„Wielokrotnie spotykałem się z sytuacjami, w których marketerzy mniej doświadczeni w reklamie telewizyjnej briefowali agencje na kampanie o określonym budżecie, ale bez wskazania konkretnej grupy docelowej. W rezultacie każda z agencji przedstawiała rekomendacje na nieco inną grupę, a klient nie był w stanie porównać ich kosztowo" – o tym, na co zwrócić uwagę na początku przygody z reklamą telewizyjną, rozmawiamy z Marcinem Oleszko: ekspertem i praktykiem, który od 14 lat realizuje kampanie telewizyjne oraz wprowadza marki w ich świat.
Marcin Oleszko
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Swoją przygodę z pracą w domu mediowym rozpoczął w 2006 r. Jest współtwórcą grupy Mediacore i członkiem jej zarządu. Ekspert w zakresie strategii komunikacji oraz kampanii telewizyjnych. Pracował i pracuje dla wielu marek będących liderami swoich kategorii. Na co dzień zarządza, szkoli, doradza. Pasjonat marketingu i psychologii.
Jakim budżetem trzeba dysponować, żeby rozpocząć działania reklamowe w telewizji?
Zanim zagłębię się w szczegóły, chciałbym podkreślić, że postaram się przedstawić wybrane zagadnienia w sposób jak najbardziej zrozumiały. Skupię się wyłącznie na głównych zasadach, a niektóre wątki uproszczę. Wspominam o tym nie tylko po to, żeby wytłumaczyć skrótowość w omawianiu pewnych treści, lecz także po to, żeby zachęcić czytelnika do dalszego eksplorowania poruszanych tematów. Często właśnie w detalach, nietypowych rozwiązaniach i wyjątkach od reguł może kryć się klucz do optymalizacji kosztowej lub jakościowej kampanii.
Wróćmy jednak do budżetu. Pozwolę sobie nie odpowiadać słynnymi słowami „to zależy”, lecz odwołam się do własnych doświadczeń. Jeśli ktoś dysponuje miesięcznym budżetem w przedziale od 900 tys. zł do 1,4 mln zł (netto), to będzie miał dobrą, „widoczną” kampanię spotową. Inwestycja na poziomie 500–800 tys. zł nadal ma sens, ale będzie się wiązała z kilkoma kompromisami. Przy kwocie 100-400 tys. liczba możliwości znaczenie spada. Możemy wówczas rozważyć np. sponsoring kupiony w ofercie last minute lub skoncentrować się wyłącznie na wybranych stacjach albo ich pakietach i emitować krótsze spoty (10- lub 15-sekudnowe).
W przypadku ostatniego z wymienionych poziomów budżetu bardzo ważne będzie wsparcie doświadczonej agencji lub specjalisty, którzy realistycznie ocenią zasadność inwestycji. Wielokrotnie spotykałem się z kwotami nawet 30–200 tys. zł, które były wydawane na sponsoring kupowany w tzw. lastach. Uważam to za najlepszy sposób inwestowania mniejszych budżetów. Z moich obserwacji wynika, że często taka aktywność ma na celu pokazanie środowisku biznesowemu – detalistom, przedstawicielom handlowym, kupcom z sieci handlowych – że marka inwestuje w komunikację.
Jak długo powinniśmy prowadzić komunikację reklamową w telewizji?
To bardzo dobre pytanie, zwłaszcza jeśli postawimy je w odniesieniu do kampanii, którą zleceniodawca realizuje w telewizji po raz pierwszy. Na rynku funkcjonuje pojęcie kampanii testowej: „Zróbmy kampanię za 200–500 tys. zł i sprawdźmy, czy przyniesie ona dobre rezultaty, np. czy towar się sprzeda. Jeśli za reklamą pójdzie sprzedaż, to zainwestujemy więcej”. Takie podejście jest uzasadnione, ale tylko w niektórych sytuacjach, np. jeśli mamy produkt powiedzmy, że ser żółty – z szeroką dystrybucją i promocyjną ceną, a celem reklamy jest dotarcie z tą informacją w krótkim czasie do milionów osób. Z bardzo dużym prawdopodobieństwem, nawet przy niskim budżecie, kampania taka zadziała zgodnie z oczekiwaniami. Jeśli natomiast liczymy, że dzięki miesięcznej kampanii, na którą przeznaczymy 500 tys. zł, uda nam się doprowadzić do tego, że nagle nasz ser zacznie być tak samo znany jak produkty innych marek, które w reklamę telewizyjną inwestują od lat, to raczej się to nie wydarzy. Nie możemy się również spodziewać, że nasza grupa docelowa po kilkukrotnym obejrzeniu spotu zmieni nawyki konsumenckie. Zmierzam do tego, że im trudniejszy cel do osiągnięcia, tym dłużej powinna trwać komunikacja. Jeśli myślimy np. o kampanii reklamowej, która informuje o promocji, w zupełności wystarczy aktywność liczona w tygodniach. Natomiast komunikację, która ma zbudować świadomość spontaniczną marki lub wprowadzić produkt do koszyka pierwszego wyboru, trzeba realizować przez co najmniej kilka miesięcy.
