W erze szybkiego rozwoju technologii, kiedy odbiorcami komunikatów są posiadacze smartfonów, tabletów i innych tego typu urządzeń, standardowe formy przekazu już nie wystarczają i często nawet błyskotliwe kampanie przechodzą niezauważone. Dziś liczy się nie tylko forma i kreatywność, ale również zaskoczenie mające na celu przyciągnięcie uwagi wymagającego odbiorcy.
Z tego artykułu dowiesz się:
- o możliwościach kina jako nośnika reklamowego,
- dlaczego widz reklamę kinową zapamiętuje 5 razy lepiej niż telewizyjną,
- o niestandardowych formatach reklamowych stosowanych w multipleksach.
Zasięg i dotarcie
Reklama w kinie pozwala na bardzo precyzyjne, a zarazem intensywne dotarcie do pożądanego odbiorcy. W zależności od celu i charakteru kampanii przekaz ten może być wyświetlany w całej sieci kin, w kilku dowolnie wybranych lub tylko w jednym, konkretnym multipleksie. Spot umieszcza się w blokach reklamowych. Największy na polskim rynku dom sprzedaży reklamy kinowej proponuje na przykład dwie opcje realizacji przekazu w ramach jednego bloku reklamowego: część regularną lub specjalną (wyświetlaną po zwiastunach, bezpośrednio przed filmem). Można też dany spot emitować tylko przed filmami, które zgromadzą konkretną widownię/określoną grupę odbiorców. Gdy kino wyświetla konkretny film, dedykowany jest on jakiejś wiodącej grupie osób: komedia romantyczna – kobietom, bajka – rodzicom i dzieciom, science fiction – głównie mężczyznom. Dzięki temu reklamę oglądają w większości te osoby, do których dany spot jest kierowany.
Ponadto, pomijając podział na różne kategorie, widzowie kina jako całość stanowią bardzo atrakcyjną grupę odbiorców przekazów reklamowych. Są to najczęściej osoby aktywne zawodowo, nieźle zarabiające, wykształcone, otwarte na nowości na rynku, często liderzy opinii.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Frekwencja w kinach
Kino jest medium, w przypadku którego możemy zmierzyć zasięg oraz skuteczność emitowanej w nim reklamy. Statystycznie każdy sprzedany bilet to jedna osoba oglądająca dany przekaz. W 2013 roku frekwencja w kinach sieci Cinema City, Imax oraz Helios wyniosła prawie 20 milionów widzów.
Zapamiętywanie widza
W sali projekcyjnej – w większym stopniu niż w przypadku oglądania przez widzów telewizji – pobudzone zostają zmysły wzroku i słuchu dzięki stosowaniu mocniejszych bodźców w postaci obrazu wyświetlanego na wielkim ekranie i zaawansowanych efektów dźwiękowych. W związku z tym zaangażowanie odbiorcy jest większe, a czynniki zakłócające odbiór przekazu ograniczone. Dodatkowo wykorzystywanie w reklamie technologii 3D, a ostatnio również 4DX, jeszcze bardziej pobudza zmysły i wywołuje bardzo mocne emocje wśród widzów. Dzięki temu przekaz jest o wiele szybciej i trwalej zapamiętywany.
On i off screen
Tylko kino potrafi połączyć oddziaływanie reklamy onscreen i bezpośredni kontakt z pokazywanym w przekazie produktem. Oprócz wyświetlania reklam na dużym ekranie kino oferuje również przestrzeń poza salami projekcyjnymi. W tej kategorii, zwanej reklamą offscreen, istnieje spore pole do popisu. Począwszy od akcji samplingowych czy emisji spotów na ekranach umieszczonych w holach kinowych, poprzez wykorzystanie technik ambient media i nowych technologii interaktywnych, jak np. podłogi multimedialne, animacje wyświetlane na zsynchronizowanych ekranach kinowych, a na złożonych projektach angażujących widza już od momentu kupienia biletu skończywszy.
W 2013 roku w multipleksach Cinema City widzowie spotkali się ze sporą liczbą niestandardowych kampanii offscreen. Na przykład firma MasterCard zorganizowała akcję specjalną z wykorzystaniem aplikacji APP Cinema City. Każdy posiadacz smartfona mógł zarezerwować lub kupić bilet poprzez aplikację Cinema City oraz wejść na seans bezpośrednio po okazaniu obsłudze biletu w formie elektronicznej. Firma Opel do promocji modelu Opel Mokka wykorzystała imprezy Ladies Nights. Podczas cyklu seansów dla kobiet uczestniczki piły kawę mokka z pianką, na której widoczny był logotyp firmy. Nokia połączyła możliwości reklamy on- i offscreen. Przed filmem wyświetlano spot, w którym Marcin Prokop zachęcał widzów, by sprawdzili, co ukryte jest pod ich kinowym fotelem – kilku szczęśliwców znalazło prezent w postaci Nokii Lumii 800. Samsung z kolei każdej osobie, która kupi bilet na seans, udostępnia 5 dowolnych filmów w Ipli. Wystarczy we wskazane miejsce przepisać kod umieszczony na bilecie kinowym. W 2012 roku marka Palmolive wykorzystała aromamarketing. W holach kinowych umieszczono aromastandy, które wypełniały przestrzeń takim samym zapachem, jaki miał promowany w tym czasie żel pod prysznic Palmolive Ayurituel. W tym samym roku, w związku z szerokim wprowadzeniem na rynek wariantu smakowego piwa Redd’s Cranberry, na ekranach emitowano 97-sekundowy spot, a na ścianach w salach projekcyjnych pojawiały się specjalne „żurawinowe” animacje.
Rozwój sieci nowoczesnych kin w dużych i średnich miastach, najnowocześniejsze technologie oraz wyniki badań, które dowodzą, że reklama kinowa cechuje się obecnie jedną z największych dynamik wzrostu wśród wszystkich mediów w Polsce, sprawiają, że nieprzypadkowo kina nie określa się już mianem „niszowego”. Zarówno domy mediowe, jak i sami marketerzy coraz częściej uwzględniają tę formę komunikacji reklamowej w swoich strategiach i planach marketingowych.
