Prawo w marketingu: Jak influencerzy powinni oznaczać współpracę z marką

W podsumowaniach 2021 r. dotyczących influencer marketingu jako jedno z najważniejszych wydarzeń roku wielu marketerów wskazuje postępowanie wszczęte przez UOKiK dotyczące poprawnego oznaczania przez influencerów płatnych współprac z markami. Na wytyczne urzędu przyjdzie nam jeszcze nieco poczekać, lecz jako prawnik już dziś mogę pokusić się o sformułowanie konkretnych wskazówek w tym temacie.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie treści związane ze współpracą influencerów z markami powinny być oznaczane,
w jaki sposób powinna być oznaczona reklama w postach influencerów,
jakie są przykłady dobrego i złego oznaczania współprac reklamowych przez influencerów.

Po pierwsze: Warto oznaczać współprace

W wypowiedziach specjalistów z branży możesz znaleźć informację, że internauci cenią sobie transparentność przekazów reklamowych influencerów. Jeśli współpraca z marką jest jawna, to jeszcze bardziej zachęca do niej odbiorców. Zasada transparentności jest też punktem wyjścia, jeśli chcesz wiedzieć, czy oznaczenie współpracy realizowane przez Twoją markę będzie zgodne z prawem. Słowem: im bardziej transparentnie, tym lepiej.

Chcesz dowiedzieć się, jak planować i wdrażać skuteczne kampanie z liderami opinii oraz jak je analizować i optymalizować? Sięgnij po M+38 o influencer marketingu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Po drugie: Nie chodzi tylko o hashtagi

Na postępowanie UOKiK-u branża niemal natychmiast zareagowała pozytywnie, a odsetek publikacji influencerów oznaczonych jako współpraca wzrósł bardzo znacząco. W październiku 2021 r. w stosunku do września tego samego roku liczba postów oznaczonych jako reklama, według statystyk Brand24, wzrosła o niemal 80%. Jeszcze większy skok – o 155% miesiąc do miesiąca – odnotowano w liczbie interakcji na takie treści.

Zmiana liczby treści internetowych oznaczonych jako reklama oraz liczby interakcji z nimi

Źródło: Brand24

Mówimy o wzroście w użyciu hasztagów, takich jak #współpraca, #reklama, #ad. Samo dodanie hasztagu nie jest jednak „lekiem na całe zło”. Z ciągu dalszego artykułu dowiesz się, jaki sposób oznaczania współprac będzie najbardziej bezpieczny.

Jakie treści należy oznaczać?

Prezes UOKiK we wrześniowym komunikacie „Kryptoreklamy w social mediach influencerów? Postępowanie wyjaśniające Prezesa UOKiK” wskazał: „Sponsoring należy rozumieć szeroko – zapłatą nie muszą być pieniądze, może to być inna korzyść np. wycieczka, testowanie luksusowych produktów. O wszystkich tego typu sytuacjach czytelnicy, słuchacze czy widzowie powinni być wyraźnie poinformowani”.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki

Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?

Zapisz się na szkolenie online

Z kolei wedle treści przepisów polskiego prawa:

Zgodnie z Ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Art. 16 ust. 1 pkt 4), czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej.
Zgodnie z Ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom (Art. 7, pkt 11), kryptoreklamą (reklamą ukrytą) jest wykorzystanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez odbiorców reklamy.

Jako współpracę sponsorowaną należy oznaczać nie tylko taką, w której ramach influencer otrzymuje wynagrodzenie finansowe, lecz także współpracę barterową (gdy wynagrodzeniem influencera jest produkt lub inna korzyść niepieniężna), a także sytuację, gdy influencer ma za zadanie testować produkt i opublikować o nim pozytywną recenzję.
Jeśli influencerowi zostaje przesłany produkt bez jego wiedzy (tzw. „dary losu”), ale w kolejnym kroku marka uzgadnia z nim post, w którym poleca on produkt – wówczas również rekomenduję transparentne opisanie tej sytuacji. W tym przypadku jako wyjątek dopuszczałabym możliwość, że post nie będzie oznaczony jako #materiałsponsorowany, a jedynie w treści postu zostanie wspomniane, że influencer otrzymał produkt za darmo jako niespodziankę. Jednak informacja o „obdarowaniu” influencera przez markę powinna się pojawić.

Jak oznaczać reklamę?

