Jak nie dać się pożreć konkurencji – kilka słów o strategii omnichannel

Profile współczesnych konsumentów i ich zachowania zakupowe różnią się znacząco od postaw, jakie prezentowali jeszcze kilka lat temu. Mnogość dostępnych kanałów dotarcia do dzisiejszego, wyjątkowo wymagającego odbiorcy niejednego przedsiębiorcę i marketera przyprawia o zawrót głowy. Jednak specjalista świadomy oczekiwań, jakie stawia przed nim obecny rynek, systematycznie analizuje najnowsze trendy, wiedząc, że ich lekceważenie może go wiele kosztować.

Polskie przedsiębiorstwa znajdują się w różnych miejscach na drodze do zapewnienia swoim klientom doświadczenia, którego ci rzeczywiście oczekują. Niezależnie od tego, czy firma stawia w tym kierunku dopiero pierwsze kroki, czy przemierza tę niełatwą trasę już od jakiegoś czasu, musi pamiętać, że w dzisiejszym, szybko zmieniającym się środowisku niezbędne staje się wykształcenie umiejętności adaptacji do nowych warunków. Jednocześnie należy zdać sobie sprawę, że umiejętność ta, jeśli jest rozumiana wyłącznie jako bezrefleksyjne podążanie za modnie brzmiącymi pojęciami, nie tylko mija się z celem, ale może wręcz odnieść odwrotny skutek. Jednak ci specjaliści, którzy zupełnie zlekceważą nieustannie ewoluujące trendy, zostaną z tyłu – z druzgoczącą świadomością, że właśnie oddali swoich klientów w ręce konkurencji.

W pogoni za konsumentem

Współczesny przedsiębiorca wraca więc niejako do źródła swojej działalności – odrzuca przestarzałe już przeświadczenie, że wystarczy stworzyć dobry produkt, a kupujący sami zapukają do drzwi. Mając za odbiorcę wysoce świadomego konsumenta, musi zademonstrować swoją dyspozycyjność do wyjścia mu naprzeciw i każdym swoim działaniem nieustannie dowodzić, że jest przygotowany – lepiej niż konkurent – by dopasować się do jego (stale rosnących) wymagań.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Postępujący rozwój technologiczny oraz – będący jego efektem – „wysyp” wielofunkcyjnych gadżetów spowodowały, że dzisiejszy klient wytrenował w sobie szereg „mobilnych” zachowań, które wykorzystuje również w kontaktach z firmami. Jak mówi Marcin Powierza, dyrektor zarządzający Forbis Group: – W ciągu ostatnich kilku lat znacząco wzrosła świadomość konsumentów, a tym samym ich wymagania wobec sprzedawców. Klienci chcą wybierać i zamawiać zakupy przez internet i odbierać je w butiku. Podczas wizyty w sklepie często weryfikują w sieci opinie o danym produkcie i marce. Dostęp do informacji o firmie i pełnej oferty produktowej we wszystkich kanałach staje się podstawą sukcesu sprzedażowego. Wprowadzanie kolejnych – po tradycyjnym – kanałów sprzedaży dla większości marek jest koniecznością, jeśli chcą one osiągać sukcesy na tak konkurencyjnym rynku. Rodzimi przedsiębiorcy, którzy śledzą na bieżąco światowe trendy w biznesie, powoli zaczynają zdawać sobie z tego sprawę.

Współczesny konsument, uzbrojony w narzędzia dające mu nieograniczony wręcz dostęp do informacji z dowolnego miejsca i o dowolnej porze, konsoliduje różne kanały, jednocześnie oczekując, że jego doświadczenia związane z marką będą nie tylko dopasowane do każdego z nich – w zależności od formy i czasu kontaktu – ale również spójne w ramach wszystkich punktów styku (ang. touchpoints). Prezentuje on szereg postaw i oczekiwań, wśród których wyróżnić można:

