Jak wyjść bez szwanku z kryzysu wizerunkowego?

Jest piątek, wskazówki zegara przekroczyły magiczną godzinę 17.00 i oficjalnie rozpoczął się weekend. Zamykamy laptopa, wychodzimy z biura i zostawiamy pracę daleko za sobą. Myślami jesteśmy już na imprezie, w kinie i na spacerze z psem, aż tu nagle otrzymujemy telefon od prezesa, który oznajmia – „Mamy kryzys”! Niektórzy nazywają to złośliwością rzeczy martwych, ale fakt jest taki, że kryzys rządzi się swoimi prawami i pojawia się zawsze wtedy, kiedy najmniej się go spodziewamy.

Co należy zrobić po upadku? To, co robią dzieci: podnieść się

Słysząc słowo kryzys musimy wziąć głęboki oddech i zacząć od zdefiniowania zaistniałej sytuacji – emocje nie są tu dobrym doradcą. W trafnym określeniu położenia naszej firmy pomoże nam odwołanie się do definicji sytuacji kryzysowej. Jak pisze Barbara Rozwadowska: „Z punktu widzenia public relations, kryzysem jest każda sytuacja, która grozi pogorszeniu aktualnego wizerunku organizacji(…). Kryzys należy rozpatrywać w różnych aspektach, nie tylko dotyczących strat materialnych, ale też utraty wiarygodności oraz pogorszenia kontaktów z otoczeniem”*. Kryzysem będzie dla nas każde niespodziewane wydarzenie o szerokim zasięgu w otoczeniu firmy lub w niej samej, które godzi w dobrą reputację organizacji lub niesie ze sobą takie zagrożenie. Od tego w jaki sposób i w jakim czasie firma zdefiniuje, a następnie zareaguje na kryzys będzie zależała jej dalsza egzystencja na rynku. Decydują pierwsze 24 godziny, a ważniejszy od samego zdarzenia jest sposób reakcji. W pierwszej kolejności musimy odpowiedzieć sobie na trzy pytania:

• Jaka jest przyczyna kryzysu i kim są jego uczestnicy?
• W jakiej fazie znajduje się kryzys i jaki ma zasięg?
• Jaką przyjąć strategię i działania naprawcze?

Uzyskanie odpowiedzi na powyższe pytania pozwoli nam ustalić dotychczasowy przebieg sytuacji kryzysowej i w odniesieniu do niego dopasować procedurę działań i scenariusz walki z kryzysem.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Do sytuacji kryzysowej należy podejść taktycznie, rozpisać wszystkie:

• obszary – zebrać jak najwięcej pewnych informacji o wydarzeniu, które spowodowało kryzys oraz o towarzyszących mu okolicznościach. Określić co i w jaki sposób zagraża naszej reputacji w związku z kryzysem w konkretnych obszarach działania organizacji oraz zabezpieczyć miejsca styku z firmą, których kryzys jeszcze nie objął.
• etapy zarządzania sytuacją kryzysową, do których należą:

[opis]Etapy zarządzania sytuacją kryzysową[/opis]

[zrodlo]I. Mitroff, CH. Peterson, „Zarządzanie sytuacją kryzysową”, Business Press, Warszawa 1998, s.43[/zrodlo]

• fazy kryzysu (wczesna, późna, konfrontacji, ekspansji, recesji, mobilizacji), którym musimy stawić czoło i opracować spójną, dwukierunkową strategię zarządzania.

Jeżeli potwór nie napawa Cię przerażeniem, przestaje być potworem

Na wstępie czeka nas praca analityczna. Musimy zdiagnozować problem, ocenić przyczyny wybuchu kryzysu i zebrać wszelkie materiały dotyczące jego przebiegu. Zdefiniować, czy winę za sytuację kryzysową ponosi firma, pracownicy, branża, czy może nieprzychylna konkurencja. Sprawdzić, czy nie mamy do czynienia z mechanizmem kuli śnieżnej i jedna sytuacja nie pociągnie za sobą lawinowo innych. Przy badaniu przebiegu kryzysu pomocne będzie narzędzie do monitoringu mediów, w którym powinniśmy zwiększyć częstotliwość alertu powiadomień i być na bieżąco z każdym artykułem, komentarzem, aktywnościami przeciwników komentujących sytuację kryzysową w social mediach. Na tej podstawie możemy też oszacować zasięg kryzysu oraz jego dotychczasowy przebieg i szybko zareagować. Oczywiście najlepiej, jeśli uda nam się wyprzedzić media i wyjść z komunikacją zanim zrobi to druga strona. W tym przypadku, to my nadamy bieg wydarzeniom i będziemy mieli wpływ na dalszy rozwój sytuacji.

