Prawo w marketingu: Jak influencerzy powinni oznaczać współpracę z marką

W podsumowaniach 2021 r. dotyczących influencer marketingu jako jedno z najważniejszych wydarzeń roku wielu marketerów wskazuje postępowanie wszczęte przez UOKiK dotyczące poprawnego oznaczania przez influencerów płatnych współprac z markami. Na wytyczne urzędu przyjdzie nam jeszcze nieco poczekać, lecz jako prawnik już dziś mogę pokusić się o sformułowanie konkretnych wskazówek w tym temacie.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie treści związane ze współpracą influencerów z markami powinny być oznaczane,
w jaki sposób powinna być oznaczona reklama w postach influencerów,
jakie są przykłady dobrego i złego oznaczania współprac reklamowych przez influencerów.

Po pierwsze: Warto oznaczać współprace

W wypowiedziach specjalistów z branży możesz znaleźć informację, że internauci cenią sobie transparentność przekazów reklamowych influencerów. Jeśli współpraca z marką jest jawna, to jeszcze bardziej zachęca do niej odbiorców. Zasada transparentności jest też punktem wyjścia, jeśli chcesz wiedzieć, czy oznaczenie współpracy realizowane przez Twoją markę będzie zgodne z prawem. Słowem: im bardziej transparentnie, tym lepiej.

Chcesz dowiedzieć się, jak planować i wdrażać skuteczne kampanie z liderami opinii oraz jak je analizować i optymalizować? Sięgnij po M+38 o influencer marketingu.

Po drugie: Nie chodzi tylko o hashtagi

Na postępowanie UOKiK-u branża niemal natychmiast zareagowała pozytywnie, a odsetek publikacji influencerów oznaczonych jako współpraca wzrósł bardzo znacząco. W październiku 2021 r. w stosunku do września tego samego roku liczba postów oznaczonych jako reklama, według statystyk Brand24, wzrosła o niemal 80%. Jeszcze większy skok – o 155% miesiąc do miesiąca – odnotowano w liczbie interakcji na takie treści.

Zmiana liczby treści internetowych oznaczonych jako reklama oraz liczby interakcji z nimi

Źródło: Brand24

Mówimy o wzroście w użyciu hasztagów, takich jak #współpraca, #reklama, #ad. Samo dodanie hasztagu nie jest jednak „lekiem na całe zło”. Z ciągu dalszego artykułu dowiesz się, jaki sposób oznaczania współprac będzie najbardziej bezpieczny.

Jakie treści należy oznaczać?

Prezes UOKiK we wrześniowym komunikacie „Kryptoreklamy w social mediach influencerów? Postępowanie wyjaśniające Prezesa UOKiK” wskazał: „Sponsoring należy rozumieć szeroko – zapłatą nie muszą być pieniądze, może to być inna korzyść np. wycieczka, testowanie luksusowych produktów. O wszystkich tego typu sytuacjach czytelnicy, słuchacze czy widzowie powinni być wyraźnie poinformowani”.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 65 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Z kolei wedle treści przepisów polskiego prawa:

Zgodnie z Ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Art. 16 ust. 1 pkt 4), czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej.
Zgodnie z Ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom (Art. 7, pkt 11), kryptoreklamą (reklamą ukrytą) jest wykorzystanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez odbiorców reklamy.

Jako współpracę sponsorowaną należy oznaczać nie tylko taką, w której ramach influencer otrzymuje wynagrodzenie finansowe, lecz także współpracę barterową (gdy wynagrodzeniem influencera jest produkt lub inna korzyść niepieniężna), a także sytuację, gdy influencer ma za zadanie testować produkt i opublikować o nim pozytywną recenzję.
Jeśli influencerowi zostaje przesłany produkt bez jego wiedzy (tzw. „dary losu”), ale w kolejnym kroku marka uzgadnia z nim post, w którym poleca on produkt – wówczas również rekomenduję transparentne opisanie tej sytuacji. W tym przypadku jako wyjątek dopuszczałabym możliwość, że post nie będzie oznaczony jako #materiałsponsorowany, a jedynie w treści postu zostanie wspomniane, że influencer otrzymał produkt za darmo jako niespodziankę. Jednak informacja o „obdarowaniu” influencera przez markę powinna się pojawić.

Jak oznaczać reklamę?

