„Nowy branding programu jest bezpośrednio powiązany z kierunkiem, w którym rozwijamy markę. Komunikacja Homla Friends jest częścią całościowej strategii wizerunkowej, w której nacisk stawiamy na emocje, relacje i codzienne rytuały związane z domem” – o rebrandingu programu lojalnościowego Homli opowiadają Karolina Ruszała, dyrektor marketingu Homli, oraz Magdalena Guzik, brand manager Homli.
Karolina Ruszała – dyrektor marketingu Homli, Magdalena Guzik – brand manager Homli
Marka Homla świętuje w tym roku swoje dziesięciolecie. Równocześnie zdecydowaliście się na rebranding programu lojalnościowego. Co sprawiło, że uznaliście obecny moment za właściwy na taką zmianę i jaką rolę miał w niej odegrać nowy program?
Rzeczywiście, decyzja o rebrandingu programu lojalnościowego zbiegła się w czasie z dziesiątymi urodzinami marki. Poczuliśmy, że to dobry moment, aby zrobić coś wyjątkowego dla osób, które są z nami od lat: dla naszych klientów, a często po prostu przyjaciół marki. Bo tak naprawdę w programie lojalnościowym chodzi właśnie o nich – ludzi, którzy regularnie wracają do naszych sklepów, urządzają z nami swoje mieszkania i polecają nas dalej.
Naszym celem było stworzenie prostego i przejrzystego programu lojalnościowego zapewniającego rzeczywiste korzyści przyjaciołom marki. Z doświadczenia wiemy, że wiele programów lojalnościowych jest skomplikowanych i mało intuicyjnych, a nagrody – odległe w czasie. My postawiliśmy na rozwiązanie, którego łatwo się używa i w którym korzyści są naprawdę odczuwalne.
Rebranding programu był naturalnym krokiem rozwojowym. Marka przez 10 lat istnienia na rynku bardzo się zmieniła. Mamy większą skalę, silniejszy e-commerce i dużo większą społeczność. Chcieliśmy więc zaprojektować program od nowa tak, żeby lepiej odpowiadał na dzisiejsze oczekiwania klientów i sprzyjał budowie relacji.
Rebranding programu lojalnościowego to często nie tylko zmiana nazwy czy identyfikacji wizualnej, lecz także element szerszej strategii. Jakie cele – biznesowe, marketingowe i wizerunkowe – postawiliście przed tym projektem?
Rebranding programu lojalnościowego miał bardzo konkretne cele biznesowe i marketingowe. Zależało nam przede wszystkim na zwiększeniu częstotliwości zakupów oraz wartości koszyka. Chcieliśmy, żeby klienci, którzy już znają naszą markę, mieli jeszcze więcej powodów, aby wracać do nas regularnie.
Drugim ważnym celem było wzmocnienie ruchu w salonach stacjonarnych w całej naszej sieci. Homla jest marką, której wiele osób lubi doświadczać na żywo: zobaczyć produkty, dotknąć materiałów, poczuć klimat kolekcji. Program lojalnościowy miał więc dodatkowo zachęcać do odwiedzania sklepów i budować powracalność do naszych salonów.
Równie istotny był dla nas aspekt relacyjny i wizerunkowy. Chcieliśmy zwiększyć liczbę naprawdę lojalnych klientów, którzy czują się częścią społeczności marki i wracają do nas nie tylko po produkt, lecz także z poczucia przynależności do love brandu. Program miał więc wzmacniać długofalową relację i budować przekonanie, że bycie blisko naszej marki po prostu się opłaca, bo przyjaciele zyskują najwięcej.
Do kogo jest teraz skierowany program i czym różni się od poprzedniej wersji z perspektywy klienta?
Program kierujemy przede wszystkim do miłośników home decor. Do osób, które wracają do nas regularnie, urządzają oraz zmieniają swój dom na każdy sezon i chcą czerpać z tego dodatkowe korzyści. My lubimy mówić o nich po prostu „przyjaciele marki”, bo zależy nam, żeby była to relacja bardziej partnerska niż czysto transakcyjna. Program jest więc formą docenienia tych klientów, którzy są z nami najbliżej.
