Zgodnie z zasadą content is king wiele sklepów internetowych i stron firmowych decyduje się na prowadzenie bloga. Decyzja jest słuszna - wartościowe i odpowiednio zoptymalizowane treści wspierają pozycjonowanie strony, a dodatkowo edukują użytkowników. O ile z myślą o pozycjonowaniu wystarczy regularnie publikować wysokiej jakości treści, o tyle dla efektu sprzedażowego niezbędne jest również pozyskanie czytelników. Jak efektywnie prowadzić działania na blogu firmowym, aby zainwestowany czas nie poszedł na marne?
Z tego artykułu dowiesz się:
- w jaki sposób możesz zwiększyć efektywność treści na blogu,
- jak ponownie wykorzystać te same treści bez szkodliwości dla pozycjonowania,
- jakie działania przeprowadzić, aby teksty z Twojego bloga nadawały się do publikacji w serwisach zewnętrznych,
- jakie korzyści przynosi ponowne wykorzystanie contentu,
- jak wybrać treści, które warto ponownie wykorzystać - jak przeanalizować ich dotychczasową skuteczność w oparciu o narzędzia.
Content is king? Nie tak szybko!
Efektywność treści na stronie jest mierzona poprzez liczbę użytkowników, którzy z pozycji bloga przeszli na podstrony ofertowe, a w efekcie złożyli zapytanie lub dokonali zakupu. Nawet najlepsze teksty blogerskie nie wygenerują takiego rezultatu bez skutecznej promocji. Nie wystarczy więc ograniczyć działań z zakresu content marketingu do tworzenia i publikowania artykułów blogerskich, potrzebna jest również dystrybucja treści.
Tekst na blogu cieszy się największym zainteresowaniem w dniu publikacji, dużo mniejszym na drugi dzień, a w ciągu miesiąca szanse, że kogoś jeszcze zainteresuje są nikłe. Taki stan rzeczy ma ścisły związek z promocją artykułu. Dobrą praktyką jest publikowanie linków do artykułów w firmowych kanałach społecznościowych. Jednak i to działanie przynosi efekty tylko w krótkim czasie od publikacji. Warto wykorzystać potencjał artykułów istniejących już na blogu, aby dotrzeć do większej grupy odbiorców. W tym celu stosowana jest strategia recyclingu treści. Może przebiegać w kilku obszarach:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. wielokrotna promocja tego samego tekstu
Ta technika sprawdza się w przypadku treści ponadczasowych, tzw. evergreen content. Możesz co jakiś czas ponowić promocję tego samego artykułu w mediach społecznościowych, zmieniając tytuł, wzbogacając tekst o nowe fakty i cytując inny fragment w poście.
2. publikacja tekstu na portalach zewnętrznych
Warto rozszerzać zasięg bloga, korzystając z nowych kanałów dotarcia. Jednym z nich jest publikacja artykułów na portalach zewnętrznych, powiązanych tematycznie z Twoją działalnością. Istotne w tym wypadku jest przerabianie treści w taki sposób, aby nie stanowiła duplikacji tego, co publikujesz na blogu. To jednak znacznie prostsze niż tworzenie kolejnych artykułów od zera. Dodatkowo z myślą o konkretnych portalach możesz wyeksponować różne tematy poruszane w tekście i uzupełnić je o dodatkowe materiały – grafiki, wykresy, tabele.
3. wykorzystanie tekstu do stworzenia innych materiałów
Dobry tekst na blogu możesz także poddać radykalnemu recyclingowi i przerobić go na zupełnie inny materiał. Możesz:
- w oparciu o artykuł stworzyć checklistę do pobrania przy zapisie na newsletter,
- wzbogacić tekst o twarde dane liczbowe i przekształcić go w raport branżowy,
- zlecić stworzenie infografiki obrazującej treść z artykułu,
- nagrać video, w którym omawiasz temat,
- podzielić tekst na krótkie fragmenty, które wykorzystasz w mediach społecznościowych w formie postów.
Jak wybrać treści do recyclingu?
Największe szanse na sukces mają te treści z Twojego bloga, które dotychczas cieszyły się zainteresowaniem. Możesz to łatwo zmierzyć korzystając z Google Analytics. Dane na temat liczby sesji dla poszczególnych artykułów na blogu znajdziesz w raporcie: Zachowanie > Zawartość witryny > Analiza treści. W widoku „analiza treści” zobaczysz listę folderów, które najczęściej odpowiadają głównym kategoriom menu na stronie. Wybierz folder blog lub inny, który odpowiada kategorii z artykułami blogerskimi. Sortując widok po liczbie sesji, wytypujesz najchętniej czytane artykuły.
Innym kryterium wyboru może być zaangażowanie użytkowników w mediach społecznościowych pod postem dotyczącym artykułu blogerskiego. Możesz też przeanalizować liczbę komentarzy pod artykułami. Jeśli Twój blog już zdążył wygenerować sprzedaż, wybierz nie te artykuły, które były najczęściej odwiedzane, ale te, które zmotywowały do zakupu lub nawiązania kontaktu.
Taka analiza jest dla Ciebie źródłem informacji na temat zainteresowań czytelników. W efekcie możesz zaplanować tworzenie podobnych artykułów, a zrezygnować z tych tematów, które nie cieszyły się zainteresowaniem.
Korzyści z ponownego wykorzystania treści:
- dotarcie do nowych użytkowników – korzystasz z innych kanałów i innego tytułu, możesz tym samym trafić do odbiorców, którzy wcześniej albo nie mieli szansy odnaleźć Twojego tekstu, albo nie zainteresował ich pierwotny tytuł,
- wzmacniasz przekaz i budujesz pozycję eksperta w określonym temacie – serwując czytelnikom ściśle ograniczony zakres tematyczny podkreślasz, że to jest Twój obszar wiedzy, w tym się specjalizujesz i masz zaawansowaną wiedzę w tym zakresie,
- wspierasz budowę pozycji Twojej strony – z jednej strony wzbogacając treści na swojej stronie, z drugiej pozyskując linki do swojej strony z serwisów zewnętrznych
- oszczędzasz czas i zasoby – zamiast tworzyć kolejne teksty o niskim zasięgu, maksymalnie wykorzystujesz potencjał istniejących treści.
Do przyjęcia strategii ponownego wykorzystania treści, zainspirowały mnie działania twórców popularnych amerykańskich blogów marketingowych, takich jak blog Hubspota czy Neila Patela.
Przykład:
Jedną z technik autorów Hubspota jest dostosowywanie tytułu artykułu, który wyświetla się w wynikach wyszukiwania. Artykuł z 2014 roku na temat skutecznych strategii content marketingu pojawił się w top 10 z tytułem „Skuteczne strategie content marketingu na 2017 r.”. To jeden z przykładów na odświeżenie evergreen contentu. Prawdopodobnie w 2017 roku niewiele osób zainteresowałby artykuł sprzed kilku lat, jednak tytuł sugeruje, że treści są nadal aktualne.
Z mojego doświadczenia wynika, że polski czytelnik ma nieco inne wymagania i nie wszystkie porady z amerykańskich blogów dają spodziewany efekt. Zalecam skupienie się na etapie analizy contentu i dystrybucji tylko w tych kanałach, które są tematycznie powiązane z prowadzoną działalnością.
Warto doczytać:
- „Traffic of online articles drops by 98% after one month, shows research by Boost the News”, dostęp online: http://www.boostthenews.com/articles-traffic-drops-after-one-month/
- „Content Strategy Case Study: 36,282 Readers + 1,000 Email Subscribers”, dostęp online: http://backlinko.com/content-strategy
