spowodowanego przez COVID-19 konsumenci oczekują, że marki będą dla nich wsparciem w niecodziennej sytuacji, jaką przyniosła pandemia. Rolą marek w tym okresie, przypisaną im przez społeczeństwo, jest informowanie otoczenia o swoich działaniach czy dostarczanie uspokajających przekazów. Konsumenci liczą na to, że brandy pomogą im przejść ten trudny czas.
Równolegle w badaniach Kantaru deklarujemy małe zaufanie do klasycznych źródeł informacji. Nieco ponad połowa ludzi na całym świecie (52%) uważa krajowe media za źródło „godne zaufania”. Tylko 48% z nich ma takie zdanie o witrynach rządowych. Zaufanie do lekarzy deklaruje 34% badanych, a do mediów społecznościowych – zaledwie 11%2.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Choć to nie wirus zmienił społeczeństwo, pewne oczekiwania konsumentów, choćby wobec działań reklamodawców, w okresie epidemii stały się mocniej widoczne. Ostatnie miesiące pokazały, jak ważną rolę w naszym życiu odgrywają marki i jak głęboko swoimi działaniami przenikają wszystkie obszary naszej codzienności.
Od kilkunastu lat nie tylko wielkie koncerny wdrażają programy odpowiedzialności społecznej (CSR). Firmy prowadzą komunikację marketingową polegającą na budowaniu marek na bazie potrzeb konsumentów, a także wzmacniają swoją obecność w mediach poza klasycznymi formatami reklamowymi, w ramach strategii branded-contentowych.
Czy marki zawsze mówią prawdę?
W 2017 r. marka Reserved zrealizowała głośną kampanię reklamową, której oś stanowiła historia zakochanej dziewczyny ze Stanów Zjednoczonych poszukującej dopiero co poznanego Wojtka, z którym nieszczęśliwie straciła kontakt. Kampania była pozornie perfekcyjnie przygotowana, miała dużą intensywność oraz wysoką jakość kreacji. Akcja szybko stała się wiralem, konsumenci połknęli haczyk i bardzo mocno zaangażowali się w historię, wykreowaną w całości przez dział marketingu marki.
Tym większe były rozczarowanie, bunt i oburzenie odbiorców, gdy okazało się, że poszukiwany przez internautów Wojtek z Polski nie istnieje. Jak wszyscy pamiętamy, skończyło się na „smażeniu” marki przez branżę oraz konsumentów, co finalnie skutkowało przerwaniem kampanii oraz publicznymi przeprosinami Reserved.
Można zapytać: „Jak to? Przecież to tylko reklama? Taki prank!”. Powszechna dyskusja nad etyczną warstwą kampanii Reserved nie pozostawiła jednak złudzeń – dla odbiorców to nie była „po prostu reklama”. Świat przekazów reklamowych opartych na wartościach, historiach bliskich konsumentom treścią i przekazem spowodował, że reklamodawcy stali się w pewien sposób zakładnikami swoich adresatów.
Pamiętaj!
Poprawności przekazów reklamowych pod kątem nienaciągania rzeczywistości i zgodności z przyjętymi normami prawnymi pilnują nie tylko odpowiednie urzędy. Robią to także konsumenci, dysponujący środkami nieraz o wiele bardziej dotkliwymi dla marek niż kary finansowe – po pierwsze posiadają oni własne media (social media), dające silny głos w społecznej dyskusji, a po drugie do nich należy zawsze ostateczna decyzja o wyborze produktu przy półce sklepowej.
Marka – bliska konsumentom treścią, ale też formą
Przykładami realizacji tej idei mogą być kampanie marek Corega i Voltaren, przeprowadzone w ostatnich latach przez koncern farmaceutyczny GSK . Obie zostały wysoko nagrodzone w konkursie Effie, co stanowi solidne potwierdzenie ich efektywności z perspektywy wskaźnika kluczowego dla reklamodawcy – wielkości sprzedaży.
Tylko sprzedaż
Wprowadzenie do strategii marki działań opartych na contencie generuje mnóstwo wyzwań, związanych z procesem włączenia tych aktywności w cały system funkcjonowania firmy.