• świadomość istnienia relacji pomiędzy ceną a jakością produktu – dzisiejszy konsument podczas zakupów szuka możliwie najlepszej oferty za akceptowalną dla niego cenę, a dzięki dostępowi do internetu może szybko porównać ceny konkurencyjnych sklepów oraz poznać opinie innych użytkowników na temat wybranego produktu;
• percepcję czasu – decydując się na zakup, konsument oczekuje szybkiej realizacji zamówienia oraz natychmiastowej reakcji na sygnalizowane przez niego potrzeby;
• świadomość nieograniczonego wyboru – klient zdaje sobie sprawę, że na obecnym, hiperkonkurencyjnym rynku jego wybór jest w zasadzie nieograniczony, co w konsekwencji prowadzi do coraz większych trudności w podjęciu ostatecznej decyzji zakupowej;
• potrzebę sprawowania kontroli – upowszechnienie internetu zmieniło znacząco charakter relacji na linii sprzedawca–klient: współczesny (potencjalny) nabywca ma świadomość, że w procesie zakupowym stoi na dominującej pozycji – to poczucie kontroli znacząco wpływa na jego oczekiwania względem zarówno samego sprzedawcy, jak i prezentowanego przez niego poziomu obsługi klienta;
• znajomość nowych technologii – konsumenci w niewiarygodnym wręcz tempie zapoznają się z wszelkimi nowinkami technicznymi i włączają je do swojego życia codziennego, co powoduje, że sprzedawca chcący zasłużyć na miano „nowoczesnego” musi nadążać za swoimi klientami, którzy – krótko mówiąc – oczekują od niego sprawnej, niczym niezakłóconej obsługi we wszystkich dostępnych punktach styku*.

Biorąc pod uwagę powyższe, niekorzystne z punktu widzenia przedsiębiorcy postawy prezentowane przez klientów – zarówno tych potencjalnych, jak i obecnych – nasuwa się pytanie o możliwości dotarcia do tak wymagającego odbiorcy. Zdaniem Grzegorza Gracza, prezesa zarządu w agencji komunikacji marketingowej PromoAgency, by przebić się z komunikatem do świadomości tego nowego wszechkanałowego konsumenta, marki muszą zacząć wykorzystywać dane i informacje, które już na jego temat mają. – Omnichannel to nie jest rewolucja w pozyskiwaniu danych o klientach – podkreśla Gracz. – Te informacje marki już mają, a my, jako konsumenci, zostawiamy je na każdym kroku: korzystając z aplikacji mobilnych, logując się do różnych platform, przeglądając internet, zapisując się do newsletterów, programów lojalnościowych, dokonując zakupów w osiedlowym sklepie itd. W dotarciu do współczesnego odbiorcy kluczowa jest więc umiejętna selekcja tych danych, dobieranie informacji o konkretnych osobach oraz ich przetwarzanie. Zacznijmy od tego, aby w sklepie stacjonarnym ktoś przywitał klienta po imieniu.

(R)ewolucja

Nie ulega wątpliwości, że oblicze biznesu w ciągu kilku lat uległo niebywałej zmianie. Jego dzisiejszy kształt wyjątkowo trafnie opisują słowa Klausa Shwaba, założyciela i prezesa Światowego Forum Ekonomicznego: „Obecnie to nie duże ryby żywią się małymi, ale szybkie ryby żywią się tymi powolnymi”**.

Powyższe słowa powinny być dla sprzedawców sygnałem nawołującym do dogłębnego przeanalizowania wdrożonej strategii – zastanowienia się, czy prowadzone przez nich działania wciąż korespondują z realnymi potrzebami rynkowymi. Na początek warto podjąć próbę znalezienia odpowiedzi na poniższe pytania:

• Czy moja marka jest obecna na każdym etapie wędrówki konsumenta?
• Czy dostarcza mu indywidualnych doświadczeń zakupowych?
• Czy wszystkie kanały, w których funkcjonuje moja firma, są zintegrowane?
• Czy podczas każdego etapu procesu zakupowego zachowuję spójność komunikacji?
• Czy moja marka wychodzi konsumentowi naprzeciw i zaspokaja jego potrzeby?
• A więc: czy moja obecna strategia jest wszechkanałowa?