Musimy również przygotować się emocjonalnie na ataki ze strony mediów, klientów, otoczenia firmy i konkurencji. Pojęcie „stalowych nerwów” jest odpowiednie w tej sytuacji: będą nam niezbędne do odpierania ataków i zarzutów, które często będą wymierzone prosto w nas lub naszą firmę.

Czy to na pewno sytuacja kryzysowa?

Powyższe pytanie jest niezwykle istotne dla prawidłowego zdefiniowania sytuacji kryzysowej. W tym miejscu trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: jaka była główna przyczyna wystąpienia kryzysu w odniesieniu do konkretnego zdarzenia? Wyróżniamy tu kilka kryteriów:

• • kryzys będący skutkiem problemów ekonomicznych (brak płynności finansowej, długi, zła polityka cenowa, inflacja),
  • kryzys technologiczny (szkodliwy wpływ produktu, procesu produkcji, zanieczyszczenia, skażenia),
  • kryzys spowodowany działalnością marketingową firmy (polityka cenowa, promocyjna, nieetyczna reklama, kampania naruszająca poczucie dobrego smaku),
  • kryzys informacyjny (plotki, pogłoski, informacje wyjęte z kontekstu, nieprzychylne artykuły i komentarze),
  • kryzys wywołany nieszczęśliwym wydarzeniem (wypadek, katastrofa, pożar, działanie sił wyższej),
  • konflikty z prawem i naruszenie prawa,
  • kryzys pracowniczy (zwolnienia, strajki, dyskryminacja pracowników, mobbing),
  • kryzys wynikający ze skandalu lub działania wrogo nastawionych ludzi (celowe działanie na szkodę).

Określenie przyczyny wybuchu kryzysu należy rozpatrywać w szerokim kontekście, znaleźć ogniwa związane z daną sytuacją i uwzględnić ich wpływ na wszystkie obszary organizacji dotknięte sytuacją. W inny sposób będziemy komunikować się w kryzysie, którego przyczyną jest katastrofa lotnicza z ofiarami śmiertelnymi, utrata płynności finansowej, czy skandal wynikający z działań naszych wrogów i konkurencji (gdzie przyjdzie nam się zetknąć z działaniami nieetycznymi, takimi jak fabrykowanie informacji, manipulacja, prowokacja, inwigilacja, dyskredytacja, tworzenie negatywnego wizerunku, oczernianie, szkalowanie, zniesławienie).

Kryzys a mass media

Zdefiniowaliśmy już rodzaj kryzysu, który nas dotknął, przeprowadziliśmy analizę sytuacji i monitoring wszystkich dotychczasowych działań skierowany przeciwko nam. Monitoring pozwoli nam na bieżąco generować raport niekorzystnych publikacji i zrobić listę wszystkich mediów – od prasy przez internet po telewizję – które wypowiedziały się o sytuacji naszej firmy. Sama specyfika mediów pozwoli nam dotrzeć z komunikatem i wyjaśnieniem przyczyn kryzysu do szerokiego grona odbiorców i opinii publicznej. Jest to jednak forma komunikacji, w której często przychodzi nam zmierzyć się z walką na słowa, odpieraniem trudnych argumentów, zarzutów, przyznaniem się do winy i publicznymi przeprosinami. Unikanie kontaktu z mediami i uchylanie się od udzielania publicznych wyjaśnień i komentowania sytuacji tylko zachęci dziennikarzy do drążenia tematu, a idąc dalej stworzy negatywny wizerunek firmy/osoby mającej coś do ukrycia i obawiającej się konfrontacji. Jeśli wybierzemy wypowiedzi „bez komentarza”, zaprzeczanie czy kłamstwo, na pewno nie wyjdziemy z kryzysu bez szwanku. W dużej mierze to właśnie media decydują o tym jak postrzegana jest dana organizacja borykająca się z kryzysem i czy opinia publiczna wybaczy jej popełnione błędy. Podstawową zasadą komunikacji kryzysowej jest więc PROAKTYWNOŚĆ i przejęcie inicjatywy. Opanowanie kryzysu pod względem operacyjnym we współpracy z mediami wymaga aktywnej komunikacji od momentu pojawienia się sygnałów kryzysu, przez jego wybuch (ostra faza kryzysu) po etap normalizacji. Trzeba być otwartym, gotowym do przejęcia odpowiedzialności i poniesienia konsekwencji.

