„Granica pomiędzy manipulacją a perswazją dla niektórych nie istnieje. Nawet jeżeli uważam, że trzeba się komunikować uczciwie, to już niektórzy mogą pomyśleć, że uczciwość popłaca, i będą się nią posługiwać w komunikacji nie dlatego, że są uczciwi, ale dlatego, że ten wybór zagwarantuje im najlepsze wyniki” – o języku reklamy oraz o perswazji i manipulacji rozmawiamy z prof. dr. hab. Jerzym Bralczykiem.
Chcesz dowiedzieć się, jak projektować komunikaty, strony WWW i oferty, które angażują i sprzedają? Sprawdź spis treści numeru i kup wydanie „Marketera+” o UX w praktyce.
Prof. dr hab. Jerzy Bralczyk
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Polski językoznawca, profesor nauk humanistycznych, specjalista w zakresie języka mediów, reklamy i polityki, popularyzator poprawności języka, juror w konkursach o charakterze językowym, wiceprzewodniczący Rady Języka Polskiego. Autor takich książek jak: „Język na sprzedaż” (1996), „O języku propagandy i polityki” (2007), „Nowe słowa” (2007), „Świat przez słowa” (2009), „500 zdań polskich” (2015), „1000 słów” (2017), „Zwierzyniec” (2019).
Produkt jest „inteligentny i innowacyjny”, rozwiązania „dedykowane”, firma „przyjazna” klientom… Czy to słowa, które zdaniem Pana Profesora zniszczyły marketing?
W zasadzie wszystkie nowe słowa mogą wywoływać uprzedzenia. Z jednej strony mogą budzić niechęć ludzi, którzy się jeszcze do tych słów nie przyzwyczaili, a z drugiej tych, którzy uważają – zresztą często bardzo słusznie – że są to określenia używane w celach manipulacyjnych.
Sformułowania takie przenikają z reklam, czy ogólnie z działań komunikacyjnych związanych z promocją, do wszystkich sfer naszego życia. To słowa, które mają nam coś „załatwić” – zapewnić przychylność, zbudować lepszy wizerunek. Trzeba się chyba jednak z tym pogodzić, ponieważ ta wizerunkowość wydaje się dominującą cechą wszystkich przekazów publicznych. Chcemy być lepiej postrzegani, więc szukamy słów, które to spowodują. Ci, do których te słowa trafiają, mogą albo je naiwnie przyjmować, albo – już po jakieś refleksji – godzić się z nimi lub właśnie wyrażać wobec tych słów swoją niechęć. Ta niechęć nie zawsze pojawia się już na pierwszym etapie.
W tych sformułowaniach zauważamy również chęć ożywiania rzeczy. To zjawisko już mniej negatywnie postrzegane, ale jednak mające wpływ na nasz odbiór świata. Jeżeli przyjazny może być nie tylko człowiek, lecz także środek do prania, jeżeli inteligentne może być urządzenie, a nie tylko my – to mamy do czynienia nie tyle z ożywianiem bytów, ile wręcz z ich uczłowieczaniem.
Ta metaforyczna personifikacja – uosobienie – może nam pokazywać świat, który jest bliższy, sympatyczniejszy. Czasami jednak, jeżeli to wszystko staje się takie ludzkie, może budzić w odbiorcach również niepokój. Dzisiaj ożywiamy desygnaty słów nawet na poziomie gramatycznym! Nie mówimy „wysyłam SMS czy e-mail”, ale „wysyłam SMS-a czy e-maila”. Może to są banalne przykłady, ale pokazują, że o wielu rzeczach – i jest ich coraz więcej – mówimy tak, jakby były żywe. Ktoś, kto patrzy na świat bardziej magicznie, mógłby pomyśleć, że mamy do czynienia z powrotem do takiego widzenia świata, jakie dzisiaj nazywamy prymitywnym – oto różne przedmioty mają swoje ukryte życie. I tak po tysiącach lat wracamy do postrzegania różnych bytów jako żywe. Może to już daleko posunięte wnioskowanie, ale myślę, że jest to jakiś fragment naszego nowego myślenia i stąd te określenia „inteligentny produkt”, „przyjazne urządzenie”. Oczywiście nie wszystkie. Wiele słów pojawia się jako wynik jakiegoś zogniskowanego działania.
Internet – w tym przede wszystkim media społecznościowe – sprawił, że porozumiewamy się szybko, przy użyciu krótkich form, grafik, zdjęć, emotikonów. Jak w tych nowych warunkach muszą „mówić” marki, żeby klienci słuchali?
