„Pomysły na przyszłoroczny budżet marketingowy należy zapisywać wcześniej i warto omówić je z osobami prowadzącymi poszczególne projekty. Trzeba rozmawiać o różnych wariantach budżetowych zarówno z członkami zespołu, jak i z przedstawicielami zarządu, zanim zostanie podjęta ostateczna decyzja” – o tworzeniu budżetu marketingowego opowiada Justyna Dzikowska, head of marketing w Brand24.
Justyna Dzikowska
Head of marketing w Brand24.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jakie czynniki bierzecie pod uwagę przy tworzeniu rocznego budżetu marketingowego?
Planując budżet marketingowy, wychodzimy od celów, które chcemy osiągnąć na poziomie sprzedażowym. Jesteśmy na rynku już kilkanaście lat, dysponujemy więc dość dużym arsenałem danych na temat skuteczności poszczególnych źródeł ruchu i ich konwersji na sprzedaż. Na podstawie tych danych szacujemy, ile kont testowych powinniśmy wygenerować w każdym miesiącu i ile ruchu musimy ściągnąć na stronę, aby osiągnąć cel.
W doborze tych źródeł kluczowy jest ogólny komfort finansowy, jak mamy w danym roku jako firma. Składają się na niego dotychczasowe tendencje rynkowe, ogólne zadowolenie klientów czy działania konkurencji. Pod uwagę warto również wziąć to, czy przyczyny tegorocznych zwyżek i spadków były incydentalne czy prognozowały określony trend.
Jeśli możemy się spodziewać stabilnego wzrostu i niewielkich strat na obecnych klientach, oprócz kontynuowania sprawdzonych strategii generowania leadów mogę pozwolić sobie na zaplanowanie rozwoju zespołu, testy nowych kanałów dotarcia i działania stricte wizerunkowe.
Jakie są najczęstsze błędy, jakie można popełnić przy tworzeniu budżetu i planu marketingowego? Jak ich uniknąć?
Mogę podzielić się co najmniej pięcioma. Wszystkie udało mi się popełnić samodzielnie.
1. Założenie, że jakiekolwiek koszty będą w kolejnym roku stałe
Zaledwie kilka lat temu zdarzyło mi się myśleć, że jeśli mamy świeżo podpisaną umowę z agencją, freelancerem lub platformą reklamową, to wynegocjowana cena dotyczy zarówno bieżącego, jak i przyszłego roku. Po ostatnich dwóch latach pewnie nie jest to już zbyt częsty tok myślenia, ale na wszelki wypadek przestrzegam – wszystko zdrożeje. Bezpiecznie jest założyć wzrost cen absolutnie wszystkich towarów i usług na poziomie 5–15%.
2. Założenie, że ruch organiczny będzie tylko stabilnie rósł
żeby zneutralizować ewentualne skutki niedoszacowania ruchu organicznego, warto odłożyć awaryjny budżet. Jak wiadomo, arkusz kalkulacyjny przyjmie wszystko, ale w praktyce jesteśmy na łasce aktualizacji algorytmu Google’a, a ten nie zawsze sprzyja. Jeśli na kapryśną liczbę wyświetleń nałoży się ogólne, np. sezonowe spowolnienie, dysproporcje między celami a rzeczywistością mogą zrobić się naprawdę spore.
3. Stworzenie tylko jednej wersji budżetu
W idealnym świecie, w którym wszystko idzie zgodnie z planem, budżet marketingowy to jedna zakładka arkusza. W praktyce w każdej firmie może się przytrafić nagłe pogorszenie sytuacji finansowej. Wówczas trzeba szybko wymyślać rozwiązania awaryjne, które mogłyby mieć więcej sensu, gdyby zostały zaplanowane wcześniej. To samo dotyczy wprost przeciwnej sytuacji – kiedy nagle się okazuje, że pieniądze zaoszczędzone w innym miejscu mogą trafić do działu marketingu.
4. Takie same działania i wydatki w każdym kwartale
Ten błąd popełniłam na szczęście tylko na papierze, bo szybko uświadomiłam sobie, że życie tak nie wygląda. Nie znam branży, czy to w obszarze B2B, czy B2C, która nie rządziłaby się specyficzną sezonowością. Ferie, wakacje, zamknięcie roku fiskalnego, Black Friday, back to school, sezon konferencyjny czy sezon ogórkowy – każda okazja powinna być uwzględniona w budżecie i w planie marketingowym.
