Jacek Wieczorkowski
Head of customer experience w YES Biżuteria.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Rzeczywiste zaangażowanie klienta buduje się obok transakcyjności, a czasem pomimo niej. W 2026 r. wygrają te programy lojalnościowe, które przestaną być wyłącznie systemem punktów, a staną się przedłużeniem doświadczenia marki. Program może wzmacniać zaangażowanie, ale nie zastąpi fundamentu, jakim jest podstawowa działalność firmy i jakość kontaktu z nią.
Relacje ponad punkty
W świecie algorytmów i automatyzacji paradoksalnie rośnie znaczenie relacji. Klient chce czuć, że jest rozpoznawany i traktowany indywidualnie, a nie obsługiwany według schematu. Dlatego personalizacja wspierana przez AI powinna odpowiadać na kontekst, emocje i historię relacji, a nie wyłącznie na wartość koszyka.
Ma to jednak swoje granice. Chcemy, aby marki nas rozumiały, ale nie chcemy mieć wrażenia, że wiedzą o nas więcej, niż sami bylibyśmy gotowi powiedzieć i że tę wiedzę wykorzystują, by zbyt mocno sterować naszymi wyborami.
AI jest tak dobra, jak dane, które ją zasilają. Dlatego potrzebujemy spójnej architektury informacji i połączenia danych z POS, e-commerce, CRM czy customer care. Ale same dane to wciąż za mało. Istotna jest egzekucja, czyli moment identyfikacji i dopasowania. Jeśli wiedza o kliencie uruchamia się dopiero przy finalizacji transakcji, to jest to zdecydowanie za późno.
Segmentacja ma znaczenie
Oczywiście nie uciekniemy od specyfiki branży. W kategoriach o wysokiej częstotliwości zakupów model będzie bliższy logice transakcyjnej. W innych naturalnie przesunie się w stronę modelu społecznościowego, opartego na współdzieleniu wartości marki.
Dodatkowo, przy dużej rozpiętości cenowej oferty i szerokim spektrum segmentów program lojalnościowy musi uwzględniać różne potrzeby klientów. Dla części z nich istotny będzie impuls finansowy. Dla innych ten sam mechanizm może obniżać postrzegany prestiż marki i autentyczność relacji. Jeden model benefitów nie zadziała dla wszystkich.
Dlatego coraz mniej ważna jest wysokość rabatu, a coraz bardziej sens i kontekst. Klienci szukają przynależności, wpływu i doświadczenia, a nie tylko oszczędności. W praktyce oznacza to wcześniejszy dostęp, eventy, indywidualne konsultacje, limitowane oferty czy personalne rekomendacje zamiast masowych promocji.
Pułapka bonusów
Największym zagrożeniem pozostaje ściganie się na bonusy. To droga kosztowna i krótkowzroczna, prowadząca do sytuacji, w której klient jest lojalny wobec nagrody, a nie wobec marki. A nagrodę prędzej czy później ktoś przelicytuje.
Dlatego skuteczność programów trzeba mierzyć szerzej niż tylko sprzedażą w okresie kampanii. Presja krótkoterminowego ROI tworzy paradoks. Oczekujemy natychmiastowego zwrotu z relacji, która z definicji rozwija się w czasie.
Lojalność to emocja, nie rabat
Kiedy horyzont skraca się do kwartału czy rocznej edycji, naturalnie rośnie presja na rabaty i akcje promocyjne. A przecież emocjonalne wskaźniki – zaufanie, rekomendacja czy pozycja „top of mind” – są równie istotne jak wzrost wartości koszyka, a w dłuższej perspektywie znacznie ważniejsze.
Lojalność rozumiana jako pielęgnowanie poczucia przynależności i budowanie społeczności wokół marki jest trudniejsza, ale to właśnie ta emocjonalna inwestycja naturalnie prowadzi do częstszych zakupów, wyższych średnich wartości zamówień i większych wydatków w długim okresie.
W 2026 r. sukces odniosą te programy, które połączą technologię, dane i emocje w spójne doświadczenie. Ostatecznie lojalność to nie mechanizm. To relacja, która z czasem zaczyna pracować na biznes znacznie skuteczniej niż jakikolwiek rabat.
Mechanikę można skopiować. Rabaty można przebić. Relacji – nie.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