[opis]Ilustracja. Ewolucja strategii sprzedażowych[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie J. Abraham, „Omni-Channel Best Practices. How Companies can Survive in an Omni-Channel World”, Bruksela 2012 oraz D. Kardys, „Beyond multichannel”[/zrodlo]

Gwara marketera

Ekosystem marketingu pełen jest obco brzmiących haseł. Wyrażenia takie jak content marketing, inbound marketing, lead generation czy customer experience na stałe weszły już do słowników marketerów. Jednak dynamiczny rozwój tej dziedziny wiąże się z powstawaniem kolejnych strategii i narzędzi. Wśród nich niezwykle trudno jest odróżnić te, które nie sprawdziwszy się w praktyce, zostaną niedługo zapomniane, od tych, które rzeczywiście odmienią oblicze biznesu.

Omnichannel, mimo że jest jednym z nowszych trendów marketingowych, nie powinien być stawiany na równi z popularnymi pojęciami, które nie wywołały w zasadzie żadnej zmiany. Dopiero raczkująca na rodzimym podwórku strategia wszechkanałowa jest o tyle istotna, że – w przeciwieństwie do tzw. buzzwords – jej obecność w świecie marketingu jest naturalną konsekwencją zupełnej transformacji handlu, jaką w ciągu ostatnich lat mogliśmy obserwować. I choć mogłoby się wydawać, że omnichannel jest tylko chwilową modą, należy go raczej rozpatrywać w kategorii pewnej zmiany w myśleniu – zarówno u marketerów, jak i klientów.

Marcin Cichoń, performance marketing manager w Grupie Unity, wskazuje, że omnichannel to nic innego jak integracja wielu kanałów (sprzedaży, dostaw, komunikacji itd.) w jeden, tak aby klient niezależnie od sposobu kontaktowania się z marką otrzymywał taki sam zestaw informacji. – To krótkie, dość uproszczone hasło powinno przyświecać przy prowadzeniu komunikacji w wielu kanałach i pojawiać się w głowach marketerów za każdym razem, kiedy planują akcje promocyjne, gdyż przy komunikacji promocji największym wyzwaniem jest zapewnienie właśnie jej wszechkanałowości. Jeżeli, przykładowo, klient w social mediach spotyka się z promocją na wybrany asortyment, dokładnie taką samą sytuację powinien zastać w sklepie tradycyjnym. Traktujmy każde miejsce komunikacji (reklama w internecie, reklama ATL czy BTL) jako kanały dotarcia do klienta, które powinny nieść ze sobą spójny i jednolity komunikat. Oczywiście jednocześnie nie zapominając o ich szczególnych właściwościach wynikających nie tylko z ograniczeń technologii, ale przede wszystkim z kontekstu użycia przez klientów. Zupełnie inaczej sformatujemy reklamę wysłaną w wiadomości SMS niż tę widoczną na wielkim billboardzie stojącym przy drodze szybkiego ruchu – podsumowuje Cichoń.

Wtóruje mu Monika Niechajewicz, head of strategy w Cheil Poland: – U podstaw strategii omnichannel leży konieczność towarzyszenia kupującemu na każdym etapie jego ścieżki zakupowej i w każdym kanale, tak aby proces ten był dla niego jak najbardziej satysfakcjonujący. Kluczowym jest zaprojektowanie rozwiązania w taki sposób, aby wspierać konsumenta już od pierwszej myśli o nowej potrzebie zakupowej, gdy tylko pojawi się w jego głowie.

Należy sobie bowiem uświadomić, że na prawdziwy omnichannel nie składa się wyłącznie integracja kanałów sprzedaży. Wszechkanałowość stanowi esencję postawy proklienckiej – dobro konsumenta i dbałość o zapewnienie mu jak najlepszych doświadczeń zakupowych stoją w tej strategii na pierwszym planie.

