Jakie zmiany prawne w obszarze marketingu i reklamy czekają nas w 2022 r.

Do jakich zmian prawnych w obszarze marketingu i reklamy w 2022 r. powinni przygotować się marketerzy? Które z nich będą najistotniejsze i znacząco mogą wpłynąć na ich pracę?

O najistotniejszych zmianach prawnych dotyczących marketingu i reklamy piszą eksperci: Agnieszka Grzesiek-Kasperczyk, radca prawny i współwłaściciel kancelarii MyLo, Piotr Kantorowski, założyciel Kancelarii Prawnej Kantorowski, Głąb i Wspólnicy oraz Magdalena Korol, adwokatka i wspólniczka w Kancelarii Creativa Legal.

Chcesz wiedzieć, do jakich zmian w zakresie prawa w marketingu i e-commerce powinieneś być przygotowany? Zamów prenumeratę roczną extra premium „Marketer+” z pakietem e-szkoleń i dostępem do szkolenia „Prawo w marketingu i e-commerce. Audyt 2021/2022: najważniejsze zmiany i interpretacje, które musisz znać”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Opinie ekspertów

Agnieszka Grzesiek-Kasperczyk, radca prawny i współwłaściciel kancelarii MyLo

W 2022 r. najprawdopodobniej zostaną uchwalone przepisy wprowadzające do polskiego prawa tzw. dyrektywę omnibus. Prace nad ustawą trwają od lipca 2021 r., a zgodnie z dyrektywą polskie przepisy powinny wejść w życie z końcem maja 2022 r. Ten termin na pewno nie zostanie dotrzymany, ale przełom lat 2022/2023, w mojej ocenie, jest prawdopodobny.

Dyrektywa wprowadza m.in.:

nowe obowiązki dla właścicieli marketplace’ów i wyszukiwarek (wyraźne oznaczanie płatnych wyników oraz wyjaśnianie zasad pozycjonowania wyników),
obowiązek zadbania o autentyczność opinii klientów na naszej stronie WWW,
obowiązki dla sklepów organizujących wyprzedaż, by podawać ceny produktów z okresu poprzednich 30 dni.

Moim zdaniem, w 2022 r. zaobserwujemy również szersze zmiany na stronach WWW w sposobie zbierania zgód użytkowników na pliki cookies. Przepisy w tej kwestii wprawdzie się nie zmieniają, ale można zauważyć klarowanie się interpretacji prawnych w tej kwestii w Polsce (za granicą nastąpiło to już wcześniej). Pod koniec 2021 r. UODO wydało pierwszą w Polsce decyzję o udzieleniu właścicielowi strony internetowej kary (upomnienia) za nieprawidłową praktykę na stronie WWW. Unijnej dyrektywy ePrivacy na razie nie widać na horyzoncie (projekt nie trafił jeszcze pod obrady Parlamentu Europejskiego), dlatego w 2022 r. należy raczej nastawić się na dostosowanie praktyki do klarownych wytycznych UODO, a nie na rewolucję w przepisach.

Nowością uchwaloną w marcu 2022 r. przez Sejm (czekamy jeszcze na przyjęcie ustawy przez Senat) jest nowa wersja ustawy o wyrobach medycznych. Ma ona wejść w życie z dniem 1 stycznia 2023 r. Ustawa wprowadza całkiem nowe reguły reklam w tej branży, podobne do tych, które dotychczas funkcjonowały w odniesieniu do produktów leczniczych.

Piotr Kantorowski, założyciel Kancelarii Prawnej Kantorowski, Głąb i Wspólnicy, radca prawny, podcaster, autor książek

W zakresie zmian prawnych w marketingu i reklamie w 2022 r. za najważniejsze, które powinny zostać wdrożone, należy uznać:

1. ePrivacy, czyli rozporządzenie unijne w sprawie poszanowania życia prywatnego oraz ochrony danych osobowych w łączności elektronicznej. Pomimo tego, że miało ono wejść w życie równolegle z RODO, to prace nad nim trwają do dziś. Nie można wykluczyć, że 2022 r. będzie przełomowy dla tego aktu prawnego.

2. Bardziej pewna jest jednak implementacja dyrektywy Omnibus. Będzie ona w szczególności regulować sposób przedstawiania przez sprzedawców ceny promocyjnej w odniesieniu do wcześniej stosowanych przez nich cen. Implementacja tej dyrektywy jest szczególnie ważna. Ma bowiem ona na celu wyeliminowanie dość częstej praktyki znaczącego podnoszenia cen tuż przed ich późniejszą obniżką. Działanie takie prowadzi do błędnego przekonania wśród konsumentów, że w danym przypadku realnie doszło do obniżenia ceny.

3. Prawo komunikacji elektronicznej. Pomimo tego, że prace nad tym aktem prawnym od pewnego czasu „stanęły w miejscu”, to niewątpliwie – jego projekt jest bowiem na wysokim poziomie zaawansowania – może on zostać uchwalony w bieżącym roku. W kontekście marketingu i reklamy będzie miał on w szczególności znaczenie w odniesieniu do sposobu wysyłania komunikacji mailowej oraz tego, jakie wiadomości i kiedy będą uważane za SPAM.

4. Jeśli ufać deklaracjom Prezesa UOKiK, to należy spodziewać się również oficjalnego kodeksu etyki dla influencerów. Pomimo tego, że kodeks ten w żadnej mierze nie będzie aktem prawnym, to co najmniej należy przyjąć, co zresztą jest osadzone w prawnym znaczeniu tego typu „instrukcji”, że Urząd nie powinien wymierzać kar, ani nakładać innych sankcji w przypadku, gdy dana osoba będzie postępować zgodnie z wytycznymi zawartymi w tym kodeksie.

Magdalena Korol, adwokatka i wspólniczka w Kancelarii Creativa Legal, od 10 lat pomaga branży kreatywnej działać efektywnie i legalnie

Przede wszystkim czekamy na wynik prowadzonych przez UOKiK postępowań, które dotyczą usług marketingowych świadczonych przez influencerów. Mają one na celu m.in. przedstawienie wytycznych co do ich zgodnego z prawem świadczenia. Mam nadzieję, że wytyczne te będą na tyle szczegółowe, że pozwolą wyeliminować wątpliwości, które dotyczą działalności influencerskiej i staną się pomocnymi wskazówkami dla branży.

Youtuberzy powinni ponadto śledzić działania podejmowane przez KRRiT, które mają na celu objęcie ich wymogiem wpisu do rejestru dostawców usług VOD oraz obowiązkiem odprowadzania specjalnego podatku. Aktualnie trwają rozmowy, których celem jest ustalenie katalogu osób mających podlegać obowiązkowej rejestracji.

Wszyscy sprzedawcy, i tym samym ich działy marketingu, powinni przygotować się również do implementacji przepisów dyrektywy Omnibus. Data jej wejścia w życie to 28 maja 2022 r. Zgodnie z dyrektywą informacja o obniżonej cenie danego produktu będzie musiała zawierać także jego najniższą cenę w okresie 30 dni przed wprowadzeniem aktualnej obniżki. Wprowadzone rozwiązanie ma celu walkę przede wszystkim z praktyką zawyżania cen przez sezonem wyprzedaży.

Warto doczytać