Z perspektywy klienta zmieniło się właściwie wszystko. Mówimy tutaj nie o liftingu poprzedniego programu, a raczej o zupełnie nowej koncepcji – od nazwy i brandingu, przez zasady działania, aż po same benefity. Postawiliśmy na dużo prostsze, bardziej czytelne mechaniki i korzyści, które są łatwe do zrozumienia i realnie odczuwalne przy zakupach.
Sama nazwa Homla Friends też nie jest przypadkowa. Nawiązuje do bardzo rozpoznawalnego kodu kulturowego serialu „Przyjaciele”, który stał się symbolem relacji, bliskości i codziennych, domowych momentów. To dobrze oddaje sposób, w jaki myślimy o naszej marce – jako o kimś, kto zaprasza do swojego świata i chce budować społeczność wokół wspólnych doświadczeń związanych z domem.
Dlatego komunikujemy program jako dołączenie raczej do paczki przyjaciół niż do klasycznego programu punktowego. Język komunikacji, jego feeling i estetyka są lżejsze, bardziej lifestylowe i naturalne. Chcemy, żeby kontakt z marką był swobodny, przyjemny i bliski, bo właśnie w ten sposób buduje się w perspektywie czasu siłę love brandu.
Projektowanie programu lojalnościowego z reguły zaczyna się od zrozumienia zachowań klientów. Jakie najważniejsze insighty konsumenckie odkryliście podczas analizy danych i obserwacji użytkowników poprzedniej wersji programu?
Najistotniejsze insighty wynikały przede wszystkim z naszej wewnętrznej analizy danych. Dokonaliśmy jej zarówno z pomocą CRM, jak i na podstawie obserwacji zachowań zakupowych klientów w sklepach stacjonarnych oraz
w e-commerce. Przyglądaliśmy się temu, jak klienci zapisują się do programu, jak z niego korzystają i w którym momencie pojawiają się bariery.
Najważniejszy wniosek był dość prosty, ale niezwykle ważny dla dalszych prac – to mechanika programu jest barierą. Widzieliśmy, że jeśli zasady przeliczania punktów na realne korzyści nie są wystarczająco czytelne, część klientów rezygnuje z aktywnego uczestnictwa w programie i nie korzysta z zebranych na swoim koncie benefitów. Był to da nas jasny sygnał, że kluczem do zmian powinna być maksymalnie uproszczona mechanika oraz czytelna komunikacja nagrody, którą klient odczuje przy codziennych zakupach.
Rebranding to zawsze wyzwanie wyboru – od czego zaczynaliście i które elementy programu uznaliście za priorytetowe do zmiany? Co kierowało Wami przy podejmowaniu tych decyzji?
Zmiany objęły właściwie każdą płaszczyznę programu. Od logotypu, nazwy, identyfikacji wizualnej, przez mechanikę benefitów, UX panelu użytkownika, po sposób i narzędzia do komunikacji. Zależało nam na stworzeniu spójnego ekosystemu, który będzie intuicyjny dla klientów i jednocześnie dobrze wpisze się w rozwój i strategię marki.
Za istotną uznaliśmy strategię komunikacji oraz naming. Chcieliśmy, aby program był nie tylko narzędziem sprzedażowym, lecz także nośnikiem emocji i budowania relacji z marką. Dlatego pierwotną nazwę Homla Smart Club, która sugerowała klasyczny system punktowo-transakcyjny, zastąpiliśmy nazwą Homla Friends, mającą wywołać poczucie inkluzywności i wspólnoty.
To podejście jest zresztą spójne z naszą komunikacją brandową. Dom kojarzy się z bliskością, relacjami i codziennymi momentami z ludźmi, których lubimy. Program i jego kampania zostały więc zaprojektowane tak, aby wzmacniać te skojarzenia, bo wierzymy, że w długim czasie zbudują prawdziwą lojalność wobec marki.