Po drugiej stronie lustra

Choć omnichannel jeszcze do niedawna było enigmatycznym pojęciem, którym chętnie posługiwano się wyłącznie w teorii, dziś powinno na dobre zagościć w świadomości marketerów, handlowców i przedsiębiorców – już blisko 70% e-klientów dokonuje zakupów, korzystając przy tym z wielu kanałów. Jednocześnie tylko 7% z nich deklaruje, że marka zapewniła im zintegrowane i spójne doświadczenie. Nasuwa się więc wniosek, że wciąż wielu przedsiębiorców nie nadąża za współczesnym konsumentem, marnując tym samym potencjał prowadzonego biznesu. Andrzej Bogatko, senior UX designer w Divante, zauważa, że wielu z nich nie dostrzega subtelnej różnicy pomiędzy następującymi po sobie strategiami. Choć omnichannel stał się pewnego rodzaju następcą sprzedaży wielokanałowej i cross-channelu, po dziś dzień, szczególnie na rodzimym podwórku, widzimy brak zrozumienia dla tych odmiennych pojęć. Jak wyjaśnia Bogatko: – Multichannel to budowanie świadomości marki w różnych kanałach komunikacyjnych. Natomiast omnichannel dodatkowo skupia się na zbieraniu wiedzy na temat potrzeb i zachowań klientów, dba o spójność informacji pomiędzy kanałami, aby zapewnić najwyższy poziom doświadczenia konsumenta. Warto pamiętać, że podstawą omnichannel są prokliencka kultura przedsiębiorstwa oraz zintegrowane systemy informatyczne, które umożliwiają zarządzanie informacjami na temat konsumentów.

Podejście, któremu hołduje ta strategia, jest niezbędne do przyciągnięcia, zaangażowania i utrzymania współczesnego klienta. Handel zdominowany został przez armię wszechkanałowych konsumentów, którzy płynnie poruszają się między różnymi urządzeniami – od smartfonów i komputerów po tablety czy telewizory. Większość z nich zaczyna swój proces zakupowy na jednym urządzeniu i kończy go na innym. Wszechkanałowy klient podejmuje próbę zbudowania doświadczenia z marką z różnych perspektyw. Dlatego też już dziś z dużą dozą pewności można stwierdzić, że ignorowanie strategii omnichannel może pociągnąć za sobą negatywne konsekwencje. Jak zaznacza Monika Niechajewicz: – Przedsiębiorstwa powinny otworzyć się na wszechkanałowść. Nadal rośnie znaczenie internetu i urządzeń mobilnych w procesie zakupowym, a o nowoczesnych konsumentach mówi się, że są stale „podłączeni”. Nawet w sklepach stacjonarnych, na ekranach smartfonów, z którymi się nie rozstają, porównują oferty, opinie, warunki zakupu i pogłębiają wiedzę o produktach. I choć sam zakup nadal częściej następuje w sklepach tradycyjnych, to nie da się ukryć, że wpływ internetu na decyzje konsumentów jest coraz większy i, jak oceniają eksperci, wciąż niedoceniany.

Tegoroczny raport Deloitte „Navigating the new digital divide” wskazuje na rozdźwięk pomiędzy tym, jak marki myślą o wykorzystaniu internetu w procesie zakupowym (widzą online jako kolejny kanał zakupowy), a oczekiwaniami konsumenta (dla którego online jest źródłem pogłębionych informacji o produktach czy możliwością porównywania cen). Tymczasem to właśnie pod wpływem informacji znalezionych w sieci kupujemy więcej, bo dzięki większej ilości nabytej wiedzy czujemy się bardziej komfortowo ze swoim wyborem, otwieramy się też na komplementarne produkty – podsumowuje Niechajewicz.

Rewolucja cyfrowa stała się motorem napędowym wielu radykalnych zmian. To co jeszcze do niedawna wydawało się być pieśnią przyszłości, dziś puka do naszych drzwi. Świat online niewątpliwie wpływa na rzeczywistość, zmieniając nasze zachowania, postawy, wartości. Sprzedawca chcący odnaleźć się w tych realiach w centrum wszystkich działań powinien postawić klienta, bowiem wyłącznie baczna obserwacja podejmowanych przez niego wyborów pozwoli na wyciągnięcie wniosków, które odpowiednio przeanalizowane i zaimplementowane są w stanie doprowadzić Twój biznes do prawdziwego rozkwitu.
[opis]Ilustracja. Kryteria właściwie wdrożonej strategii wszechkanałowej[/opis]

[kreska]Dlaczego warto postawić na strategię omnichannel?