W jaki sposób rozwiązania te przekładać na działania kierowane bezpośrednio do sprzedawców, czy też partnerów biznesowych, takich jak sieci sprzedaży? Sprawa jest relatywnie prosta, jeżeli jesteś pierwszy w swojej kategorii – wtedy sama obecność marki w programach telewizyjnych (lub inne działania z obszaru branded contentu) stwarza możliwości wpływania na kanały sprzedaży.
Kiedy branded content przestaje być dodatkiem do działań reklamowych, a zostaje podstawą komunikacji marki z rynkiem, zmienia się jego umiejscowienie w systemie całościowych działań biznesowych firm. To doskonała okazja, aby na tej bazie realizować przedsięwzięcia z obszaru komunikacji wewnętrznej oraz stymulować i potężnie zasilać pozostałe kanały wsparcia sprzedaży.
Pamiętaj!
W proces planowania działań muszą być włączeni dyrektorzy i menedżerowie sprzedaży, a elementy branded contentu powinny być widoczne na POS w punktach sprzedaży, czy też w materiałach komunikacyjnych związanych z programami lojalnościowymi i konkursami konsumenckimi.
Tak było w przypadku programów realizowanych wspólnie przez markę Pedigree oraz stację Polsat. Informacje o audycji pojawiały się na elementach wspierających sprzedaż, takich jak gazetki sklepowe czy ekspozycje produktów przy półkach. To czynnik, który zdecydowanie wyróżnia markę na tle działań jej konkurentów, może też dawać jej szczególną pozycję w rozmowach z sieciami handlowymi na temat warunków ekspozycji.
Jak widać na powyższych przykładach, strategia branded-contentowa daje możliwości działań wsparcia sprzedaży, ale także budowania relacji B2B z innymi partnerami, operującymi w podobnym obszarze potrzeb konsumenckich.
Wartości marki dźwignią handlu
Te obserwacje pokazują, że aby prowadzić efektywną komunikację marketingową, trzeba w pierwszej kolejności zadbać o markę. Budować przekaz na bazie wartości ważnych dla konsumentów, być blisko ich potrzeb, wspierać ich w różnych sferach ich życia. Jeżeli nie masz nic do zaoferowania, to niezależnie od tego, jak bardzo innowacyjny i unikatowy jest Twój produkt, możesz być pewny, że za chwilę straci on swoją niepowtarzalność ze względu na rozwój konkurencji. Konsumenci nie będą mieli problemu ze zmianą preferencji i sięgnięciem po produkt innej marki. Można to porównać z małżeństwem, w którym wspólny majątek nie uchroni partnerów przed rozwodem, w przeciwieństwie do wzajemnego zrozumienia i zaspokajania swoich potrzeb.
Pamiętaj!
Spoty nie są przedmiotem naszego życia, nie po to włączamy telewizor, aby oglądać reklamy – szukamy w nich treści, które nas dotyczą, wzbudzają nasze emocje, wspierają nas, czy też po prostu dostarczają nam rozrywki.
Jeżeli marka spełnia te oczekiwania, poza produktem na półce sklepowej może być równie dobrze programem telewizyjnym, filmem czy koncertem. Tym, czym dla społeczeństwa stał się Red Bull – skokiem z granicy nieba oraz ostatnio marką, która zagrała w półfinale piłkarskiej Ligi Mistrzów. Taka strategia przekłada się na realny sukces. Voltaren osiągnął 3,3 razy większy wzrost sprzedaży w porównaniu z całą kategorią, Corega – przyrost penetracji kategorii kremów do protez o 50% oraz ROI kampanii o 38% wyższe niż w klasycznej kampanii produktowej w poprzednich latach. Przykłady można by mnożyć.
1. Badanie zrealizowane przez Wavemakera na użytkownikach internetu w Polsce w dniach 1–15.08.2020 r. Próba N = 1042, metodologia CAWI.
2. „COVID-19 Barometer” – badanie Kantaru, dostęp online: www.kantar.com/campaigns/covid-19-barometer.
Chcesz mieć dostęp do wszystkich wydań M+ w wersji elektronicznej PDF? Zamów prenumeratę premium, a otrzymasz dodatkowo dostęp do wszystkich wcześniejszych numerów M+ i webinarów specjalnych, a w wersji extra premium także do e-szkoleń (archiwalnych i nadchodzących).
