Komunikacja jest niezbędna w każdym aspekcie ludzkiego życia – od relacji rodzinnych i przyjacielskich aż po kontakty zawodowe. Jej odpowiednia intensywność oraz właściwy dobór narzędzi to także główne czynniki decydujące o sukcesie programu lojalnościowego. Rozwiązaniami w zakresie komunikacji można nawet uzupełnić niedostatki w atrakcyjności nagród czy mechanizmie promocji.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak różne metody kontaktu z uczestnikami programu lojalnościowego wpływają na obciążenie pracą zespołu odpowiedzialnego za komunikację,
- jakie są najpopularniejsze kanały komunikacji z beneficjentami programów lojalnościowych,
- czego dotyczą najczęściej zadawane pytania,
- jak zachęcić odbiorców do odwiedzania strony WWW programu lojalnościowego,
- jak podnieść jakość komunikacji za pomocą badania preferencji uczestników.
Jeszcze kilka lat temu samo zaproszenie do programu, w którym można było uzyskać nagrodę, stanowiło dla odbiorcy motywację do aktywnego udziału. Dziś – w warunkach intensywnej konkurencji, także na rynku programów – uczestnika trzeba regularnie zachęcać do aktywności. Nie wolno przy tym zapomnieć, że program lojalnościowy to nie tylko sposób na mechaniczne nagradzanie za zakupy lub sprzedaż. To także, a może przede wszystkim, platforma komunikacji z klientami i partnerami na różnych szczeblach dystrybucji.
Zapamiętaj
Niepowodzenie programu lojalnościowego może zależeć od wielu elementów, takich jak mało atrakcyjna oferta, intensywne działania konkurencji w tym samym okresie, błędy popełnione już na etapie projektowania programu. Jednak najpowszechniejszą przyczyną porażki jest niedostateczna bądź niewłaściwa komunikacja. Założenie, że wystarczy wdrożyć program lojalnościowy, uruchomić stronę WWW i czekać na uczestników, którzy sami będą poszukiwać informacji, skazuje projekt na pewną klęskę. Konieczne jest intensywne wspieranie komunikacji i aktywizowanie użytkowników.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jaką metodę kontaktu wybrać
Gdy wdrażasz program lojalnościowy, informacja o preferowanej metodzie kontaktu ma istotne znaczenie dla oszacowania obciążenia pracą zespołu odpowiedzialnego za komunikację.
Wskazówka
Telefon wymaga natychmiastowej reakcji (trzeba go odebrać i porozmawiać), e-mail pozwala na lepszą organizację pracy (np. można odpowiedzieć na całą korespondencję na koniec dnia).
W większości programów liczba telefonów jest zbliżona do kontaktów za pośrednictwem poczty elektronicznej. Oznacza to rozkład 50/50. Są jednak od tej reguły wyjątki – np. program lojalnościowy, którego uczestnikami są osoby zawodowo prowadzące pojazdy, generuje trzykrotnie więcej telefonów niż e-maili (rozkład 75/25). Przyczyna jest oczywista: taka forma kontaktu jest dla użytkownika wygodniejsza i bezpieczniejsza.
W jakich sprawach kontaktują się uczestnicy programu
Trudno tu o zaskoczenie. Z perspektywy uczestnika program lojalnościowy to: rejestracja, zasady, nagrody. I tego też najczęściej dotyczą pytania. Program B2B generuje dodatkowo pytania związane z kartami zasilanymi środkami pieniężnymi (jeśli taka nagroda występuje).
Jakie masz możliwości w zakresie komunikacji? Nieograniczone, ale pewna grupa narzędzi wydaje się obowiązkowa.
1. Strona internetowa
To najważniejsze narzędzie w komunikacji z uczestnikami programu lojalnościowego. Jest ona często pierwszym miejscem, w którym partnerzy biznesowi szukają informacji o prowadzonych aktywnościach. Bezwzględnie warto zachęcać ich do regularnych odwiedzin witryny.
2. Aplikacja mobilna
Jest coraz częściej stosowana w programach B2B. Choć jej przygotowanie stanowi spory koszt i jest bardziej złożone niż stworzenie strony internetowej, warto rozważyć wdrożenie aplikacji, zwłaszcza gdy wynika to z charakteru pracy grupy docelowej.
Zapamiętaj
Aplikacje na smartfony i tablety bardzo dobrze sprawdzają się w programach konsumenckich oraz skierowanych do przedstawicieli handlowych, dla których telefon komórkowy lub tablet jest podstawowym narzędziem pracy. Istnieje także spora grupa uczestników programów, która wykonuje swoje zadania z dala od komputera – np. pracownicy budowlani, instalatorzy, mechanicy. W ich przypadku aplikacja będzie stanowić istotne ułatwienie w zakresie komunikacji z organizatorem.
W przypadku programów o mniejszym budżecie kosztowna aplikacja może być zastąpiona przez responsywną stronę WWW.
