Trwa wyścig firm o jak najgłębsze zaangażowanie klienta w interakcje z ich produktami lub usługami. Nie wystarczy już, gdy odbiorca kupi i będzie regularnie powracał. Celem jest pozytywne wpłynięcie na jego psychikę, tak aby chciał być współautorem i ambasadorem marki, a docelowo – przyczyniał się do pozyskiwania kolejnych klientów i budowania większej rozpoznawalności firmy.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda piramida projektowania emocji i jakie są jej zasady,
- dlaczego tak ważne jest zwracanie uwagi na to, aby klient nigdy nie znalazł się w strefie bólu,
- jakie narzędzia pomogą projektować produkty i usługi spójne z najgłębszymi dążeniami klientów,
- dlaczego warto poznać heurystyki Nielsena i je stosować.
Jak skutecznie zaangażować klienta?
Don Norman – amerykański psycholog kognitywny i projektant – zwraca uwagę, że kluczem do sukcesu jest zadbanie o każdy z aspektów interakcji użytkownika z firmą, jej produktami i usługami. Wszystkie punkty styku (m.in. strona WWW, aplikacja, infolinia, placówka, kontakt bezpośredni, social media, reklamy) powinny się przenikać, aby przynosić klientowi radość.
Oprócz samego produktu, doświadczeń wynikających z jego używania, jak również zadowolenia z poziomu obsługi liczą się też najgłębsze motywacje klienta oraz ich spójność z dążeniami firmy i wyznawanymi przez nią wartościami. Spotkanie się na tak wysokim poziomie otworzy Ci drogę do najgłębszego zaangażowania konsumentów we współtworzenie i rozwijanie biznesu. Jednak, aby tam wspólnie dotrzeć, trzeba wcześniej zadbać o fundamenty, w czym pomaga piramida projektowania emocji Dona Normana i Aarrona Waltera.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dość często lekceważy się zasadę, że pierwszym krokiem do odczuwania radości jest wyeliminowanie bólu. Mało kto przecież lubi przeżywać te stany jednocześnie.
Przykład
Od lat jesteś zaangażowanym klientem pewnej marki jogurtów, która rozkochała Cię w sobie skutecznymi działaniami na rzecz ochrony środowiska. Wyobraź sobie, że jej produkt sprzedawany jest od niedawna w nowym opakowaniu. Sięgasz po przekąskę z uśmiechem, wyobrażając sobie jej pyszny smak, ale wieczko nie chce się otworzyć. Szarpiesz się z nim przez minutę, a kiedy już ustępuje, zawartość wylewa się z opakowania prosto na Twoje spodnie. W pośpiechu próbujesz sprać plamę, a kiedy siadasz z powrotem do jedzenia, zauważasz, że kubeczek pękł podczas prób otwarcia. Czy nadal będziesz kupować te jogurty i polecać je znajomym?
W świecie cyfrowym częstym źródłem bólu jest nieprzystosowanie produktów oraz ich interfejsów do ograniczeń ludzkiego umysłu. Irytacja, złość, poczucie wstydu przychodzą w momentach, gdy użytkownik:
- nie potrafi czegoś zrozumieć lub dostrzec,
- czuje się przytłoczony przymusem wykonania kilku zadań jednocześnie,
- musi się odwołać do swojej niedoskonałej pamięci,
- ma negatywne skojarzenia z przeszłości.
W efekcie jego umysł oraz ciało muszą się zaangażować w redukcję złych emocji, zamiast otwierać przestrzeń na doświadczanie stanów radości.
Zapamiętaj
Projektanci produktów, usług oraz powiązanych z nimi systemów często nie zdają sobie sprawy, jak różni mogą być ich klienci oraz jak często pozornie błaha niedogodność może się stawać powodem rezygnacji. Dlatego tak ważne jest zwracanie uwagi na to, aby użytkownik nigdy nie znalazł się w strefie bólu. Związane z nią emocje – frustracja, złość, lęk – są świadomie lub nie przez niego zapamiętywane i trwale łączone z daną marką.
Holistyczne zaprojektowanie produktów i usług w taki sposób, aby były one spójne z najgłębszymi dążeniami klientów, wymaga intensywnego angażowania tych osób na wszystkich etapach procesu projektowo-wdrożeniowego. Służy do tego tzw. narzędziownik UX (prezentowany przeze mnie m.in. w ramach szkoleń prowadzących do międzynarodowego certyfikatu UX-PM). Do najprostszych, a zarazem bardzo skutecznych narzędzi należą heurystyki Nielsena.
Heurystyki Nielsena
Stworzone na początku lat 90. przez Jakoba Nielsena i Rolfa Molicha, heurystyki stanowią zbiór 10 uniwersalnych zasad pozwalających zadbać o trzy poziomy piramidy: od niezawodności do przyjemności.
Poniższe zasady odnoszą się do redukcji bólu oraz mają zastosowanie w świecie online i offline (część z nich może być interpretowana jako spełniająca wymogi dwóch lub więcej heurystyk).
Wskazówka
Warto po przeczytaniu każdej z heurystyk zastanowić się nad własnym przykładem, który przychodzi do głowy. Ułatwia to ich zapamiętanie i powiększa przestrzeń kreatywną do poszukiwania inspiracji produktowo-usługowych.
1. Pokazuj status systemu
„Nie wiem, ile mi zostało kroków”, „Boję się, że moja wiadomość nie dotarła”, „Nie wiem, czy wystarczy mi baterii”.
Jak zredukować ból? Zadbaj o to, aby użytkownik zawsze wiedział, na czym stoi. Buduj u niego poczucie bezpieczeństwa – żeby wiedział, gdzie się znajduje i co go czeka.
2. Zachowuj zgodność między systemem a rzeczywistością
„Nie rozumiem tego prawniczego żargonu!”, „Spotify rozpoczęło odtwarzanie »The Wall« Pink Floydów od ostatniej piosenki na tym albumie”, „W naszym osiedlowym sklepie wchodzę, kupuję i nie muszę się nigdzie rejestrować, a tu?”.
Jak zredukować ból? Przemawiaj językiem użytkownika, posługuj się zrozumiałymi analogiami zaczerpniętymi z rzeczywistości. Odnoś się do przyzwyczajeń odbiorcy z codziennego życia.
3. Dawaj użytkownikowi pełną kontrolę
„Jak kliknę dalej, to wszystko się skasuje”, „Jak kupię, a mi się nie spodoba, to wyrzucę pieniądze w błoto”, „Muszę zarezerwować odpowiedni stolik, a nie wiem, ile przyjdzie osób”.
Jak zredukować ból? Umożliwiaj cofnięcie akcji lub jej ponowienie, utrudniaj wykonanie nieodwracalnych czynności.
4. Trzymaj się standardów i zachowuj spójność
„A przecież w telefonie Mateuszka przycisk »cofnij« jest po prawej!”, „Gdzie ja tu się mogę zalogować?”, „Czy ma ktoś kabel do ładowarki od iphone’a?”.
Jak zredukować ból? Stosuj standardy, do których klienci są już przyzwyczajeni, oraz spójne rozwiązania w obrębie całego produktu.
5. Zapobiegaj błędom
„Skąd miałem wiedzieć, że w tym haśle mają być dwie duże litery?”, „Dlaczego to znowu nie działa?!”, „Nie wiedziałam, że jak kliknę, to to się bezpowrotnie wykasuje”.
Jak zredukować ból? Sprawdzaj poprawność linków, zamieszczaj pomoc kontekstową, podpowiadaj, co wpisać w pola, eliminuj usterki techniczne.
6. Pozwalaj wybierać, zamiast zmuszać do zapamiętywania
„Jak nazywała się ta piosenka?”, „W którym sklepie ja widziałam tę fajną torebkę?”, „Nie pamiętam, do którego urzędu skarbowego należę”.
Jak zredukować ból? Możliwie jak najmniej odwołuj się do pamięci użytkownika, podpowiadaj, wskazuj, informuj, oprócz ikon stosuj etykiety.
7. Zapewniaj elastyczność i efektywność
„Dlaczego te literki są takie małe?”, „Znów muszę przejrzeć 15 podstron, żeby znaleźć mój artykuł”, „Dlaczego nie mogę zapisać tej grafiki w formacie .jpg?”.
Jak zredukować ból? Bierz pod uwagę, że różni użytkownicy mają różne potrzeby, i pozwalaj zaspokajać je na różne sposoby.
8. Dbaj o estetykę i umiar
„Strona rodem z lat 90.”, „Tu jest tyle linków, że nie wiem, gdzie zacząć”, „Mają tak dużo planów taryfowych, że nie wiem, który wybrać”.
Jak zredukować ból? Dbaj o pustą przestrzeń – służy ona organizacji i podkreśleniu elementów już zamieszczonych.
9. Zapewniaj skuteczną obsługę błędów
„Nie wgrało się. Co mam teraz zrobić?”, „Zapomniałam hasła i nie mogę się zalogować”, „Nie mogę się zarejestrować, ale nie wiem, co robię źle”.
Jak zredukować ból? Weryfikuj dane wprowadzane przez użytkowników, informuj ich o popełnionym błędzie, wskazuj miejsce jego popełnienia oraz sposób naprawienia.
10. Dbaj o pomoc i dokumentację
„W ogóle nie rozumiem tego serwisu i na pewno go nie zrozumiem”, „Gdzie mogę dostać formularz do wniosku?”, „O tej porze pewnie nikt już nie odbierze”.
Jak zredukować ból? Pamiętaj o użytkownikach, którzy zwyczajnie potrzebują pomocy lub nawigują przez sekcje obsługowe. Kalkuluj to jednak zawsze ze spodziewaną korzyścią biznesową.
Dlaczego warto stosować heurystyki?
Heurystyki Nielsena są uznawane za elementarz każdego UX-owca. Zdecydowanie warto, aby były stosowane przez wszystkie osoby w organizacji, które mają nawet najmniejszy kontakt z klientem. Oprócz tego, że te mechanizmy dają konkretną wiedzę narzędziową, pozwalającą weryfikować stan punktów styku, tworzą ramy do uporządkowania pracy w poszukiwaniu nowych pomysłów oraz podpatrywania konkurencji. Są też nieocenionym wzmocnieniem dla „nietechnicznych” osób w komunikacji z projektantami UX, grafikami czy programistami.
Zgarnij 10% zniżki dla Czytelników magazynu na międzynarodowy certyfikat UX-PM. Wejdź na stronę ux-pm.pl, zarezerwuj miejsce w sesji i podaj kod promocyjny: „MARKETER+”.