Co powinniśmy uwzględnić przy ustalaniu długości spotu?
Zacznijmy od aspektu kosztowego. Zasada jest tutaj prosta: dłuższy spot – wyższa cena. Warto jednak zauważyć, że ceny zmieniają się nieproporcjonalnie do długości reklamy: spot 15-sekundowy kosztuje 70% kwoty, jaką trzeba zapłacić za spot 30-sekundowy. Chociaż nie ma oficjalnego indeksu cenowego sponsoringu, to przy założeniu uśrednionych rabatów z tytułu zakupu last minute możemy przyjąć w uproszczeniu, że 8-sekundowy billboard sponsorski kosztuje ok. 50–60% ceny spotu 30-sekundowego.
Kolejne aspekty do uwzględnienia przy ustalaniu długości spotu to cel oraz treść komunikacji. Jeżeli prowadzimy kampanię wizerunkową, która dopiero ma wykreować świat marki, świetnie sprawdzą się w niej spoty 30-sekundowe lub miks spotów 30-sekundowych z 15-sekundowymi. Jeśli natomiast informujemy o promocji lub przekazujemy inny łatwy w przyswojeniu komunikat, rekomenduję wykorzystanie wyłącznie spotów 15-sekundowych, a nawet rozważenie spotów 10-sekundowych.
W praktyce decyzja o długości reklam jest mocno powiązana z budżetem kampanii. W dużym skrócie możemy powiedzieć, że mamy wybór między zdobyciem X kontaktów reklamowych za pomocą spotu 30-sekundowego a pozyskaniem ok. 30% więcej kontaktów za tę samą kwotę, ale z krótszym, 15-sekundowym spotem.
Gdy kupujemy kampanie, nie zwracamy się tylko do jednej stacji, lecz korzystamy z ofert wielu kanałów. Jak wybrać optymalny miks stacji?
Wchodzimy w zagadnienia, które – choćby z uwagi na parametry techniczne oraz konieczność orientowania się w obecnej polityce handlowej poszczególnych biur reklamy – wymagają dodatkowej wiedzy.
Zacznijmy od tego, że miks stacji jest podstawową formą optymalizacji kampanii telewizyjnej i polega na analizie danych telemetrycznych, które są dostarczane przez Nielsen Audience Measurement, oraz cenników stacji.
Miks opracowujemy zawsze w odniesieniu do konkretnej grupy docelowej kampanii. Obecnie w każdym z biur reklamy mamy co najmniej kilkanaście opcji zakupowych do wyboru – możemy kupować pojedyncze kanały lub różnego rodzaju pakiety stacji. Aby podjąć najlepszą decyzję, należy przeliczyć koszty dotarcia do naszej grupy w każdej dostępnej formie zakupu powierzchni reklamowej i następnie wybrać opcje najbardziej opłacalne, np. z najniższym CPP (cost per point). Niestety na tym nie koniec. Bardzo istotnym elementem jest także zasięg efektywny kampanii, który również musimy budować możliwie ekonomicznie. Warto kierować się tutaj parametrem CPRP (cost per reach point). Podczas planowania musimy wziąć pod uwagę również wiele innych czynników, ale to jest już temat na co najmniej kilkugodzinową rozmowę.
Jeśli jednak miałbym odpowiedzieć na to pytanie w jednym zdaniu, to można stwierdzić, że optymalny miks powinien zawierać przynajmniej jedną–dwie stacje z topowej czwórki oraz kilkadziesiąt mniejszych, z czego większość GRP (gross rating point) powinna być realizowana przez pakiety tych ostatnich. To oczywiście bardzo duże uproszczenie, którego celem jest pokazanie, że co do zasady kampania powinna się opierać na miksie wielu stacji, a nie na jednej czy nawet kilku najbardziej dopasowanych. Dodam, że osobie zajmującej się planowaniem kampanii jej optymalizacja zajmuje standardowo od kilku godzin do nawet kilku dni. Ten element kampanii zawsze powinien się opierać na indywidualnej rekomendacji wynikającej z analizy dużej ilości danych.
Na co marketer powinien zwrócić szczególną uwagę, kiedy realizuje swoją pierwszą kampanię w telewizji?
Takich rzeczy jest przynajmniej kilkanaście. Wymienię jednak trzy, moim zdaniem kluczowe.