3. Komunikacja SMS-owa
SMS-y to tania, efektywna i skuteczna metoda komunikacji. Ich bezsprzeczną zaletą jest pewnego rodzaju wymuszanie zaangażowania odbiorcy – trudno bowiem SMS-a nie zauważyć czy nie przeczytać.
Ta forma komunikacji ma jednak także wady. Największe to ograniczenie liczby znaków oraz brak możliwości załączenia grafiki. Częściowym rozwiązaniem problemu mogą być MMS-y, ale są one zdecydowanie droższe i nie każdy odbiorca jest w stanie odczytać taką wiadomość.
Zapamiętaj
Funkcja SMS-ów w programie lojalnościowym ogranicza się przede wszystkim do przekazywania krótkich informacji o liczbie zebranych punktów, utracie ich ważności, potwierdzeniu transakcji, wydaniu nagrody, czy też do zachęcania użytkownika do zalogowania się na platformę w celu zapoznania się ze zmianami w programie.
4. Komunikacja e-mailowa
Uczestnik programu z natury woli tę formę korespondencji, bo nie jest ona dla niego angażująca – można odczytać wiadomość i odpowiedzieć na nią w dogodnym momencie.
E-mailing przeważnie wykorzystywany jest do przesyłania bieżących informacji o programie czy raportów z saldem punktów uczestnika. Może zawierać zaproszenia na szkolenia, informacje o dostępnych nagrodach i dodatkowych promocjach. Często też treść korespondencji wymusza odpowiedź – np. akceptację stanu rozliczeń punktowych. Bezsprzeczną zaletą e-mailingu jest jego niski koszt.
Zapamiętaj
Zaleta komunikacji e-mailowej stanowi zarazem jej główną wadę. Uczestnik, przytłoczony ogromną ilością poczty elektronicznej, ma skłonność do pomijania wiadomości o programie lojalnościowym i staje się coraz odpornejszy na otrzymywane treści.
5. Direct mailing
Taka forma komunikacji wielu marketerom może się wydawać dziś nieco archaiczna, ma jednak swoje zalety. Przede wszystkim list znacznie trudniej zignorować niż e-mail i nie zostanie on potraktowany jako niechciany elektroniczny spam. Nie trzeba też prosić odbiorców o zgodę na wysyłkę papierową (choć aktualne pozostaną kwestie związane z ochroną danych osobowych).
Rzecz jasna jest to narzędzie droższe niż kanały elektroniczne, dlatego też stosuje się je przeważnie z mniejszą częstotliwością, np. raz na kwartał lub jedynie w połowie bądź na sam koniec edycji programu.
List tradycyjny może też służyć do przekazania uczestnikowi określonych materiałów lub produktów niezbędnych do przeprowadzenia programu lojalnościowego – np. karty prepaid, która pozwala na odbiór korzyści.
Wskazówka
Papierowy mailing może przybrać formę tradycyjną (list, koperta, materiał reklamowy) bądź selfmailera – jednego arkusza papieru zadrukowanego w taki sposób, aby po złożeniu miał format koperty. Dzięki wyspecjalizowanej agencji można uprościć proces naklejania znaczków (agencja powinna mieć umowę z pocztą, umożliwiającą jedynie nadrukowanie informacji o opłacie pocztowej). Oczywiście ma to znaczenie przy większej skali wysyłki.
6. Welcome pack
Inauguracja programu lojalnościowego lub początek kolejnej edycji wiąże się często z przekazaniem uczestnikowi materiałów informacyjnych w formie papierowej. Welcome pack zawiera najczęściej niezbędne formularze, regulamin czy informacje o zasadach programu. Bywa, że w paczce powitalnej znajduje się także drobny gadżet, który ma przypominać uczestnikowi o programie lojalnościowym, w którym bierze on udział.
Wskazówka
Welcome pack może przyjąć bardzo oryginalny kształt. Materiały można umieść w kartoniku lub wykonać z nietypowego tworzywa (plastik, tektura falista). Częstym zabiegiem jest wykorzystywanie ciekawego wykrojnika, co pozwala uzyskać nietypową formę, ciekawe zamknięcie czy kształt nawiązujący do tematyki programu.
7. Przedstawiciel handlowy
Nikt nie zachęci klienta do udziału w promocji tak dobrze jak przedstawiciel handlowy, który ma z nim długotrwałą relację. Rola przedstawiciela jest także nie do przecenienia w trakcie trwania programu, gdy potrzeba bieżącej komunikacji z uczestnikami.
Wskazówka
Warto uwzględnić opinie i sugestie działu sprzedaży już na etapie przygotowywania mechanizmu przyszłego programu lojalnościowego. Dobrym pomysłem jest pozostawienie przedstawicielom możliwości osobistego wręczenia nagrody uczestnikowi. To alternatywa dla wysyłki nagród kurierem i miła okazja do budowania relacji z klientem.
8. Infolinia
Infolinia daje możliwość bezpośredniego kontaktu z człowiekiem. Taka forma komunikacji jest dość pożądana przez uczestników.
Choć do najbardziej typowych zadań operatora infolinii należy wyjaśnianie zasad programu czy prowadzenie postępowań reklamacyjnych, to jego rola uwidacznia się wtedy, gdy pojawiają się niestandardowe problemy. Trudno byłoby im zaradzić bez interwencji człowieka. Infolinia „humanizuje” promocję i czyni ją bardziej przyjazną.
Kontakt telefoniczny jest wybierany przez uczestników z powodu szybszej reakcji niż w przypadku poczty elektronicznej. Istotne znaczenie ma także charakter pracy wykonywanej przez użytkownika (co łatwo zauważyć w programach B2B).
Zapamiętaj
Z naszego doświadczenia wynika, że:
- przedstawiciele handlowi preferują kontakt telefoniczny (często są oni uczestnikami programu lojalnościowego B2B) – przyczyna może leżeć w charakterze pracy (czas spędzany w samochodzie),
- program, którego uczestnikami są osoby zawodowo prowadzące pojazdy, generuje trzykrotnie więcej telefonów niż e-maili.
Warto zwrócić uwagę, że intensywna komunikacja z wykorzystaniem poczty elektronicznej może skutkować potrzebą pogłębienia informacji za pośrednictwem infolinii. Takie zjawisko jest przez nas często obserwowane, gdy wysyłamy wiadomości dotyczące zasad programu czy też zmian w samym programie czy nagrodach i obserwujemy wzrost liczby połączeń telefonicznych.
9. Telemarketing wychodzący
W niektórych przypadkach to bardzo przydatne rozwiązanie. Gdy np. z różnych powodów nie można liczyć na wsparcie przedstawicieli handlowych, wówczas telemarketer przejmuje ich zadania:
- informuje o zasadach programu,
- przypomina o konieczności wysłania formularza,
- dokonuje telefonicznej rejestracji uczestnika.
Zapamiętaj
Telemarketing wychodzący zyskuje na znaczeniu zwłaszcza wtedy, gdy aktywność i zaangażowanie uczestników nie są wystarczające. W ten sposób można aktywizować użytkowników, przypominać im o korzyściach i zachęcać ich do aktywniejszego udziału w programie. Niemal w każdym przypadku taki wysiłek się opłaca i przynosi wzrost zaangażowania.
10. Materiały POS
Ta forma komunikacji ma sens, gdy w kanale dystrybucji istnieje ogniwo umożliwiające jej zastosowanie. To np. hurtownie odwiedzane przez uczestników programu. Wówczas na ich terenie można umieścić materiały takie jak plakaty, hangery, woblery, dyspensery z ulotkami itp. Możliwość komunikacji z uczestnikiem programu w miejscu, gdzie podejmuje on decyzje zakupowe, uważana jest za szczególnie wartościową.
Specyficzną formą materiałów POS są infopunkty. Tego typu urządzenia umieszczone w hurtowni lub sklepie detalicznym działają jak centrum informacyjne. Najczęściej łączą funkcje komputera i ekranu dotykowego, a niekiedy także czytnika kodów kreskowych i drukarki. Uczestnik może się np. dowiedzieć, ile zebrał punktów, zamówić nagrodę, zapoznać się z zasadami programu. W niektórych przypadkach może też zarejestrować swoje zakupy przez sczytanie kodu kreskowego z paragonu lub faktury.
11. Opakowanie
Aby zastosowanie tego narzędzia było możliwe, organizator musi mieć techniczną możliwość naniesienia informacji o programie na opakowanie lub dodania jej do przesyłki. Rozwiązanie to może być zbyt skomplikowane logistycznie i kosztowne.
Wskazówka
Sposoby wykorzystania opakowania do celów komunikacyjnych są bardzo zróżnicowane. Mogą to być nadruk opakowania, naklejka lub booklet, folder i formularz umieszczany wewnątrz itp.
O czym jeszcze warto pamiętać
To tylko niektóre z możliwych narzędzi komunikacyjnych. Część została pominięta ze względu na ich niewielkie znaczenie, niską częstotliwość wykorzystywania lub duże podobieństwo do form popularniejszych.
Wskazówka
W przypadku opisanych kanałów komunikacji, jeśli tylko pozwalają na to budżet i czas, warto przeprowadzić badanie preferencji uczestników programu. Przyczynia się ono do podniesienia jakości kontaktu w zasadzie we wszystkich kanałach. Wówczas zarówno komunikacja, jak i same nagrody mogą być silniej spersonalizowane i atrakcyjniejsze dla odbiorców.
Badanie preferencji ma także pewien walor psychologiczny. Przyszli beneficjenci czują się współautorami programu, gdy widzą w katalogu nagrody, które sami wskazali jako pożądane. Mają też powody, by sądzić, że organizator traktuje ich poważnie i ich opinie mają dla niego znaczenie. Wszystko to sprzyja łatwiejszemu zaangażowaniu uczestników w program.
Artykuł pochodzi z raportu