Nowa odsłona programu działa dopiero od niedawna – jakie wrażenia i reakcje klientów zrobiły na Was największe wrażenie? Czy coś Was szczególnie pozytywnie zaskoczyło albo wymagało większej uwagi?
Program wystartował niespełna miesiąc temu, jednak pierwsze reakcje klientów są bardzo pozytywne. Komentarze najczęściej podkreślają łatwość dołączenia do klubu i prostotę zasad. Widzimy, że kiedy mechanika jest intuicyjna, klienci chętniej zapisują się do programu i rzeczywiście z niego korzystają.
Dużo dobrych reakcji zebrała też sama komunikacja programu. Klienci zwracali uwagę na jej świeżość, lekkość i swobodny charakter. To dla nas szczególnie satysfakcjonujące, bo zarówno autorski koncept kreatywny, jak i kreacja kampanii zostały wypracowane wewnętrznie.
Najważniejsze jednak jest to, że klienci chętnie dołączają i częściej korzystają z zebranych na swoim koncie bonów, co było dla nas głównym driverem zmiany.
W jaki sposób nowy branding programu wspiera pozycjonowanie całej marki?
Nowy branding programu jest bezpośrednio powiązany z kierunkiem, w którym rozwijamy markę. Komunikacja Homli Friends jest częścią całościowej strategii wizerunkowej, w której nacisk stawiamy na emocje, relacje i codzienne rytuały związane z domem.
Dom w naszej komunikacji jest nie tylko przestrzenią użytkową, lecz także miejscem spotkań, bliskości i wspólnych momentów, kreujących piękną codzienność jego mieszkańców. Dlatego motyw przyjaźni i społeczności nie pojawia się tylko w programie lojalnościowym. Spójną narrację wykorzystaliśmy także w kampanii świątecznej poprzedzającej launch klubu, opowiadającej historię zgranej i różnorodnej paczki przyjaciół, która spędza wspólnie świąteczny czas.
Program lojalnościowy jest dla nas jednym z narzędzi budowania storytellingu wokół marki. Dzięki niemu możemy przemycić emocjonalny język brandu do komunikacji handlowej, a tym samym budować pozytywne relacje z klientami online i offline. Prezentujemy Homlę jako markę bliską ludziom, a odwiedziny w salonie sprzedaży i sklepie internetowym – jako wizytę u przyjaciół.
Rebranding takiego programu to również duże wyzwanie komunikacyjne. Jak zaplanowaliście komunikację zmian – wobec zarówno dotychczasowych członków programu, jak i osób, które dopiero poznają markę?
Komunikację rebrandingu zaplanowaliśmy w oparciu o trzy różne grupy odbiorców. Inaczej rozmawialiśmy z aktywnymi członkami programu Homla Smart Club, inaczej – z klientami kupującymi nasze produkty, ale niebędącymi członkami klubu, a jeszcze inaczej – z osobami, które dopiero poznają markę.
Dzięki zastosowaniu segmentacji, mogliśmy dopasować narrację do poziomu relacji. Dla dotychczasowych klubowiczów istotne było zakomunikowanie zmian oraz płynących z nich korzyści. W przypadku klientów, którzy znają brand, ale nie są uczestnikami programu, skupialiśmy się na prostocie dołączenia i podstawowych benefitach. Z kolei w komunikacji do nowych odbiorców, reklama programu stanowiła często pierwszy punkt styku z marką i zaproszenie do świata przyjaciół Homli na wspólną domówkę.
Landing page kampanii również dostosowaliśmy do odbiorcy, tak aby komunikaty i sposób przedstawienia benefitów były adekwatne do etapu relacji z marką. Główna idea komunikacyjna pozostała jednak wspólna dla wszystkich: warto być w naszej paczce.
Program lojalnościowy jest projektem, który angażuje wiele obszarów organizacji. Z jakimi największymi wyzwaniami musieliście się zmierzyć podczas jego wdrażania?