Kolejny ciekawy fragment w wypowiedzi Prezesa UOKiK to stwierdzenie: „Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, Youtubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco, np. jedynie poprzez hasztag #ad, który dla polskiego internauty może być niezrozumiały.” (…) Chcemy uporządkować rynek treści sponsorowanych w portalach społecznościowych, tak aby internauci dostawali jasny przekaz, co jest reklamą, a co obiektywną recenzją produktu.

Ze słów Prezesa UOKiK wynika, że oznaczenie postu sponsorowanego hasztagiem #ad jest niewystarczające. Wszelkie oznaczenia reklamy w języku angielskim można traktować jako niewystarczająco transparentne dla polskiego konsumenta.
Tak samo za niewystarczające trzeba traktować posty oznaczone tylko nazwą marki. Nie ma znaczenia, czy będzie to hasztag, np. #marketerplus czy oznaczenie profilu marki, np. @marketerplus pod postem albo na jego końcu.
Prawidłowo oznaczone treści reklamowe powinny zawierać hasztagi takie jak #reklama lub np. #materiałsponsorowany, #płatnawspółpraca, #postsponsorowany. Są one wyraźnym i jasnym komunikatem dla odbiorcy, w szczególności hasztag #reklama jest zrozumiały dla różnych grup konsumentów.
Najlepszym rozwiązaniem jest oznaczenie postu sponsorowanego już w samym nagłówku, a także w treści posta. Najbardziej transparentnym, w mojej opinii, jest użycie w jego treści słów „we współpracy z marką X.” lub temu podobnych. Nie każdy użytkownik danego portalu społecznościowego zagląda do hashtagów. Dotyczy to szczególnie sytuacji, w której tekst posta jest długi lub większość jego treści zawarta jest na zdjęciach, np. w formie karuzeli. Wówczas hashtagi często przechodzą niezauważone. W takim przypadku postaraj się umieścić klarowną informację o współpracy z marką w innym, jak najbardziej widocznym dla użytkownika miejscu.
Dobrą praktyką jest oznaczanie profilu marki w treści posta. Nie zapomnij jednak również w inny sposób transparentnie w tekście wyrazić, że post ma na celu promocję tej marki.

Przykłady dobrego i złego oznaczania współprac reklamowych

Obraz mówi do nas więcej niż tysiąc słów, proponuję więc przyjrzeć się konkretnym przykładom.

Influencerka użyła w treści posta słów: „Post we współpracy ze @znakemotikon”. Jest to jednoznacznym wskazaniem na treści sponsorowane, tym samym współpraca została oznaczona transparentnie.

Źródło: https://bit.ly/3AyRUFt

W nagłówku posta oznaczono „paid partnership” ze wskazaniem sponsora @pracuj.pl. Hashtag #współpraca został użyty w tekście posta w taki sposób, że użytkownik nie ma wątpliwości co do charakteru tej publikacji.

Źródło: https://bit.ly/3ArxpdH

W nagłówku posta pojawiła się informacja sponsor: bizuteriaapart oraz użyto hasztagu #współpraca. W sytuacji, gdy treść posta jest bardzo krótka – zatem hasztag jest bardzo widoczny – a de facto jedyną informacją przekazywaną w poście jest ta, że aktorka bierze udział w nowej kampanii reklamowej marki Apart, oceniam ten przykład pozytywnie.

Źródło: https://bit.ly/3r4hKOJ

Z kolei poniższym przykładom raczej daleko do ideału. Pierwszy post sprawia pozory treści neutralnej – nigdzie nie wskazano wprost na jego reklamowy charakter. Widzimy jedynie lokowanie produktu na zdjęciu, nazwę marki w treści posta oraz oznaczenie marki pod postem. Sami użytkownicy, obserwatorzy influencerki, krytykują taką treść.

Źródło: https://bit.ly/3fPyl2f

W tym przykładzie z kolei treść posta jest wyjątkowo wprowadzająca w błąd. Sprawia wrażenie zapytania o opinię (czy użytkownicy chcieliby zobaczyć u influencerki konkurs z możliwością wygrania sprzętu AGD), natomiast w późniejszych publikacjach nie znajdujemy żadnego takiego konkursu.

Źródło: https://bit.ly/3nP9Wyg

Komentarze użytkowników nie pozostawiają wątpliwości, że lepszą strategią byłoby transparentne oznaczenie płatnej współpracy.

Źródło: https://bit.ly/3qR6eWB

Na oficjalne rekomendacje UOKiK jeszcze przyjdzie nam poczekać. Myślę jednak, że będą one w dużej mierze zgodne z moimi wskazówkami. Mam nadzieję, że będą one dla Ciebie pomocne w 2022 roku!

Warto doczytać: