Jak wyliczyć ROI i udowodnić szefowi, że Twoje działania marketingowe mają sens

Za każdym razem, gdy tworzysz kampanię marketingową, warto sprawdzić, czy koszt Twojego projektu pomaga czy szkodzi firmie. Określenie rentowności działań pozwoli Ci przekonać do nich szefa. Aby to zrobić, trzeba uzbroić się w konkrety, czyli liczby. Wyliczenie zwrotu z inwestycji da Ci jasny obraz tego, czy przepalasz budżet czy prowadzisz firmę w kierunku sukcesu.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest wskaźnik ROI i jak dokładnie go wyliczyć,
co to jest „dobre” ROI i jak śledzić zwrot z inwestycji w marketing,
jak połączyć ROI z marketingu z działaniami sprzedaży,
jak narzędzia pomogą Ci udowodnić skuteczność działań marketingowych.

Co to jest ROI

Zwrot z inwestycji (ROI) to kluczowy wskaźnik dla twórcy kampanii marketingowych. Określa, jaki osiągniesz zysk.

Ustawiasz kampanię PPC i kosztuje Cię to 700 zł. Chcesz wiedzieć, ile transakcji wygenerujesz dzięki tej inwestycji. ROI pomoże Ci zrozumieć, jaką sprzedaż i ile przychodów osiągasz za sprawą swoich działań.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co równie ważne, wskaźnik ROI służy do uzasadnienia wydatków marketingowych i rozmieszczenia budżetu na bieżące i przyszłe kampanie.

Jak wyliczyć ROI i udowodnić sensowność swoich działań

Najprostszym sposobem na obliczenie ROI jest skorzystanie z następującej formuły: (zwrot – inwestycja) / inwestycja. Wielu marketerom trudno jest jednak określić, co kwalifikuje się jako „inwestycja”. Dlatego warto rozłożyć tę formułę na czynniki pierwsze i w tym celu skorzystać z efektywniejszego wzoru.

W internecie znajdziesz kalkulatory, które pomogą Ci obliczyć ROI – np. HubSpotu lub Natalii Charzyńskiej.

Czym jest „dobry zwrot z inwestycji” w marketing

To, co jest uważane za „dobry zwrot z inwestycji”, może się różnić w zależności od rodzaju strategii marketingowej, kanałów dystrybucji i branży.

Co do zasady „dobre ROI” to zazwyczaj stosunek 5 : 1 (czyli 5 zł za każdą wydaną złotówkę). Wszystko, co poniżej 2 : 1, jest uważane za nieopłacalne. Wtedy koszty produkcji i dystrybucji materiałów, towarów czy usług często oznaczają, że Twoja firma będzie wychodzić na zero. Ale są też tacy, którzy osiągają ponadprzeciętne wyniki, nawet 10 : 1 (10 zł za każdą wydaną złotówkę).

Może się okazać, że Twoja kampania reklamowa w mediach społecznościowych ma ROI 2 : 1, podczas gdy kampania PPC osiąga 8 : 1. Wniosek? Reklamy w mediach społecznościowych nie działają dobrze w przypadku Twojej strategii. Dzięki tym informacjom możesz obrać dwa kierunki działań:

przenieść swój budżet reklamowy z działań w social mediach na reklamy PPC,
przeznaczyć więcej środków na strategie, które nie przynoszą najlepszego ROI, ale pomogą Ci zoptymalizować i udoskonalić kampanie.

Druga sytuacja zwykle ma miejsce wtedy, gdy firmy nie ustalają realistycznych nakładów na reklamę. Gdy dostosujesz swoje wydatki, będzie można zainwestować wystarczająco pieniędzy, aby uzyskać lepsze wyniki i nie przepalić budżetu.

Jak śledzić zwrot z inwestycji w marketing

Określenie jednego ogólnego wskaźnika ROI jest trudne, bo strategie marketingowe są różne. Jeśli masz do czynienia np. z reklamą online, taką jak PPC, w której dane ROI są znacznie łatwiejsze do śledzenia, możesz szybko zobaczyć, jak zwrot z Twoich działań wypada w porównaniu z podobnymi kampaniami.

Jeśli natomiast chcesz sprawdzić, jak np. działa Twój content marketing (posty na blogu, podcasty lub wideo), może być trudniej – zwłaszcza gdy treść nie jest powiązana ze stroną docelową (landing page’em). Do wyliczenia ROI z publikowanych materiałów potrzebna jest znajomość ich przełożenia na generowanie leadów. W efekcie bez tworzenia ścieżek konwersji i bez posiadania narzędzi do monitorowania ich skuteczności nie możesz właściwie wyliczyć, co daje Ci content.