Największym wyzwaniem w tym projekcie była skala organizacyjna. Program lojalnościowy dotyka wielu obszarów firmy, dlatego w jego tworzeniu uczestniczyło kilka zespołów jednocześnie: e-commerce, IT, marketing, sprzedaż, obsługa klienta, zespoły salonów stacjonarnych oraz analityka. Każdy z tych działów miał swój ważny wkład w projekt i swoje perspektywy, które trzeba było połączyć w jeden spójny system.
Najtrudniejszym momentem było więc zsynchronizowanie procesów – od technologii i integracji systemów, przez CX, aż po komunikację marketingową i merytoryczne przygotowanie zespołów handlowych. Program lojalnościowy działa na styku kanałów sprzedaży różniących się od siebie, zatem każdy element należało solidnie zaplanować i przetestować. Z perspektywy marketera było to jednak niezwykle cenne doświadczenie, które pokazało, jak duże znaczenie ma ścisła współpraca w organizacji.
Jak w praktyce mierzycie dziś skuteczność nowego programu? Na jakie wskaźniki patrzycie w pierwszej kolejności i jakie sygnały są dla Was najważniejsze w ocenie, czy projekt zmierza w dobrym kierunku?
Program jest dopiero na pierwszym, podstawowym etapie rozwoju. Staramy się mierzyć możliwie dużo parametrów i na bieżąco wyciągać wnioski, które pomogą nam zoptymalizować jego działanie w kolejnych etapach prac.
Monitorujemy przede wszystkim liczbę rejestracji, wysokość koszyka, częstotliwość zakupów oraz wykorzystanie dostępnych bonów. Patrzymy też na konwersję z zapisu do pierwszego zakupu. Dane analizujemy oddzielnie dla sprzedaży e-commerce oraz salonów stacjonarnych, aby dobrze rozumieć ścieżki zakupowe w tych odmiennych kanałach sprzedaży.
Równolegle porównujemy wyniki z poprzednią wersją programu, żeby sprawdzić, czy uproszczona mechanika i nowa komunikacja rzeczywiście przekładają się na większe zaangażowanie klientów.
Na podstawie własnych doświadczeń – jakie najważniejsze wnioski lub dobre praktyki przekazalibyście firmom, które rozważają rebranding swojego programu lojalnościowego?
Pierwsza i najważniejsza rzecz to rzetelna analiza tego, jak działa obecny program. Warto uczciwie spojrzeć na dane i sprawdzić, gdzie naprawdę pojawiają się bariery dla klientów – w niezrozumiałej mechanice, nieefektywnej komunikacji czy może w samych benefitach, które z perspektywy szerszego spojrzenia na rynek konkurencyjny mogą okazać się po prostu nieatrakcyjne.
Druga kwestia to testy i wyciągnięcie możliwie szczerych insightów od zewnętrznych użytkowników. Czasem wnioski są prostsze, niż się wydaje. Klient powinien w kilka sekund zrozumieć, co zyskuje i dlaczego warto dołączyć do klubu – w końcu jest to dla niego inwestycja czasowa. Jeśli program wymaga długiego tłumaczenia zasad, prawdopodobnie jest zbyt skomplikowany.
Ostatnia kwestia to odwołanie się do DNA marki. Musimy zadać sobie pytanie, po co właściwie klient miałby wracać właśnie do nas i co na pierwszym miejscu przyciągnęło go do brandu. Jeśli jego język, estetyka i emocje są zgodne z komunikacją brandu, dużo łatwiej budować długofalową relację z klientami. Gdy zakorzenimy te wartości w programie, stanie się on nie tylko narzędziem sprzedażowym, lecz także spójną częścią świata marki.
Czy planujecie dalsze iteracje lub rozwój programu w najbliższych miesiącach?
Zdecydowanie tak. Obecną formę klubu Homla Friends traktujemy jako punkt wyjścia dla dalszego rozwoju. Pracujemy nad kolejnymi funkcjonalnościami i rozwiązaniami mającymi inspirować oraz edukować klientów, a tym samym wpływać na ich lojalizację. Na razie nie chcemy zdradzać szczegółów, ale zdecydowanie warto śledzić działania marki Homla poprzez dołączenie do paczki naszych Przyjaciół!
Rozmawiała: Agata Molenda
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