Pani pyta mnie o manipulację? I ja mam teraz radzić, jak manipulować?! Wydaje mi się, że jesteśmy na bardzo niebezpiecznej ścieżce 😊. Ale odpowiem na to pytanie tak: trzeba komunikować się uczciwie. Tyle tylko, że niektórzy mogą pomyśleć: „Ha! To znaczy, że uczciwość popłaca! To ja wybiorę uczciwość nie dlatego, że jestem uczciwy, ale dlatego, że gwarantuje mi ona najlepsze wyniki”. I wtedy takie myślenie jest trochę pokrętne, ponieważ zaczynamy się zastanawiać, jak zmanipulować odbiorcę uczciwością. Przypomina mi to często przeze mnie cytowane zdanie. W kampanii prezydenckiej ktoś ze sztabu wyborczego zapytany o to, jak będą pokazywać kandydata, odpowiedział: „Mamy taki pomysł, żeby go pokazywać takim, jakim naprawdę jest”. No pomysł niezwykle oryginalny!
Jeżeli już jesteśmy przy języku internetu… Lubi Pan Profesor memy?
Lubię, ponieważ są zabawne, a człowiek lubi się bawić i ja lubię się bawić. Doceniam w nich również dystans do wielu spraw. Zwierzę się z czegoś Pani, chociaż sam nie myślę o tym zbyt często. Kto wie czy nie lepiej postrzegam memy, które kpią z tego, co lubię, niż szydzące z tego, czego nie lubię. Jeżeli widzę mem ośmieszający polityka, którego nie cenię, no to cóż… jeden więcej. Ale jeśli ten mem żartuje sobie z kogoś, kogo cenię, to myślę sobie wtedy: „Dobrze, trzeba trochę powietrza wypuścić, trzeba mieć trochę dystansu i do ludzi, i do spraw, które cenimy”. Może nawet powinniśmy mieć większy dystans do tego, od czego jesteśmy w jakiś sposób zależni.
Memy nie są formą komunikatu, która trafia tylko do młodych ludzi, bo ja już młody nie jestem. W ogóle nie sądzę, żeby to była kwestia wieku, ale tego, jaki to jest przekaz. Gdyby mnie Pani zapytała, czy lubię poezję, odpowiedziałabym, że lubię dobrą, złej poezji nie lubię. Podobnie jest z memami. Nieudany żart jest jeszcze gorszy niż nieudana poezja.
Jak ocenia Pan Profesor dzisiejszy język reklamy?
Kiedy prawie 30 lat temu pisałem książkę o języku reklamy „Język na sprzedaż”, wydawało mi się, że mechanizmy języka reklamy są do opisania. Dzisiaj tego zadania już bym się nie podjął, ponieważ reklama jest wszystkożerna – wykorzystuje wszystko, co tylko wykorzystać może. Szukając nowych formuł, sięga do skojarzeń czasami wręcz absurdalnych. Powiedzmy, że ta absurdalność nawet mi się jakoś podoba, ponieważ już jako dzieci do absurdów mamy stosunek pozytywny. Choć szkoda, że ten wspaniały przez niefunkcjonalność absurd może być komercyjnie sfunkcjonalizowany.
Nowe slogany, jeżeli czymś mnie rażą, to przede wszystkim swoim prymitywizmem, bo i takie wciąż są. Łatwość w prezentowaniu naiwnych sposobów myślenia może być drażniąca i dla mnie w znacznej mierze właśnie taka jest. Drażnią mnie te niemal obligatoryjne okrzyki, które pojawiają w reklamach. Szybkie i głośne wykrzykiwanie, że coś jest dobre. Być może zwraca to uwagę, ale czy przekonuje? Ale jeśli zwraca uwagę i przekonuje, to mnie się to nie podoba. Zdarza mi się zastanawiać od czasu do czasu: „Do kogo ta reklama jest skierowana?”, „Jak bardzo trzeba gardzić czyimś intelektem, żeby uważać, że tego rodzaju przekaz może do kogoś trafić?”. W przypadku takich reklam i takiej komunikacji nie widać partnerstwa między nadawcą i odbiorcą. Partnerstwo, jeżeli pojawia się manipulacja, znika.
Zdumiewające jest to – i pokazują to nawet badania – że te proste slogany jednak trafiają do ludzi. Może wszystko zmierza do takich najprostszych rozwiązań? Może to wcale nie byłoby takie złe, gdybyśmy mówili tak po prostu: „Kup X, bo to jest dobre!”.
Perswazja z założenia nie powinna wywoływać negatywnych skojarzeń. Jest sztuką przekonywania innych do własnych racji i poglądów, którą wykorzystujemy w codziennej komunikacji. Dlaczego stosowana w komunikacji marketingowej kojarzy się wielu odbiorcom z manipulacją?
Granica pomiędzy manipulacją a perswazją dla niektórych nie istnieje. Nawet jeżeli w komunikacji wybieram prosty przekaz, to wybór ten często nastawiony jest na to, żeby odbiorca nie odczytał mojego toku myślenia, żeby nie wiedział, że jest to wybór wynikający z mojej perfidii, a przecież właśnie taki będzie.