Kolejny ciekawy fragment w wypowiedzi Prezesa UOKiK to stwierdzenie: „Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, Youtubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco, np. jedynie poprzez hasztag #ad, który dla polskiego internauty może być niezrozumiały.” (…) Chcemy uporządkować rynek treści sponsorowanych w portalach społecznościowych, tak aby internauci dostawali jasny przekaz, co jest reklamą, a co obiektywną recenzją produktu.

Ze słów Prezesa UOKiK wynika, że oznaczenie postu sponsorowanego hasztagiem #ad jest niewystarczające. Wszelkie oznaczenia reklamy w języku angielskim można traktować jako niewystarczająco transparentne dla polskiego konsumenta.
Tak samo za niewystarczające trzeba traktować posty oznaczone tylko nazwą marki. Nie ma znaczenia, czy będzie to hasztag, np. #marketerplus czy oznaczenie profilu marki, np. @marketerplus pod postem albo na jego końcu.
Prawidłowo oznaczone treści reklamowe powinny zawierać hasztagi takie jak #reklama lub np. #materiałsponsorowany, #płatnawspółpraca, #postsponsorowany. Są one wyraźnym i jasnym komunikatem dla odbiorcy, w szczególności hasztag #reklama jest zrozumiały dla różnych grup konsumentów.
Najlepszym rozwiązaniem jest oznaczenie postu sponsorowanego już w samym nagłówku, a także w treści posta. Najbardziej transparentnym, w mojej opinii, jest użycie w jego treści słów „we współpracy z marką X.” lub temu podobnych. Nie każdy użytkownik danego portalu społecznościowego zagląda do hashtagów. Dotyczy to szczególnie sytuacji, w której tekst posta jest długi lub większość jego treści zawarta jest na zdjęciach, np. w formie karuzeli. Wówczas hashtagi często przechodzą niezauważone. W takim przypadku postaraj się umieścić klarowną informację o współpracy z marką w innym, jak najbardziej widocznym dla użytkownika miejscu.
Dobrą praktyką jest oznaczanie profilu marki w treści posta. Nie zapomnij jednak również w inny sposób transparentnie w tekście wyrazić, że post ma na celu promocję tej marki.

Przykłady dobrego i złego oznaczania współprac reklamowych

Obraz mówi do nas więcej niż tysiąc słów, proponuję więc przyjrzeć się konkretnym przykładom.

Influencerka użyła w treści posta słów: „Post we współpracy ze @znakemotikon”. Jest to jednoznacznym wskazaniem na treści sponsorowane, tym samym współpraca została oznaczona transparentnie.

Źródło: https://bit.ly/3AyRUFt

W nagłówku posta oznaczono „paid partnership” ze wskazaniem sponsora @pracuj.pl. Hashtag #współpraca został użyty w tekście posta w taki sposób, że użytkownik nie ma wątpliwości co do charakteru tej publikacji.

Źródło: https://bit.ly/3ArxpdH

W nagłówku posta pojawiła się informacja sponsor: bizuteriaapart oraz użyto hasztagu #współpraca. W sytuacji, gdy treść posta jest bardzo krótka – zatem hasztag jest bardzo widoczny – a de facto jedyną informacją przekazywaną w poście jest ta, że aktorka bierze udział w nowej kampanii reklamowej marki Apart, oceniam ten przykład pozytywnie.

Źródło: https://bit.ly/3r4hKOJ

Z kolei poniższym przykładom raczej daleko do ideału. Pierwszy post sprawia pozory treści neutralnej – nigdzie nie wskazano wprost na jego reklamowy charakter. Widzimy jedynie lokowanie produktu na zdjęciu, nazwę marki w treści posta oraz oznaczenie marki pod postem. Sami użytkownicy, obserwatorzy influencerki, krytykują taką treść.

Źródło: https://bit.ly/3fPyl2f

W tym przykładzie z kolei treść posta jest wyjątkowo wprowadzająca w błąd. Sprawia wrażenie zapytania o opinię (czy użytkownicy chcieliby zobaczyć u influencerki konkurs z możliwością wygrania sprzętu AGD), natomiast w późniejszych publikacjach nie znajdujemy żadnego takiego konkursu.

Źródło: https://bit.ly/3nP9Wyg

Komentarze użytkowników nie pozostawiają wątpliwości, że lepszą strategią byłoby transparentne oznaczenie płatnej współpracy.

Źródło: https://bit.ly/3qR6eWB

Na oficjalne rekomendacje UOKiK jeszcze przyjdzie nam poczekać. Myślę jednak, że będą one w dużej mierze zgodne z moimi wskazówkami. Mam nadzieję, że będą one dla Ciebie pomocne w 2022 roku!

Warto doczytać: