Celem przeprowadzonego przez nas „Badania o badaniach” było sprawdzenie, jak badania rynkowe/marketingowe/wizerunkowe są postrzegane przez osoby, które o wydatkach na nie decydują na co dzień w swoich firmach. Solidnym punktem wyjścia przeprowadzonych analiz był fakt, iż tylko 12% badanych zatrudnionych w średnich i dużych przedsiębiorstwach korzystało wcześniej z takich usług. Tym samym można przyjąć hipotezę, że o wizerunku badań marketingowych decydują nie tylko rzeczywiste doświadczenia, ale również utarte stereotypy.
Jeśli uwzględnić fakt, że w stale zmieniającej się rzeczywistości społecznej i gospodarczej badania pozwalają firmom zorientować się w sytuacji zastanej, odnieść do konkurencji, określić profil klienta, kondycję firmy/marki czy wreszcie dzięki diagnostyce skanalizować potencjał tam, gdzie powinien on być skanalizowany – to w perspektywie strategicznej badania rynkowe/wizerunkowe dostarczają informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z działaniami firmy na rynku.
Co ciekawe, z raportu „Badania o badaniach” wynika, że większość przedstawicieli działów marketingu uważa, iż wiele wie na temat wizerunkowego i rynkowego kontekstu działań swojej firmy. Świadomość wizerunku lub wiedzę na temat klientów oceniają średnio na 7 punktów (w dziesięciostopniowej skali). Zamiast jednak gratulować przedsiębiorstwom wysokiego stopnia znajomości siebie oraz swojego otoczenia, należy spytać: na czym ta wiedza jest właściwie oparta? Czy faktycznie jest satysfakcjonująca, czy można uczynić z niej wymierny, strategiczny użytek? Dwie trzecie firm chce wiedzieć więcej na temat swoich klientów oraz swojego wizerunku, a dla co drugiej z nich przydatne okazałyby się informacje dotyczące konkurencji bądź postrzegania oferowanych produktów i usług. Oznacza to, że przedstawiciele działów marketingu z jednej strony przyznają się do wiedzy na temat własnego wizerunku i kontekstu rynkowego, z drugiej zaś nie do końca wiadomo, skąd ta wiedza pochodzi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego tylko 12% firm skorzystało z zewnętrznych usług badawczych? Warto podkreślić, że nie jest to efekt negatywnego wizerunku badań marketingowych (jeśli rozpatrywać go tylko w kategoriach funkcjonalnych). W oczach marketerów badania marketingowe pozwalają bowiem np. wskazać firmie szanse rozwoju i odkryć nowe nisze (87% wskazań), a płynące z badań wnioski są odbierane jako dobra rekomendacja dla zarządzających (85%). Innymi słowy, badania są postrzegane jako efektywne, działające narzędzie faktycznie realizujące cele biznesowe przedsiębiorstw – niezależnie od tego, czy się z nich korzystało, czy nie. Bariery, które skutecznie umożliwiają podmiotom przeprowadzenie takich badań, związane są raczej z perspektywą patrzenia na nie jako na usługę, która jest inwestycją wymagającą poświęcenia wielu zasobów firmy: czasu i – przede wszystkim – pieniędzy. Wydaje się, że pokutuje tutaj wizerunek badań jako instrumentu przynoszącego pożytek, ale za to drogiego i widzianego jako monolit.
Badania marketingowe są przede wszystkim zbiorem różnych metod i technik, które są w stanie zadziałać dopiero wtedy, gdy nałoży się je na konkretny, namacalny problem badawczy wynikający z perspektywy zamawiającego: jego aktualnej kondycji, bieżących problemów, konkurencji czy też krótko- i długoterminowych celów przedsiębiorstwa. Różnorodne techniki i metody stosowane podczas badań, a wybierane z punktu widzenia problemów badawczych i możliwości klienta pozwalają z jednej strony na otrzymanie przydatnej wiedzy, a z drugiej niekoniecznie oznaczają wydatkowanie bardzo dużych środków. Oferowanych możliwości nie należy bowiem mierzyć wyłącznie liczbą np. rozmów telefonicznych, które trzeba przeprowadzić, ale wnioskami i rekomendacjami, które faktycznie okażą się dla klienta przydatne (w opozycji do opasłych raportów przeznaczonych do postawienia ich na półce).
Więcej informacji na temat przeprowadzonych przez agencję MorrisMarlowe badań można znaleźć w raporcie „Badanie o badaniach 2013”.