5. Robienie budżetu samemu
Zachęcam, aby podejść do tego projektu bardziej długodystansowo i zespołowo. Pomysły na budżet marketingowy w nowym roku należy zapisywać wcześniej. Warto omówić je z osobami prowadzącymi poszczególne projekty.
Pytanie: „Czy myślisz, że moglibyśmy osiągnąć w twoim obszarze lepsze wyniki, gdybyśmy zainwestowali w niego więcej pieniędzy, a jeśli tak, to o jakich zwyżkach i kwotach powinniśmy myśleć w przyszłym roku?”, ma znacznie więcej sensu przed oddaniem budżetu niż po. Myślę, że warto rozmawiać o różnych wariantach budżetowych zarówno z członkami zespołu, jak i z przedstawicielami zarządu, zanim zostanie podjęta ostateczna decyzja.
Jak weryfikujecie, czy środki finansowe są odpowiednio alokowane? Czy korzystacie z jakichś narzędzi lub metod analitycznych?
Mierzymy efektywność każdego kanału w pozyskiwaniu ruchu, MQL (marketing-qualified leads), SQL (sales-qualified leads) oraz sprzedaży. Analizujemy też konwersje między poszczególnymi etapami w każdym ze źródeł. Nie wszystkie kanały mają takie same proporcje i to jest OK. Czego innego oczekujemy od naszego profilu na TikToku, a czego innego – od płatnej kampanii emitowanej na Stany Zjednoczone na frazę „narzędzia do monitoringu sieci”. Ale całkowity koszt pozyskania klienta (CAC) mierzymy w przypadku wszystkich źródeł. Staramy się, żeby nie przekraczał określonego poziomu.
Wszystkie wyniki mam pięknie zagregowane w wielkiej hurtowni danych. Jesteśmy w trakcie przeprowadzki z Cluvio do Power Bi i bardzo mnie ta przeprowadzka cieszy, choć uważam, że wybór narzędzia analitycznego jest drugorzędny. W przeciwieństwie np. do decyzji o modelu atrybucji.
Czy macie strategię działania w przypadku nieprzewidzianych wydatków w trakcie realizacji planu marketingowego?
To będzie mało odkrywcza rada, ale polecam założyć w budżecie pozycję pt. „Inne”. Jeśli to możliwe, warto zarezerwować na nią ok. 5% budżetu. Wtedy niestraszne nam nowe, przełomowe narzędzia marketingowe, konferencje, o których istnieniu nie mieliśmy pojęcia (wypadające najczęściej w listopadzie), czy okazje do wejścia na zupełnie nową platformę, zanim odkryje ją nasza konkurencja.
Jakie są Wasze doświadczenia związane z optymalizacją budżetu w trakcie kampanii?
W przypadku płatnych kampanii PPC nieustannie dążymy do ich optymalizacji – to zadanie, które wymaga pełnoetatowej uwagi. Jednak słowo „kampania” odnosi się do szerokiego zakresu aktywności, takich jak publikacja e-booków, współprace z influencerami czy promocje ofert na Black Friday. Wtedy znacznie trudniej jest optymalizować działania w trakcie ich trwania, zwłaszcza gdy nie mamy jeszcze pełnych wyników. Wówczas przygotowuję podsumowanie, uwzględniając aspekty, które moglibyśmy poprawić przy realizacji podobnych kampanii w przyszłości.
Jakie wyzwania napotykacie najczęściej przy planowaniu budżetu marketingowego i jak można im sprostać?
Dla mnie największym wyzwaniem jest patrzenie na rosnące cele sprzedażowe i mówienie co roku: „Damy radę, dowieziemy to!”. Myślę, że wynika to z mojego braku zaufania do kapitalizmu. Nie sądzę, żeby gospodarka mogła w nieskończoność systematycznie rosnąć. Łapię się na tym, że sabotuję własny budżet marketingowy, żeby tylko nie zobowiązywać się do zbyt dużych efektów, bo przecież żadna hossa nie trwa wiecznie.
Myślę jednak, że znacznie częstszym problemem wśród marketerów są niestety niewystarczające budżety marketingowe. I tutaj mam tylko jedną radę – umawiajcie się na ich regularną aktualizację, w zależności od realizacji celów. Jeśli jakieś działanie okaże się w Q1 skuteczne i przyniesie założoną liczbę klientów z zadowalającym ROI, to tylko szaleniec nie zwiększy Wam na nie budżetu w kolejnych kwartałach.