[cytat_z_autorem autor=”Grzegorz Gracz prezes zarządu PromoAgency”]Omnichannel nareszcie pozwoli odpowiedzieć na pytanie, dlaczego w ogóle klienci kupują produkty danej marki. Do tej pory zdecydowana większość producentów tego nie wiedziała i nie miała szansy się dowiedzieć. Omnichannel daje ogromne możliwości bliższego poznania klienta oraz trafnego i skutecznego komunikowania się z nim. Umiejętnie wykorzystane tej strategii pozwoli na znaczące podwyższenie wskaźnika konwersji. Wiedząc, dlaczego ktoś kupuje mój produkt, będę wiedział, kiedy i jak odpowiedzieć na jego kolejne potrzeby. Wejście w poważną analitykę danych i nowoczesne kanały komunikacji pomoże markom ograniczyć niepożądany przekaz na rzecz trafionych i personalizowanych komunikatów kierowanych wyłącznie do osób, które tego naprawdę oczekują. Omnichannel pozwoli produktom być tak blisko konsumenta jak nigdy dotąd.[/cytat_z_autorem]

Gdzie rozpoczyna się droga do udanego wdrożenia strategii omnichannel?

[cytat_z_autorem autor=”Monika Niechajewicz head of strategy Cheil Poland”]Podejście omnichannel wymaga przyjęcia perspektywy kupującego, nie marki. Marketerzy, ze względu na podział ról w organizacji, często rozwijają komunikację i poszczególne rozwiązania sprzedażowe niezależnie: kto inny czuwa nad kampanią reklamową i SEM, kto inny koordynuje działania w sklepach, gdzie indziej powstaje platforma sprzedaży online. Przy dużej skali organizacji taki podział ról jest naturalny, ale brak wspólnej strategii, ukierunkowanej na potrzeby konsumenta w procesie zakupowym, osłabia skuteczność tych działań.

Jak tego uniknąć? Szukajmy sposobów, aby towarzyszyć kupującemu już od jego pierwszej myśli o danym produkcie. Nie skupiajmy się na samym momencie zakupu, bo wówczas wszechkanałowość sprowadzi się zaledwie do uzupełniania tradycyjnych kanałów sprzedaży.

Zależnie od kategorii produktowej proces decyzyjny może trwać nawet kilka miesięcy, odbywać się w różnych kanałach i w różnych punktach styku. Kupujący przegląda i zawęża opcje, weryfikuje wstępny wybór i dopiero wtedy kupuje. Pomyślmy, z jakimi pytaniami, barierami i potrzebami ma do czynienia na poszczególnych etapach tego procesu. Następnie sprawdźmy, w jaki sposób możemy go najlepiej wesprzeć, zarówno w kanałach online, jaki i offline, aby sprawić, że całość doświadczenia będzie możliwie prosta i satysfakcjonująca.

Ścieżka zakupowa zależy od kategorii produktowej, więc każdy marketer powinien szukać najlepszych rozwiązań dla jego portfolio. Należy też pamiętać, że dla konsumenta kluczową decyzją jest wybór produktu, który odpowie na jego potrzeby – on nie robi e-zakupów, nie zastanawia się nad efektem ROPO (ang. research online purchase offline), on po prostu kupuje.[/cytat_z_autorem]

Jakie błędy, w kontekście działań wszechkanałowych, najczęściej popełniają marketerzy?

[cytat_z_autorem autor=”Marcin Cichoń performance marketing manager Grupa Unity”]Jak mówi znane powiedzenie, ryba zawsze psuje się od głowy. Stąd najważniejszy błąd zawsze leży u podstaw organizacji i jest to brak strategii marketingowej, a jeżeli nawet ta została stworzona, to brak jej realizacji na poziomie całego przedsiębiorstwa. Wyjątkowo często w firmach, które deklarują realizację działań wszechkanałowych, dział digital marketingu oraz marketingu tradycyjnego to dwa osobne byty funkcjonujące według różnych standardów, a często nawet konkurujące między sobą. Jeżeli firma naprawdę chce realizować strategię omnichannel, musi stworzyć strukturę organizacyjną wspierającą taką filozofię pracy i dążyć do integracji zespołu. Kolejne błędy zwykle wynikają z wyżej opisanego zagadnienia. Można wymienić chociażby podejście do mierzenia efektywności działań jako tradycyjne raportowanie w podziale na kanały dotarcia do klienta (każdy dział raportuje swoje działania), bez kontekstu przenikania klienta i oddziaływania na niego różnych punktów styku z komunikacją marki. Wszak tylko w przypadku reklam w internecie użytkownicy kupują produkty zainspirowani jednocześnie nie tylko reklamą Google AdWords, ale także bezpłatnymi wynikami wyszukiwania (SEO) czy działaniami e-mail marketingowymi. Ten tradycyjny sposób raportowania wynika nie tyle z braku kompetencji czy skostniałej struktury organizacyjnej, ale z braku wdrożenia przemyślanych cross-channelowych narzędzi analitycznych i systemów raportujących. Z przyzwoitości pominę podstawowe błędy w różnicowaniu cen ofert w sklepie internetowym i stacjonarnym czy brak możliwości złożenia reklamacji w punkcie offline na towar zakupiony online. Trudno przy takim podejściu deklarować w ogóle realizację filozofii działań omnichannelowych.[/cytat_z_autorem]

Jakie są trendy nierozłącznie związane z wszechkanałowścią?

[cytat_z_autorem autor=”Andrzej Bogatko senior UX designer Divante”]Najważniejszym trendem związanym z omnichannelem jest przyjęcie postawy proklienckiej i budowanie pozytywnych doświadczeń. Drugą ważną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest integracja działań we wszystkich kanałach, tak aby komunikacja marki była spójna we wszystkich punktach styku z konsumentem.[/cytat_z_autorem]

Jakie korzyści dla klienta niesie ze sobą strategia omnichannel?

[cytat_z_autorem autor=”Artur Racicki CEO Social WiFi”]W skrócie, omnichannel to filozofia biznesowa bazująca na: zbieraniu szerokiej wiedzy o konsumencie, tej twardej (adresy e-mail, płeć, wiek itd.), jak również tej miękkiej (analiza zachowań użytkowników online i offline); integracji kluczowych narzędzi, systemów informatycznych takich jak systemy inteligentnego Wi-Fi, CRM-y, systemy do e-mailingu i automatyzacji marketingu, komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, mediów elektronicznych, w tym społecznościowych; integracji z usługami tzw. niższych potrzeb lub – jak inni twierdzą – niezaspokajającymi żadnych potrzeb – liczne aplikacje mobilne, beacony. Efektywnie wdrożona strategia omnichannelowa pozwoli na przenikanie się świata online’u i offline’u, które będą w pełni zrozumiałe i spójne dla klienta.[/cytat_z_autorem]
[kreska]* Por. „Omnichannel commerce” – raport z badania poziomu wielokanałowości w wybranych branżach,
jesień 2014 r., s. 5.
** Cyt. za: „Obecnie to nie duże ryby żywią się małymi, ale szybkie ryby żywią się tymi powolnymi” – wywiad z Janine Nöthlichs, „Imagine” – magazyn Grupy Unity, 1/2015, s. 66.
[kreska]Warto doczytać:
1. „Omnichannel commerce” – raport z badania poziomu wielokanałowości w wybranych branżach, jesień 2014 r.
2. „Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding The Omni-Channel Commerce Gap” – raport Forrester, styczeń 2014 r.
3. – darmowy e-book do pobrania.
4. J. Biłyk, .
5. G. Gracz, „Przenieś zaangażowanie konsumenta na nowy poziom dzięki omnichannel marketingowi”.
6. O. Majewska, „Human2Human – marketing z ludzką twarzą”.
7. T. Gutkowski, „Omnichannel commerce – handel przyszłości”.