Jak w 2021 roku opracować strategię content-marketingową, która realnie przełoży się na sprzedaż

Dobrze przygotowana strategia content-marketingowa nie tylko prowadzi do wzrostu rozpoznawalności czy ruchu przychodzącego z Google’a, lecz także daje bardzo wymierne korzyści w postaci sprzedaży. Mimo tej oczywistości w swojej praktyce e-marketingowej nieraz spotkałem się z założeniem, że content ma sprowadzać użytkowników do serwisu – najczęściej przez organic search z Google’a – a potem… jakoś to będzie. Tymczasem stworzenie contentu jest tylko elementem procesu marketingowo-sprzedażowego i bez całościowego spojrzenia na to zagadnienie nie uda się osiągnąć zadowalających wyników.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest, a czym nie jest content marketing,
jak krok po kroku opracować strategię content-marketingową w 2021 r.,
jak zarządzać budżetem przeznaczonym na działania content-marketingowe – w co i jak inwestować w 2021 r., aby osiągnąć najlepsze efekty i nie przepalić budżetu,
jakie są najczęstsze błędy i problemy związane z zastosowaniem marketingu treści.

Content marketing to działanie, które polega na osiąganiu celów marketingowych przez tworzenie i dystrybucję treści odpowiadających na potrzeby i problemy odbiorców. Większość zespołów marketingowych koncentruje się na contencie wspierającym markę lub jej produkty, np. rich contencie, bez uwzględniania realnych potrzeb i problemów odbiorców, a co gorsza – bez planu jego dystrybucji w miejscach, w których potencjalny nabywca może go odnaleźć (chodzi o touchpointy). Wiele osób postrzega samo tworzenie treści jako content marketing, a to błąd. Marketing treści jest rozwiązaniem strategicznym, a same treści stanowią tylko element działań content-marketingowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Niezależnie od przyjętej strategii i wdrożonych ułatwień technicznych rekomenduję, aby każda publikowana treść była dookreślona przez nadanie je konkretnych cech, takich jak:

typ treści,
grupa docelowa,
persona,
rozwiązywany problem,
kanał według modelu PESO,
etap lejka sprzedażowego,
powiązania z innym contentem.

Możesz do tego wykorzystać matrycę treści z ramki poniżej

Strategia

Strategia content-marketingowa jest planem na osiąganie celów marketingowych przez tworzenie contentu i budowę jego – jasno określonego – grona odbiorców oraz przez rozpowszechnianie częstych i spójnych publikacji, które edukują, bawią lub inspirują. Obejmuje ona także zestaw celów do osiągnięcia – np. budowę świadomości marki, lojalności wobec marki, zaangażowania klientów czy ich edukację – wraz z wyznaczonymi wskaźnikami do pomiaru. Dobra strategia przewiduje również ryzyka i sposoby na ich uniknięcie.

Jestem zwolennikiem jasnej, wyrazistej i zrozumiałej strategii, z konkretnym centrum operacyjnym. Jako agencja prowadzimy rozbudowane i szerokie działania content-marketingowe, w których content hubem (czyli koncentratorem treści – centralnym i najważniejszym miejscem publikacji) jest nasza strona internetowa, a centrum operacyjnym – autorski system klasy cloud content platform, czyli platforma do zarzadzania powstającymi treściami i kampaniami content-marketingowymi.

Dookreślenie treści pozwoli Ci trafiać z przekazem konkretnie do członków grupy docelowej i udostępniać im materiały przygotowane dokładnie z myślą o etapie lejka sprzedażowego, na którym te osoby właśnie się znajdują.

Warto mieć także nieco bardziej szczegółowe informacje na temat grupy docelowej, takie jak:

w B2B – dotyczące celów i problemów osób decyzyjnych, a nawet całych komitetów zakupowych,
w B2C – dotyczące cech osobowościowych odbiorcy treści (introwertyk lub ekstrawertyk), modelu podejmowania decyzji (przewaga serca lub przewaga umysłu), modelu działania (na podstawie danych lub na podstawie emocji).

Dobra strategia content-marketingowa porządkuje, naprowadza, wyznacza kierunek i pozwala przygotować działania odpowiadające celom firmy. Na etapie tworzenia takiej strategii wybierz metody pomiaru skuteczności działań i narzędzia analityczne, przygotuj harmonogram i taktyki, które zbliżą Cię do osiągnięcia założonych celów, a także określ budżet. W tym ostatnim pamiętaj, że poza przeznaczeniem pewnej sumy na stworzenie treści musisz także zabezpieczyć środki na promocję contentu.

Grupa docelowa, persony, customer journey i touchpointy

W działaniach content-marketingowych bardzo ważne są personalizacja i segmentacja potencjalnych klientów. Musisz wyjść od określenia grupy docelowej, która nie powinna być zbyt szeroka. Następnie podziel ją na segmenty. W każdym z nich masz do czynienia z modelowym klientem – personą. Gdy określisz grupę docelową i personę (jak to zrobić, dowiesz się z innych tekstów w tym numerze), opracuj mapę podróży klienta (customer journey) i wyznacz jego punkty styku z marką (touchpointy). Pamiętaj, że punkty styku będą inne w zależności od grupy docelowej, segmentów i customer journey.

Aby skutecznie projektować ścieżki zakupowe, w tym touchpointy, musisz wiedzieć, komu sprzedajesz swoje produkty i usługi, znać potrzeby klientów, ich oczekiwania oraz problemy. Inne komunikaty formułuje się do użytkowników, którzy są na etapie poszukiwań produktu, inne do potencjalnych klientów, a jeszcze inne – do powracających. To musi być zaplanowane.

Królowa dystrybucja

Content to król, ale król bez swojej królowej – dystrybucji – nie da żadnych efektów. Dystrybucja treści stanowi zestaw taktyk, które służą do promocji contentu. Unikam jak mogę teoretyzowania, ale sądzę, że w tym miejscu warto sięgnąć do starego i sprawdzonego modelu PESO, dzielącego kanały na paid (płatne), owned (własne), shared (udostępnione) i earned (pozyskane).

Kanałami owned (np. własna strona internetowa) oraz paid (np. artykuły sponsorowane) da się w pełni zarządzać i w zasadzie jedynymi ograniczeniami związanymi z ich wykorzystaniem są:

1. Budżet:

dla twórców treści – rozumiany jako czas pracy osoby zatrudnionej w firme lub wynagrodzenie eksperta zewnętrznego,
przeznaczany na współpracę z zewnętrznymi mediami.

2. Pojemność branży – każda branża ma swoją pojemność i chłonność: w pewnym momencie można dojść do progu opłacalności, po którego przekroczeniu koszt dodatkowych publikacji będzie niewspółmierny do efektów.

3. Wyobraźnia, pomysłowość i kreatywność.

Nieco inaczej jest w przypadku kanałów shared i earned, ale istnieją pewne sprawdzone sposoby na to, aby się w nich pojawić.

Jak zaistnieć z contentem w kanałach shared i earned

Możesz udostępnić darmowe próbki swoich produktów lub usług ekspertom z danej branży z prośbą o recenzję.
Możesz nawiązać w tworzonym contencie do znanych osób, narzędzi, firm i oznaczyć je w postach we własnych kanałach socialmediowych – istnieje spora szansa na ich reposty.
Możesz wyłonić i pozyskać ambasadorów marki – zewnętrznych i/lub wewnętrznych (w tym przypadku konieczne będą odpowiednie ustalenia biznesowe określające zakres prac i warunki finansowe).
Możesz zaprosić ekspertów cieszących się dużym gronem odbiorców do udziału w tworzeniu artykułów publikowanych w Twoich własnych kanałach (owned).

Własne kanały socialmediowe idealnie nadają się do dystrybucji dowolnego contentu, lecz po pewnym czasie może się okazać, że kolejne posty mają coraz mniejszy zasięg, dlatego konieczne są płatna promocja i odsyłanie do treści zamieszczonych na własnej stronie internetowej.

Medium, które świetnie dystrybuuje artykuły ze strony internetowej, jest Google. Przy tak dużej konkurencji – coraz więcej firm walczy contentem o ruch z tej wyszukiwarki – treści, aby się tam przebić, muszą spełniać trzy podstawowe warunki:

w pełni wyczerpywać poruszany temat – być kompletne,
zawierać oryginalne informacje, autorskie raporty, badania bądź analizy,
wnikliwie analizować zagadnienie i dostarczać informacji wykraczających poza oczywiste fakty.

Musisz zdawać sobie sprawę, że na mediach społecznościowych oraz wyszukiwarce Google świat się nie kończy. Są jeszcze inne opcje promocji treści – najczęściej płatne.

Najczęstsze błędy w działaniach content-marketingowych

Do najczęstszych błędów związanych marketingiem treści można zaliczyć:

brak określonych person i touchpointów,
publikację treści dopasowanych wciąż do tych samych person,
niezważanie na etap lejka sprzedażowego,
koncentrację tylko na jednym kanale dystrybucji treści,
zapominanie o ostatnich etapach lejka sprzedażowego, tj. domykaniu sprzedaży i lojalizacji klientów,
posługiwanie się wciąż tym samym typem contentu.

Dobrze przygotowana strategia content-marketingowa daje wymierne korzyści w postaci sprzedaży.
Stworzenie contentu jest dopiero początkiem procesu sprzedażowego i bez całościowego spojrzenia na te działania nie uda się osiągnąć sprzedaży.
Gdy prowadzisz działania content-marketingowe, kluczowe jest docieranie do konkretnych osób (person), będących na konkretnym etapie lejka sprzedażowego.
Dystrybucja treści jest tak samo istotna jak jej stworzenie.
Warto korzystać z systemu, który ułatwia pracę i zarządza działaniami contentowymi – w najprostszym wydaniu może to być plik Excela.

Wszystkie powyższe błędy wynikają z trywializowania roli contentu w działaniach marketingowych. To z kolei przekłada się na brak jasnej strategii i budżetu.

W moim odczuciu content marketing nie może być jedynym działaniem prowadzonym przez firmę, ale też bez niego trudno osiągnąć zadowalające efekty. To jeden z elementów marketingowych, który dopiero w połączeniu z innymi przynosi zakładany skutek.