Aleksandra Mikołajczyk-Tomczak
Head of e-commerce & digital marketing w firmie ANIA KRUK.
Pierwszy kwartał każdego roku powinien być zarezerwowany na rozpoznanie sytuacji rynkowej. W digital marketingu i e-commerce tyle się dzieje, że kto nie dotrzymuje kroku, ten zdecydowanie się cofa.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nie inaczej kształtuje się obszar zachowań konsumenckich, szczególnie tych dotyczących przywiązania do marki. Implementowanie automatyzacji i narzędzi sztucznej inteligencji w procesach budowania lojalności klientów trwa już teraz, a intensywność ich wykorzystywania będzie rosła w nadchodzących miesiącach.
Już teraz, w celu skalowania zasięgu marki, możesz korzystać z kampanii zoptymalizowanych dzięki sztucznej inteligencji. Tego typu kampanie znacznie zwiększają efektywność działań zasięgowo-sprzedażowych, ale także wydajność procesów SEM, zarówno wewnętrznych, jak i tych outsource’owanych
Naszym zadaniem jako marketerów jest zaprojektowanie takiego programu lojalnościowego, który sprawi, że przychód z retencji stanie się solidnym filarem rentowności i stabilności firmy. Działania marketingowe należy więc podzielić na dwie perspektywy. Jedna z nich to skalowanie marki przez zwiększanie jej dostępności oraz pozyskiwanie nowych klientów. Druga to zamiana raz pozyskanego klienta w klienta powracającego.
Każda z tych perspektyw zakłada zupełnie inne działania, służące różnym celom. Pozyskiwanie nowych użytkowników wymaga innego postępowania niż budowanie lojalności klientów powracających. Już teraz, w celu skalowania zasięgu marki, możesz korzystać z kampanii zoptymalizowanych dzięki sztucznej inteligencji. Tego typu kampanie znacznie zwiększają efektywność działań zasięgowo-sprzedażowych, ale także wydajność procesów SEM, zarówno wewnętrznych, jak i tych outsource’owanych.
Podstawowa różnica między pozyskiwaniem nowego klienta a zmienianiem go w nabywcę powracającego tkwi w wiedzy. Jeśli zdobywasz nowego kupującego i wykorzystujesz do tego kampanie bazujące na AI, opierasz się w dużej mierze na wzorcach zachowań i przypuszczeniach (jeśli X osób zachowało się w dany sposób, to prawdopodobieństwo, że ta konkretna postąpi podobnie, wynosi Y). Z kolei w trakcie projektowania procesu lojalizacji Twoja znajomość klienta jest już na zupełnie innym poziomie. Wiesz, co kupił, za ile i kiedy. Wiesz, skąd do Ciebie przyszedł i czy jest otwarty na komunikację z Twoją firmą. Dzięki narzędziom do zbierania opinii możesz poznać zdanie swoich odbiorców. Ogromnym błędem byłoby niewykorzystywanie tej wiedzy w trakcie projektowania programów lojalnościowych.
Jeśli zdobywasz nowego kupującego i wykorzystujesz do tego kampanie bazujące na AI, opierasz się w dużej mierze na wzorcach zachowań i przypuszczeniach. Z kolei w trakcie projektowania procesu lojalizacji Twoja znajomość klienta jest już na zupełnie innym poziomie
Bez względu na to, jak duży jest klub stałych klientów, wrzucanie ich wszystkich do jednego worka komunikacji może okazać się nieefektywne. Segmentacja klubowiczów w zależności od ich zachowań i opinii stanie się w następnych latach znacznie prostsza i bardziej zautomatyzowana.
Analiza rozwoju tego obszaru już teraz pokazuje, że w najbliższym czasie dzięki AI będzie można jeszcze lepiej wykorzystywać wszystkie informacje o dotychczasowych klientach w celu większej personalizacji zarówno komunikatów czy interfejsu strony, jak i oferty oraz rekomendacji. Programy lojalnościowe zyskają bardziej osobisty charakter i będą oferowały komplementarne produkty oraz usługi, atrakcyjne dla ich członków.
Klienci oczekują, że program stanie się dla nich faktycznym wsparciem w dokonywaniu wyborów. Przeciętny reprezentant grupy wiekowej 24–35 lat realizuje zakupy online nawet do czterech razy w tygodniu, korzysta z mediów społecznościowych od czterech do pięciu godzin dziennie (w dzień roboczy). Algorytmy social mediów skonstruowane są w taki sposób, aby modelować przekaz na bazie wcześniejszych zachowań użytkownika, coraz częściej korzystają także ze sztucznej inteligencji. Klubowicze, przyzwyczajeni do wygody, jaką niesie taka personalizacja, chcą czuć, że marka zwraca uwagę na ich potrzeby, zainteresowania oraz bierze sobie do serca ich wcześniejsze wybory i historię zakupów.
W najbliższym czasie dzięki AI będzie można jeszcze lepiej wykorzystywać wszystkie informacje o dotychczasowych klientach w celu większej personalizacji – zarówno komunikatów czy interfejsu strony, jak i oferty oraz rekomendacji. Programy lojalnościowe zyskają bardziej osobisty charakter i będą oferowały komplementarne produkty oraz usługi, atrakcyjne dla ich członków
W tym miejscu warto zwrócić uwagę na kolejną korelację między intensywnym korzystaniem z mediów społecznościowych a programami lojalnościowymi. Użytkownicy Instagrama, TikToka czy innych platform społecznościowych coraz bardziej przyzwyczajają się do ich dynamiki, która obejmuje różnorodność formatów, nieoczekiwane komunikaty oraz możliwości szybkiej interakcji z innymi osobami. Badania wskazują, że dynamika ta przyczynia się do wzrostu poziomu dopaminy w mózgu. Ten mechanizm działania jest uzależniający. Dlatego jeśli Twoi klienci intensywnie korzystają z social mediów, należy zapewnić im zdecydowanie więcej zaskakujących impulsów, aby zwrócić ich uwagę.
Marki, które pragną, aby ich programy lojalnościowe były dynamiczne, żywe i miały aktywną społeczność użytkowników, powinny oprzeć mechanizmy swoich akcji na atrakcyjnych i dopasowanych triggerach. Rozwiązania sztucznej inteligencji pozwalają na coraz szybsze projektowanie programów wysyłających częste komunikaty, zawierających elementy grywalizacji i systemy motywujące odbiorców do aktywności.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.
