Czy wiesz, że istnieje program lojalnościowy, który sprawia, że klienci wydają średnio cztery razy więcej niż zwykle? Poznaj Time to Riff, który łączy pasję do zegarków z pasją do muzyki i oferuje klientom atrakcyjne rabaty oraz nagrody. Dowiedz się, jak powstał pomysł, jak przebiegało wdrożenie i jakie sukcesy odniosło przedsięwzięcie.
Time to Riff to rabatowy program lojalnościowy przygotowany dla klientów dwóch sieci handlowych – Time Trend oraz Salonów Muzycznych Riff – który, jak pokazują wyniki pierwszych miesięcy jego funkcjonowania, niezwykle skutecznie realizuje wyznaczone cele.
Tytułowe pytanie wymaga oczywiście dopracowania. Czterokrotnie wyższa wartość koszyka – OK, ale wyższa od czego? A gdybym powiedział, że od wartości koszyka klientów, którzy do programu lojalnościowego nie należą? Brzmi niewiarygodnie, prawda? Dlatego warto zacząć od początku, czyli od wdrożenia programu w 2022 r.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jakie były główne cele programu
Misją Time Trend – czołowej sieci handlowej w sektorze sprzedaży zegarków – jest podkreślanie wizerunku klientów i spełnianie ich marzeń. W salonach Time Trend można znaleźć ponad 63 marki zegarków, które trafiają w różne gusta. Z kolei Salony Muzyczne Riff działają z miłości do muzyki, szacunku dla początkujących i zawodowych muzyków oraz chęci zaspokajania największych potrzeb klientów. Oferują to, co najlepsze w świecie sprzętu muzycznego, instrumentów oraz akcesoriów do tworzenia i słuchania muzyki. Dwie marki o zupełnie innym charakterze działalności do tej pory łączyła przynależność do Grupy Zibi SA, teraz połączył je wspólny program lojalnościowy – Time to Riff.
Prace związane z jego wdrożeniem i realizacją były nietypowe od pierwszego dnia. W i360 zostaliśmy postawieni przed wyzwaniem, które polegało na tym, aby od zera wdrożyć program lojalnościowy skierowany do klientów dwóch wymienionych sieci detalicznych z blisko 100 punktami sprzedaży łącznie. Zadanie tyle fascynujące, ile trudne, zwłaszcza w świetle faktu, że na polskim rynku funkcjonuje już ponad 140 programów B2C.
Założenia programu lojalnościowego Time to Riff według dyrektora handlowego Grupy Zibi – Macieja Mikołajczyka – znajdziesz je poniżej.
Po stronie zleceniodawcy spotkaliśmy grupę absolutnych entuzjastów, którzy od pierwszego spotkania dali się poznać jako znawcy świata zegarków, instrumentów muzycznych oraz handlu detalicznego. Do tego marka Casio, jako jeden z flagowych brandów Grupy Zibi SA, znana jest przecież większości Polaków.
Wdrożenie stanowiło nietypowe wyzwanie, ponieważ najważniejszą cechą klientów sieci Time Trend było to, że kupowali oni w niej tylko raz w życiu i już nigdy nie wracali. Dla marketera, który zajmuje się lojalnością, to z jednej strony pole do popisu, a z drugiej – spore wyzwanie. Celem programu w naturalny sposób stał się wzrost sprzedaży dzięki zbudowaniu lojalności klientów obu sieci. Jak nam się udało?
Jakie były założenia programu w modelu ROI
Charakterystyka zachowań nabywców wskazywała na dwa główne źródła dodatkowych przychodów – wzrost częstotliwości zakupów oraz wzrost wartości koszyka (w obu przypadkach obecnych klientów), a także zaproszenie do salonów sprzedaży osób, które nigdy nie kupowały ani w Time Trend, ani w sieci Salonów Muzycznych Riff.
1. Przyjęliśmy, że program lojalnościowy będzie realizowany za pośrednictwem aplikacji mobilnej – jedynego punktu kontaktu z uczestnikiem. Strona WWW ma charakter wyłącznie informacyjny i nie umożliwia logowania się do konta programu.
2. Byliśmy świadomi, że na początku wdrożymy wersję z ograniczonymi funkcjami, a jeśli osiągniemy wysokie wskaźniki (wartość koszyka, udział przychodów z programu w całkowitych przychodach, liczba aktywnych uczestników, inkrementalna marża z uczestników programu, churn i inne), które są kluczowymi parametrami dokładnie opracowanego modelu ROI na następnych pięć lat, to dodamy więcej zaplanowanych opcji.
3. Opracowaliśmy bardzo szczegółowe założenia CX, których celem było zwiększenie satysfakcji uczestników oraz zminimalizowanie liczby osób rezygnujących z rejestracji lub udziału w programie. Z tego względu proces rejestracji jest maksymalnie uproszczony, jednak utrzymuje standardy bezpieczeństwa bazujące m.in. na logowaniu OTP za pośrednictwem SMS-a z autouzupełnianiem pól.
4. Z uwagi na fakt, że proces wdrożenia wiązał się z koniecznością integracji i360 Loyalty Software – lidera na rynku oprogramowania do zarządzania programami lojalnościowymi – z trzema niezależnymi systemami informatycznymi (e-commerce Time Trend oraz sieci Grupy Zibi, a także systemem kasowym i hurtownią danych z salonów stacjonarnych), postawiliśmy na pełne bezpieczeństwo danych. Pomimo wdrożonej w i360 normy ISO 27001 położyliśmy nacisk na przeprowadzenie testów penetracyjnych, które rozpoczęły się już na etapie pisania kodu aplikacji i kontynuowane były do samego jej wdrożenia.
5. Byliśmy świadomi, że lojalność nie jest na sprzedaż. Dlatego korzyści merkantylne (rabaty i kupony kwotowe), choć stanowiły podstawę programu, nie były jego głównym elementem. Uczestników zaangażowano w działania grywalizacyjne, oparte na czterech poziomach: Entuzjasta, Pasjonat, Koneser i Mistrz. Gdy przechodzą oni na wyższy poziom, zyskują dostęp do dodatkowych korzyści, takich jak zwrot bez paragonu, rezerwacja towaru, przedłużona gwarancja, darmowa wysyłka i wiele innych. Jednocześnie otrzymują większy stały rabat wraz ze wzrostem swojego poziomu grywalizacyjnego.
6. Ostatecznie, poza intensywną kampanią rekrutacyjną, zbudowaliśmy program motywacyjny dla pracowników salonów, który nagradzał ich za przekonanie klienta do wstąpienia do programu (całość oparta na kodach referencyjnych), oraz program member get member z korzyściami dla polecających i poleconych.
Na czym polega i jak działa Time to Riff
Rejestracja w programie
Udział w programie wymaga rejestracji, której zasady zostały uproszczone do absolutnego minimum. Wystarczy podać numer telefonu komórkowego. Z uwagi na wysoki odsetek obcokrajowców – akceptowane są także kontakty zagraniczne z wybranych państw. Poprawność numeru telefonu jest weryfikowana przez sześciocyfrowy kod OTP.
Aplikacja daje możliwość logowania za pomocą PIN-u oraz logowania biometrycznego, stosownie do możliwości telefonu (odcisk palca, face ID). Od tego momentu zarejestrowany członek programu może legitymować się podczas zakupów kodem EAN karty uczestnika. Prezentuje go pracownikowi salonu na ekranie swojego smartfona lub dyktuje numer telefonu komórkowego. W programie nie są dostępne plastikowe karty członkowskie.
Korzystanie z aplikacji
W centralnej części ekranu znajduje się dostęp do promocji, zebranych osobno w sekcjach poświęconych sieci Time Trend oraz Salonom Muzycznym Riff. W dolnym menu widoczne są skróty, które prowadzą do sekcji rabatów, karty uczestnika, mapy salonów oraz menu głównego. Po wyborze zakładki „Moja karta” wyświetla się ekran, który zawiera wirtualną kartę klienta, tj. 13-cyfrowy kod EAN. Kod można powiększyć na cały ekran, aby ułatwić jego zeskanowanie przy kasie w salonach sprzedaży.
Ekran polecenia
Każdy uczestnik zostanie nagrodzony za polecenie aplikacji trzem pierwszym osobom. Gdy do programu przystąpi ktoś, kto podczas rejestracji poda kod przekazany przez zarejestrowanego członka, osoba polecająca otrzyma kupon rabatowy o wartości 50 zł. Kupon można zrealizować w dowolnym salonie sieci Time Trend lub Riff, podczas zakupów o wartości min. 500 zł brutto na jednym paragonie lub jednej fakturze VAT. Można go wykorzystać także online, w sklepach internetowych obu sieci. Kupony rabatowe pojawią się w aplikacji osoby polecającej w chwili, w której osoba polecona wykorzysta kod i przystąpi do programu.
Statusy grywalizacyjne w Time to Riff
Każdy z uczestników przypisany jest do jednego z czterech statusów grywalizacyjnych. Przejście na kolejny poziom odbywa się automatycznie po zrealizowaniu zakupów na kwotę: 500 zł, 2500 zł, 5000 zł. Osiągnięcie każdego z poziomów uprawnia do otrzymania stałego rabatu w wysokości: 5%, 7%, 10% w sieci Time Trend oraz 3%, 4%, 5% w sieci Riff. Wydatki, które uprawniają do otrzymania zniżki, sumują się między sieciami w ciągu 24 miesięcy (w 25. miesiącu nie są brane pod uwagę wydatki z pierwszego miesiąca).
Lokalizator salonów
W aplikacji dostępna jest również mapa z listą salonów, dzięki której można odszukać wybrany punkt sprzedaży i sprawdzić jego dokładną lokalizację. Istnieje również funkcja wyznaczenia trasy do sklepu oraz sprawdzenia godzin jego otwarcia.
Historia zakupów
Aplikacja gromadzi informacje o zakupach dokonanych z użyciem karty uczestnika programu. Dostępne są takie dane jak: data zakupu, wartość zakupu oraz wartość udzielonego rabatu, osobno w przypadku sieci Time Trend i Riff.
Start i wynik programu
Program zadebiutował 17 sierpnia 2023 r., a poprzedzała go faza family & friends. W naturalny więc sposób czwarty kwartał 2023 r. był pierwszym momentem na podsumowanie wyników i weryfikację przedsięwzięcia.
Analityka w programie prowadzona jest zarówno w sposób ciągły, za pośrednictwem dashbordów, jak i cyklicznie, a proces ten wspierają algorytmy AI. Klucz to umiejętne zarządzanie segmentacją, która pozwala na automatyczną personalizację przekazu dla każdego członka programu, zamiast ograniczać się do dwuwymiarowych rozkładów.
Komentarz dyrektora handlowego Grupy Zibi – Macieja Mikołajczyka – o wynikach programu lojalnościowego Time to Riff znajdziesz w ramce 2.
Podsumowanie
Time to Riff to przykład, jak dobrze zaplanować i wdrożyć program, który spełnia potrzeby nabywców i konkurencji. Jego wdrożenie zostało poprzedzone rzetelną analizą rynku w Polsce i na świecie. Aplikacja cieszy się wysokimi ocenami w App Store i Google Play. Można powiedzieć, że Time to Riff znalazł swoją lukę rynkową i skutecznie konkuruje o uwagę Polaków i miejsce w ich smartfonach.
Czynników sukcesu jest wiele. Najważniejsze z nich to zaangażowanie i profesjonalizm na wszystkich polach. Program Time to Riff traktuje każdego uczestnika indywidualnie i dba o to, aby czuł się on ważny i doceniany.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.
