Żyjemy w czasach gwałtownie rosnących zasobów informacji, a jednocześnie mamy coraz mniej czasu na ich przyswajanie. Zmniejsza się liczba racjonalnych decyzji zakupowych, a o naszych wyborach coraz częściej decydują emocje. To idealne środowisko dla marek, których istota to skrót myślowy i wywoływanie emocji.
Trudno obecnie znaleźć przedsiębiorcę, który nie spotkałby się w swojej działalności z brandingiem. Jednak niewielu z nich ma świadomość, że właściwie opracowany branding może zwiększyć zysk ich firm. Wartość marki jest określana przez regułę 3R:
3R = rozpoznawalność + reputacja + rentowność
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Rozpoznawalność marki przekłada się tu na reputację marki i firmy, a reputacja – na rentowność przedsiębiorstwa. Tego rodzaju praktyczne podejście do marki daleko odbiega od częstego wyobrażenia o brandingu jako zestawie prac graficznych, obejmującym znak i system identyfikacji wizualnej. Nie oznacza to, że prace nad wizualizacją marek nie mają znaczenia. Nie powinny być jednak celem, a tylko środkiem pozwalającym zwiększyć skuteczność działań rynkowych.
Często możesz się spotkać z tezą, że tylko pełny branding – obejmujący wszystkie obszary komunikacji firmy – zapewni marce sukces. Teza ciekawa, zwłaszcza dla teoretyków brandingu, niemająca jednak nic wspólnego z rynkowymi realiami. Nie jest Ci potrzebny pełny branding – potrzebny Ci jest branding skuteczny, a to przecież nie to samo!
Przedmiotem opracowania powinny być te obszary komunikacji marki, które są istotne rynkowo. Ważną kategorią są także działania skierowane do odbiorców wewnętrznych – pracowników i akcjonariuszy – ale dotyczy to zazwyczaj firm specyficznych bądź dużych, w których ma to znaczenie.
Wszystkie inne działania – choć dające poczucie spełnienia twórcom brandingu – są zbędnymi kosztami. Nie przyczyniają się do wzrostu wartości marki i nie pomagają w zamianie brandingu w zyski dla firmy. Istnieje wiele wypróbowanych metod, które ułatwiają skrojenie brandingu dokładnie na miarę potrzeb firmy i jej marki. Po cóż Ci frak – nawet jeśli prezentujesz się w nim godnie – skoro uczestniczysz wyłącznie w biegach maratońskich?
Równie popularną tezą jest twierdzenie, że branding służy tworzeniu pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Znasz firmę, która chciałaby tworzyć wizerunek negatywny? Ja też nie. Starania o „pozytywny” wizerunek bardzo często opierają się na zasadzie: skoro masz konia, to lepiej, aby był on postrzegany jako unikatowy jednorożec niż mało porywający kucyk. Stąd podejmowane kosztowne zazwyczaj działania, mające udowodnić istnienie tego wyjątkowego rumaka. A jeśli korzyści przynosi właśnie posiadanie skromnego kucyka? Skoro branding ma być zyskiem, skup się właśnie na kucyku!
Nawet jeśli tęsknisz za złotym rogiem i śnieżnobiałą sierścią jednorożca. Usługi w zakresie prac ziemnych wprawdzie nie są tak widowiskowe jak sprzedaż dzieł sztuki nowoczesnej, ale przecież mogą przynieść świetny dochód. Nie inwestuj wtedy w marketingowe fajerwerki, ale dokładnie przeanalizuj sposoby pozyskiwania zleceń.
Może się wówczas okazać, że wystawne biuro nie jest wcale potrzebne, a rozbudowana strona internetowa to żadna zaleta.
Mądrze użyty branding jest narzędziem, które może wydatnie pomóc w budowie obrazu firmy optymalnego pod względem rynkowym. Dostosowanie programu brandingowego do rzeczywistych potrzeb przedsiębiorstwa to kwestia kluczowa. Bez tego marka będzie dla Ciebie tylko niepotrzebnym kosztem.
Często się zdarza, że program brandingowy układa się jeszcze przed zaproszeniem do współpracy specjalisty z tej dziedziny. Ale po cóż Ci wtedy zewnętrzny fachowiec? Żeby narysował ładne logo? Przecież skoro marka ma wspomóc sukces finansowy, to musi ściśle odpowiadać profilowi firmy i jej umiejscowieniu na rynku. A kierownictwo nie zawsze potrafi to ocenić, tym bardziej pracownicy. Dlatego warto zatrudnić fachowca, zanim zatwierdzisz zakres działań brandingowych i przeznaczony na nie budżet.
Nie ma dwóch jednakowych programów brandingowych, nawet jeśli są układane dla firm o zbliżonym zakresie działalności. Muszą być one tworzone dla każdego podmiotu osobno, a próby ich nadmiernej standaryzacji obniżają jakość efektu. Przynosi to wymierne straty dla przedsiębiorstwa, a wprowadzanie korekt wywołuje reperkusje kosztowe i czasowe.
Kiedy firma działa na rynku już od jakiegoś czasu, branding kojarzony jest zwykle ze zmianami. To skojarzenie słuszne, ponieważ trudno uzyskać lepszy efekt rynkowy bez żadnych modyfikacji. Pytanie brzmi, co rozumiemy przez zmianę. Kłopot pojawia się wtedy, kiedy z perspektywy rynku powinna nastąpić zmiana brandingu, ale wewnątrz firmy taki pomysł napotyka opór. Jednak któż – poza poszukiwaczami przygód – lubi zmiany?
Redefinicja brandingu wiązana jest najczęściej ze zmianą znaku marki, co jest podstawowym nieporozumieniem. Przecież branding to nie tylko nazwa i znak marki. Istnieją efektywne metody, które pozwalają precyzyjnie ustalić właściwy stopień zmiany wizerunku. Nie musi ona dotyczyć znaku marki. Wystarczy znaleźć rozwiązanie optymalne w kontekście zarówno rynku, jak i wewnętrznych uwarunkowań przedsiębiorstwa.
Istnieją rozmaite możliwości wzmocnienia marki przez zmianę stylu wizerunkowego, sposobów komunikacji, czy choćby redefinicji nośników identyfikacji. Zresztą są wypróbowane metody, dzięki którym można naprawić znak marki niezauważalnie dla odbiorcy, przy jednoczesnym wymiernym wzmocnieniu jego skuteczności. Czyli niby nic się nie zmieniło, ale marka działa o wiele skuteczniej. Nie każda zmiana musi być rewolucją.
Bądź dumny ze swojego pracowitego kucyka, nawet jeśli marzysz o złotorogim jednorożcu.