W przypadku analiz ROI z treści możesz użyć adresów śledzących URL (tagów UTM) i patrzeć długoterminowo, z uwzględnieniem korzyści pozafinansowych, takich jak budowanie świadomości marki (np. wzrost liczby odbiorców czy działania wizerunkowe). Warto, aby docelowo formularz kontaktowy mógł od razu zaraportować, z którego kontaktu przyszedł dany UTM.
W przypadku większości firm sposobem ustalenia „dobrego ROI” dla każdej strategii marketingowej jest przyjrzenie się zwrotowi z podobnych działań, które były realizowane w przeszłości, a także analiza obecnych wyników sprzedaży. Te informacje powinny pomóc Ci w stworzeniu wskaźników i celów, które są realistyczne dla Twojej firmy.
Żeby jeszcze dokładniej śledzić zwrot z inwestycji w marketing, warto połączyć swoje siły z działem sprzedaży.

Jak połączyć ROI z marketingu z działaniami sprzedaży

Podczas tworzenia kampanii marketingowych ważne jest, aby ich efektem były leady, które następnie prowadzą do sprzedaży. Dlatego warto mieć możliwość śledzenia ścieżki przekazywania potencjalnych klientów od marketingu po sprzedaż.

Zwykle marketing generuje leady i „podrzuca” je np. za pomocą Excela do sprzedaży. Każdy z działów ma najczęściej odrębne systemy, w których trzymane są dane klientów. Marketing ma system e-mailingowy, a sprzedaż – CRM. W efekcie sprzedaż posiada brakujące dane marketingowe o nowych potencjalnych nabywcach, a marketing nie wie, czy jego wysiłki przynoszą jakiekolwiek korzyści.

W 2023 r. niezwykle ważne stają się personalizacja i docieranie do wąskiej grupy klientów. Problem w tym, że aby tworzyć kampanie kierowane do konkretnego odbiorcy, często musisz czerpać dane o klientach z wielu systemów i narzędzi. A przy tak ogromnej liczbie programów wykorzystywanych w działaniach obu zespołów powstaje jedynie chaos, który negatywnie wpływa na doświadczenia klientów i zmniejsza możliwość wzrostu przychodów.

Co więcej, w takim świecie nie jesteś w stanie pracować na konkretnych danych – raportach potwierdzających, że działanie się zwróci. Większość narzędzi do wizualizacji danych jest bowiem tworzona dla analityków (bez uwzględnienia marketerów czy sprzedawców) lub wymaga często niełatwych integracji.

Kluczem do podejmowania decyzji data-driven jest jedno źródło wiedzy o kontakcie: skąd pochodzi, jaką aktywność wykonał na stronie, ile razy sprzedawca się z nim skontaktował itd. Taki efekt możesz uzyskać, kiedy masz pełny wgląd w dane, a cała firma pracuje na jednym systemie CRM, który łączy działania marketingu i sprzedaży, jak np. HubSpot Marketing Hub.

Z takiego systemu możesz szybko wygenerować raport z każdego kanału marketingowego i obrazowo przedstawić np. to, ile leadów pozyskanych z kampanii reklamowej stało się klientami. Wszystkie dane o użytkownikach masz w jednym miejscu. Możesz tworzyć spersonalizowane wiadomości i celne kampanie ABM, które pomogą Ci zdobyć uwagę odbiorcy.

Za sprawą wspólnego systemu CRM marketing przestaje przerzucać się leadami ze sprzedażą. Każdy handlowiec wie, jakimi materiałami interesował się użytkownik i które strony odwiedził. Ma jasny wgląd, na jakim etapie ścieżki zakupowej jest klient, i dzięki temu w rozmowie sprzedażowej może celniej, szybciej i efektywniej rozpoznawać potrzeby lub intencje zakupowe, a także zamykać transakcje. W rezultacie taki handlowiec podejmie lepsze decyzje oparte na danych, a Ty zyskasz dowody na to, że Twoje kampanie nie są odklejonym od sprzedaży, totalnie innym kawałkiem układanki.

Czy ROI należy obliczać dla wszystkich działań marketingowych

Tak, choć nie tylko dla tych określających zysk finansowy. Każda strategia ma inny cel, który definiujesz zgodnie z potrzebami marki.

W 2023 r. ważne będzie zadbanie o personalizację i zatrzymanie przy sobie klientów. Możesz to osiągnąć przez połączenie swoich siły ze sprzedażą i działanie na jednym, przyjaznym systemie. Dzięki temu nie musisz się martwić o dane, generowanie raportów i analitykę, bo platforma zrobi to za Ciebie, a Ty możesz się skupić na kreacji i budowaniu wartościowego przekazu dla klientów. Powodzenia!

Artykuł pochodzi z e-booka „”. To aż 165 stron inspirującej lektury.

Zachęcamy do skorzystania ze wskazówek ekspertów. Pomogą Ci one zmierzyć się z wyzwaniami i efektywnie prowadzić działania marketingowo-sprzedażowe w 2023 r.