Sięgnijmy do „Kazania na górze”. Zawsze polecam ten tekst, ponieważ dobrze pokazuje, do jakiego stopnia możemy uważać sami siebie za ludzi godnych, cnotliwych i dobrych. Okazuje się, że w zasadzie – chociaż Jezus tego wprost nie mówi – nie możemy. Nawet jeżeli robimy jakieś dobre uczynki w głębokim ukryciu, to przecież po to je robimy, żeby zasłużyć na królestwo niebieskie, i właśnie ten cel mamy z tyłu głowy. A wtedy to, co robimy, przestaje być tym, co jesteśmy skłonni cenić najbardziej – uczciwością spontaniczną. Ale czy spontaniczna uczciwość jest zasługą naszą, naszego wrodzonego usposobienia? Czy w takiej sytuacji człowiek uczciwy powinien zasługiwać na akceptację innych?
Kiedyś były takie dobre słowa jak „poczciwość”. „Poczciwość” to było określenie pozytywne. „Żywot człowieka poczciwego” to żywot człowieka, który jest godny czci. Dzisiaj tę poczciwość zdewaluowaliśmy. Jeżeli myślimy o kimś, że jest poczciwy, to uważamy, że jego uczciwość wynika z nadmiernej prostoty. Taka poczciwina. I teraz wyobraziłem sobie poczciwą perswazję, czy też może raczej poczciwe namawianie, ponieważ już samo słowo „perswazja” wydaje się nam niepoczciwe. Taka poczciwa uczciwość pojawia się w publicznych przekazach perswazyjnych jako rodzaj argumentacji ostatecznej. „No z Piątnicy! No bo skąd?!”. Taka stylizacja. Reklama kształtuje nasz gust estetyczny i nasze myślenie o świecie. To oczywiste. I może akurat ten rodzaj poczciwości, który do nas przemawia, będzie służył upowszechnieniu akceptacji takich postaw.
Kiedy perswazja w komunikacji marketingowej wykracza poza zasady i wkracza na drogę manipulacji?
Odpowiem uczciwie: nie mam zielonego pojęcia. Skłonni jesteśmy myśleć o komunikacji i o jej zasadach z perspektywy nadawcy. Tymczasem trzeba patrzeć na to łącznie – z punktu widzenia zarówno nadawcy, jak i odbiorcy. Mało tego! Także z perspektywy tego, co dany komunikat wnosi do ogólnej semiozy, czyli do procesu powstawania znaczeń, do wszystkiego, czym jesteśmy otoczeni. Co będzie potem? Czy ten komunikat będzie uczestniczył w konstruowaniu naszej wizji świata lub po prostu w konstruowaniu świata? W minimalnym stopniu, ale jednak będzie. Przyczynia się do tego także literatura, nie tylko ta największa. Budujemy świat językiem i ta literatura – począwszy od Homera – kształtuje nie tyko widzenie rzeczywistości, ale i samą rzeczywistość. A przecież reklama jest także pewnym rodzajem literatury, nawet więcej – dzięki połączeniu słowa z obrazem i muzyką – jest sztuką wielowymiarową.
Nowe slogany, jeżeli czymś mnie rażą, to swoim prymitywizmem, bo i takie wciąż są. Łatwość w prezentowaniu naiwnych sposobów myślenia może być drażniąca i dla mnie w znacznej mierze właśnie taka jest. Drażnią mnie te niemal obligatoryjne okrzyki, które pojawiają w reklamach. Szybkie i głośne wykrzykiwanie, że coś jest dobre. Być może zwraca to uwagę, ale czy przekonuje?
W komunikatach, które nie są klasyczną reklamą, bo już bardziej rozbudowaną treścią – np. tekstach na firmowych blogach będziemy mieli do czynienia z dużą przewagą niby-sądów, czy też niby-informacji. Nie będą one zbiorem konkretów, chociaż oczywiście czasem one się pojawią także, ponieważ wiemy, że konkrety – dane czy liczby – przekonują. Tak naprawdę wszystko sprowadza się do prostego komunikatu – „Kup nas!”. Cała reszta to opakowanie.
Czy każdy dobry komunikat perswazyjny musi odwoływać się do trzech sfer jednocześnie – sfery norm, sfery racji oraz sfery emocji?
To znowu jest kwestia odbioru. Nie wiem, do jakiego stopnia my sami zdajemy sobie sprawę z tego, w jaki sposób coś na nas działa. Niektórzy są może w większym stopniu skłonni do refleksji nad samym sobą i zastanawiają się, dlaczego coś do nich przemawia. Warto zaznaczyć, że to zastanawianie się to już jest najlepsza droga do tego, żeby przestało przemawiać. Jeżeli próbujemy coś racjonalizować, to możemy podawać to w wątpliwość. Ci, którzy racjonalizują, chcą być świadomi tego, jak działa na nich świat. Ale inni, którzy bardziej cieszą się tym światem, a nie go analizują, niespecjalnie w te wszystkie mechanizmy komunikacji wnikają.
Perswazję można wyrazić w języku przez zastosowanie bardzo różnych środków, które obejmują wszystkie poziomy językowe. Jakie są to poziomy i w jaki sposób wykorzystuje się je w komunikacji marketingowej?
Coraz częściej odkrywamy, że większą rolę w przekazie odgrywa nie tyle słowo, ile intonacja, czy też artykulacja. Jeżeli napiszę, że coś jest pyszne, to może być to przekonujące. Ale jeżeli ktoś reprezentuje łatwy dla nas do zaakceptowania wzorzec człowieka i ten ktoś – np. mądrze wyglądający pan – powie z odpowiednią artykulacją i intonacją: „To jest znaaaakomite!”, to ja w tym słowie „znakomite” odnajdę wiarygodność. Wiarygodność jest często funkcją zgody słowa z artykulacją, intonacją, z tembrem głosu. Jeżeli dodatkowo będzie to wsparte odpowiednią mimiką czy właściwym gestem, to wszystko razem stworzy formułę, która do mnie przemówi.
Obserwuję tendencję powrotu w języku do określeń prostych – takich, które mogą sięgać do naszych rudymentarnych, czyli podstawowych, poglądów, czy też podstawowego postrzegania świata. „To jest dobre”, „To jest znakomite”. Określeń typu „przyjazne” i „inteligentne” wystarczy użyć dwa czy trzy razy i już stają się one nie tylko banalne, lecz także pretensjonalne. Ja naprawdę wolę się dowiedzieć, że jakieś urządzenie jest po prostu sprawne i wygodne w użyciu, niż że jest przyjazne i inteligentne
Nie należy jednak wierzyć w te wszystkie proporcje, w których wmawiają nam, że nawet 80% całego przekazywanego komunikatu stanowi mowa ciała. Do jakiego stopnia komunikat jest stymulowany sugestywnym sposobem mówienia? Zastanawiam się nad tym od lat pięćdziesięciu kilku… Wielu ludzi się nad tym zastanawiało i najczęściej sądy, do których dochodzimy, mają charakter intuicyjny.
Techniki perswazyjne stosowane w komunikacji marketingowej są niezmienne. Jak przez lata zmienił się jednak język perswazji? Czy dzisiaj na odbiorców działają np. te same przymiotniki wartościujące czy słowa nakłaniające, które działały jeszcze kilka lat temu?
Szukamy coraz to nowszych słów, coraz to nowszych określeń. Od nich przecież rozpoczęliśmy naszą rozmowę. Tylko że te słowa bardzo szybko się upowszechniają, przestają być nowymi i zaczynają drażnić.
Obserwuję tendencję powrotu w języku do określeń prostych takich, które mogą sięgać do naszych rudymentarnych, czyli podstawowych, poglądów, czy też podstawowego postrzegania świata. „To jest dobre”, „To jest znakomite”. Określeń typu „przyjazne” i „inteligentne” wystarczy użyć dwa czy trzy razy i już stają się one nie tylko banalne, lecz także pretensjonalne. Ja naprawdę wolę się dowiedzieć, że jakieś urządzenie jest po prostu sprawne i wygodne w użyciu, niż że jest przyjazne i inteligentne.
Czasami pojawiają się zabawne zabiegi słowne. Nadawca mówi: „Nie będziemy Cię zapewniali, że nasze usługi są najlepsze”. Oczywiście to już jest zapewnianie! Taki przewrotny zabieg – mówimy, że czegoś nie robimy, co właśnie robimy.
Jakie czynniki decydują o skuteczności perswazji w języku?
Kiedyś komunikacja była bardzo prosta i wyraźnie ukierunkowana. Dzisiaj żyjemy w świecie komunikacji tak bardzo, że czasami zastępuje on nam ten świat doznawany zmysłami. Na szczęście jeszcze nie wiemy, jakie czynniki decydują o skuteczności perswazji w języku, i mam nadzieję, że jeszcze długo, długo nie będziemy znali uniwersalnych mechanizmów perswazji.
Rozmawiała Monika Bartnik
Fot.: SWPS Uniwersytet Humanistycznospołeczny
Chcesz dowiedzieć się, jak projektować poprawne, spójne i naturalne teksty reklamowe? W ramach prenumeraty extra premium „Marketera+” zyskasz dostęp do serii nagrań z praktycznych e-szkoleń.