Zarządzanie sytuacja kryzysową

Zanim zaczniemy reagować na kryzys musimy jak najszybciej zwołać sztab kryzysowy i opracować strategię działania. W składzie sztabu powinien się znaleźć: pracownik odpowiedzialny za PR, rzecznik prasowy, członkowie zarządu oraz doradca prawny. Powinno się również wyłonić osobę, która stanie się „twarzą” kryzysu. Funkcją zespołu kryzysowego będzie przejęcie ośrodka decyzyjno-zarządzającego oraz bieżący monitoring i ocena zmieniających się dynamicznie wydarzeń. Sztab, wraz z opracowaniem strategii, powinien stworzyć dwa scenariusze przebiegu kryzysu – optymistyczny, w którym uda się zażegnać kryzys we wczesnym etapie oraz pesymistyczny, w którym przejdziemy do jego ostrej fazy. Sztab kryzysowy musi ustalić jedno źródło informacji. Jego zadaniem jest również powiadomienie pracowników o sytuacji i przedstawienie projektu komunikacji, w której cała firma mówi „jednym głosem”. Do zadań sztabu należy również wybranie właściwej strategii rozwiązania konfliktu, wokół której będzie budował komunikację z otoczeniem:

• strategii dostosowania się, w której celem przedsiębiorstwa jest nie tyle rozwiązanie problemu, ile zyskanie zadowolenia przeciwnika poprzez spełnienie jego żądań,
• strategii deprecjacji, w której przedstawiamy przedmiot kryzysu jako drobiazg bez większego znaczenia, a komunikaty ograniczamy do lakonicznych,
• strategii kooperacji polegającej na współdziałaniu z wszystkimi uczestnikami sytuacji kryzysowej, aby minimalizować napięcia i konflikty,
• strategii oporu – skutecznej, gdy możliwe jest stworzenie koalicji z innymi uczestnikami konfliktu,
• strategii obrony przez atak – zaciekłego i konsekwentnego występowania przeciwko żądaniom i oskarżeniom,
• strategii szumu informacyjnego, w której generujemy komunikaty nie mające bezpośredniego związku z kryzysem,
• strategii negliżu, gdzie przyznajemy się do winy i spełniamy oczekiwania otoczenia.

Do żelaznych zasad postępowania należy wykluczenie sytuacji, w której firma usiłuje „odwrócić kota ogonem” i przekuć problem w sukces, prezentować niepowodzenie jako przeciwwagę dla sukcesu, czy też szukanie winy w postępowaniu innych.

Jeśli mówisz prawdę, nie musisz niczego pamiętać

O sukcesie w zarządzaniu kryzysem decyduje wspominania już wcześniej proaktywność i otwartość na kontakt z mediami. Już na samym początku powinno się ogłosić komunikat „wstrzymujący”( oficjalne stanowisko firmy zawierające wyjaśnienie zaistniałego zdarzenia, opis podjętych do tej pory działań oraz wyrażenie odczuć), który zaspokoi pierwsze potrzeby informacyjne dziennikarzy. Po wystosowaniu takiego oświadczenia należy na bieżąco informować o prowadzonych działaniach, aktualnej sytuacji, odpowiadać na zadawane pytania i zapowiadać kolejne wystąpienia W przygotowanych materiałach powinno się zawrzeć kwestie, o które z pewnością zapytają media – można przewidzieć jakie pytania zostaną zadane i przygotować na nie odpowiedzi. Komunikacja powinna opierać się na jednym źródle informacji. Wielotorowość może zagrozić spójności przekazu. Media na pewno wychwycą odmienne stanowiska, co może się stać punktem zapalnym nowego konfliktu.

W przypadku współpracy z mediami o naszym sukcesie zdecyduje również szczerość. Jeśli będziemy mijać się z prawdą, sytuacja może obrócić się przeciwko nam. Wg badań agencji public relations Porter/Novelli aż 75% społeczeństwa uważa, że firmy postępują niewłaściwie nie przyznając się do odpowiedzialności za kryzys, a 95% czuje się bardziej urażona ukrywaniem faktów, niż samym kryzysem**. Przydane staną się dla nas zatem umiejętności sztuki prezentacji i wystąpień publicznych. Wszelkie informacje należy przekazywać z rozwagą, w sposób zrozumiały, jasny i klarowny, wzbudzając zaufanie i ocieplając wizerunek organizacji dotkniętej kryzysem. Będzie to świadczyło o panowaniu nad sytuacją i szczerością naszej komunikacji. Odwrotnie zadziała dramatyzowanie, panika, nerwowe tłumaczenie, słownictwo nacechowane negatywnie oraz wyczuwalna nienawiść i agresja w stosunku po dziennikarzy i innych grup otoczenia.

Procedury antykryzysowe

Idealna sytuacja w zarządzaniu kryzysem zakłada, że firma wyjdzie z niego ze wzmocnionym wizerunkiem. Jednak udaje się to przeciętnie 15% firm***. W związku z tym zamiast ryzykować wybuch niekontrolowanego kryzysu warto zainwestować w prewencję i przygotowanie gotowych procedur i scenariuszy, które wcielimy w życie firmy. Ponadto, warto co jakiś czas przeprowadzać analizę SWOT, znaleźć mocne i słabe strony naszej organizacji, wyróżnić nie tylko szanse na dalszy rozwój, ale również zagrożenia, które niosą ze sobą ryzyko i mogą przerodzić się w kryzys. Należy obserwować sytuację rynkową, konkurencję i rozpoznawać potencjalne zagrożenia.

Jeśli zdefiniujemy rodzaje kryzysu, które mogą przytrafić się właśnie nam i są specyficzne dla naszej branży, warto opracować dokładny plan działania oraz odpowiednie procedury. Dzięki temu prawdziwy kryzys nie będzie stanie nas zaskoczyć. Pomoże nam w tym przeprowadzenie stymulacji kryzysu, organizowanie szkoleń i ćwiczeń dla pracowników. Przy tej okazji warto opracować strategie postępowania z dziennikarzami oraz sporządzić listę osób i instytucji, które należy poinformować o kryzysie w pierwszej kolejności.

Wyjście z kryzysu

Doskonałym przykładem dobrze zarządzanego kryzysu jest restauracja Domino’s Pizza. Sytuację kryzysową marki wywołali pracownicy, którzy „bawili się” składnikami pizzy (wkładając je np. do nosa czy pod bieliznę), a następnie przygotowywali z nich potrawy dla klientów. Całe zdarzenie było nagrywane i finalnie zamieszczone w serwisie YouTube. Reakcja Domino’s Pizza nastąpiła natychmiastowo. Szef amerykańskiego oddziału restauracji zamieścił w serwisie YouTube obszerne wyjaśnienie dotyczące wybryku pracowników i przeprosił za zaistniałą sytuację. Dodatkowo winę za ich zachowanie wziął na siebie i wyraził wobec niego potępienie. W całą akcję włączono komunikację na Facebooku, Twitterze, YouTubie, blogu poświęconemu kryzysowi marki oraz w wyszukiwarkach Google. Odpowiadano na każde pytania i zarzuty zniesmaczonych klientów pizzerii oraz dziennikarzy. Frywolnych pracowników zwolniono i obarczono konsekwencjami prawnymi. W ramach odbudowy nadszarpniętego wizerunku, w sieci pojawiły się przekierowania na stronę z przeprosinami oraz nowe oferty promocyjne dla klientów.

Wracając do tytułu artykułu – jak wyjść bez szwanku z kryzysu wizerunkowego – można iść dalej i dostrzec potencjał jaki niesie ze sobą dobrze zarządzany kryzys. Odpowiednia i szybka reakcja, zwrócenie się bezpośrednio do osób, których kryzys dotyczy, współpraca z mediami, podjęcie szybkich działań naprawczych może doprowadzić nie tylko do zażegnania kryzysu, ale też zwiększenia wiarygodności firmy i społecznej aprobaty wobec prowadzonej strategii komunikacyjnej i antykryzysowej.

[kreska]* B. Rozwadowska, „Public Relations”, Warszawa 2009, s. 167.
** W. Budzyński „Public relations strategia i nowe techniki kreowania wizerunku”, Warszawa 2008, s. 164.
*** Tamże.
**** I. Mitroff, CH. Peterson, „Zarządzanie sytuacją kryzysową”, Business Press, Warszawa 1998, s.43.

[kreska]Warto doczytać:
1. Instytut zarządzania kryzysem.
2. P. Czarnowski, „Zarządzanie informacją w sytuacji kryzysowej”.
3. A. Łaszyn, „Kryzys w siedmiu odsłonach”.
4. Murdoch A., „Komunikowanie w kryzysie. Jak uratować wizerunek firmy”, Warszawa 2003.