Po pierwsze ofertę oceniamy zawsze przez pryzmat tej samej grupy docelowej. Wielokrotnie spotykałem się z sytuacjami, w których marketerzy mniej doświadczeni w reklamie telewizyjnej briefowali agencje na kampanie o określonym budżecie, ale bez wskazania konkretnej grupy. W rezultacie każda z agencji przedstawiała rekomendacje na nieco inną grupę, a klient nie był w stanie porównać ich kosztowo. Wiele osób nie wie, że czasami np. zmiana wieku grupy o 10 lat lub zamiana dużych miast na mniejsze może spowodować znaczące różnice kosztowe, czyli to, że przy identycznym budżecie będzie więcej GRP. Należy pamiętać, że ten sam spot przed serwisem informacyjnym w jednej grupie może osiągnąć 4 GRP, a w innej – 6 GRP.
Po drugie należy się skupić na istotnych parametrach kampanii. Zdarza się, że dla osób stawiających pierwsze kroki w świecie reklamy telewizyjnej najważniejsza jest liczba emisji. Nic bardziej mylnego! Jeśli ktoś uważa, że miernik sukcesu kampanii stanowi to, ile razy spot zostanie wyemitowany, lub denerwuje go 100 emisji kupionych w ramach dużego pakietu stacji w niszowym kanale dziecięcym, to jest to bardzo wyraźny sygnał, że warto zaprosić do całego procesu doświadczonego specjalistę, który wytłumaczy, na co należy zwracać uwagę, aby mieć dobrą kampanię.
Pamiętajmy o najważniejszych parametrach kampanii telewizyjnej, do których zaliczamy: liczbę GRP, zasięg całkowity, zasięg efektywny (który należy wyznaczyć – nie zawsze będzie to 3+), podział GRP na stacje i pakiety stacji, udział prime time’u, miks kopii oraz planowany sposób zakupu (pakiet, cennik).
Po trzecie – szczególnie wtedy, kiedy sami nie mamy większych doświadczeń w planowaniu i zakupie kampanii telewizyjnych – powinniśmy działać pod okiem kompetentnej agencji oraz specjalisty w tym zakresie, którzy będą prowadzić naszą kampanię. Nie bójmy się przetestować ich wiedzy, bo to od nich będzie zależało, czy nie popełnimy prostych błędów i jaką strategię zakupu wybierzemy.
Uważam, że każdy dobry TV planner czy TV buyer potrafi wytłumaczyć kilientowi dowolne zagadnienia związane z zakupem kampanii telewizyjnych. Jeśli czujesz, że osoba, która jest odpowiedzialna za optymalizację i zakup Twoich kampanii, nie potrafi wyjaśnić Ci, dlaczego dzieje się tak, a nie inaczej – rozważ jej zmianę. Zwróć również uwagę, czy jej wypowiedź ma podbudowę merytoryczną – opiera się na danych i liczbach – czy jedynie odwołuje się do niejasnych źródeł informacji i opinii.
Pamiętajmy także o terminach. Kampanie powinniśmy zlecać na początku miesiąca przed miesiącem emisji, tak aby agencja zdążyła przesłać zamówienia na paczki kanałów tematycznych do ok. 10. dnia miesiąca poprzedzającego miesiąc startu kampanii.
Materiał emisyjny musimy dostarczyć do stacji na sześć dni roboczych przed jego wyświetleniem. Jeśli natomiast nie jesteśmy w 100% pewni, że spot został wykonany zgodnie ze specyfikacją techniczną stacji oraz uwarunkowaniami prawnymi, zalecam zrobić to przynajmniej 10 dni wcześniej. Mamy wówczas czas na wprowadzenie ewentualnych poprawek. Warto pamiętać o tym, że jeśli nie prześlemy spotu na czas, biura reklamy naliczą nam stosowne kary za ekspresowy montaż. Cóż więcej… W ostatnich dniach miesiąca powinniśmy dostać od agencji planowaną listę spotów. Oczywiście może ona – a nawet powinna – zmienić się w trakcie działań. Po zakończeniu kampanii otrzymamy raport post-buy z listą zrealizowanych emisji i wszystkimi istotnymi parametrami.
Na koniec chciałabym zapytać o początek. Od czego powinniśmy zacząć przygotowania do uruchomienia pierwszej kampanii?
Dobrym początkiem jest udział w szkoleniu oraz warsztatach, podczas których wspólnie z domem mediowym zaplanujemy roboczo pierwsze kampanie. Zdaję sobie sprawę z tego, że w trakcie takiego szkolenia nie jest łatwo wszystko zapamiętać, dlatego bardzo istotne jest utrwalanie wiedzy, np. przez wykonywanie konkretnych zadań praktycznych.
Cennym doświadczeniem jest również zobaczenie na żywo, jak działa program do analizy danych telemetrycznych oraz jakie informacje można z niego pozyskać. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, że każdą kampanię realizowaną przez konkurencję można przeanalizować z dokładnością co do spotu i co do sekundy.
Rozmawiała Monika Bartnik
Materiał Partnera
