Klient klientowi nierówny, czyli jak lepiej poznać swoich odbiorców i zwiększyć sprzedaż dzięki segmentacji

W dobie dużej konkurencji i zróżnicowanych potrzeb konsumentów kluczowe jest dopasowanie ofert do oczekiwań każdego z nich. Nie wystarczy polegać na intuicji – potrzebna jest głębsza analiza zachowań, preferencji i motywacji zakupowych. Z pomocą przychodzi segmentacja klientów. Dowiedz się, na czym dokładnie polega, jakie są jej rodzaje i jak ją wykorzystać do tworzenia spersonalizowanych ofert.

Z tego artykułu dowiesz się:

co to jest segmentacja klientów i do czego służy,
jakie są rodzaje segmentacji,
jakie są zalety segmentacji,
czym należy pamiętać podczas tworzenia segmentacji.

„Po co mi oferta na pieluchy, których nie kupuję?”, „Rabat na paliwo przy zakupie 50 l? Bez sensu, przecież tankuję maks. 40 l” – to zdania, których z pewnością żadna firma nie chciałaby usłyszeć od swoich klientów. Byłby to bowiem sygnał, że w ogóle nie rozumie ich potrzeb, a na to w dzisiejszych czasach nie można sobie pozwolić. Remedium są oczywiście dane, na których podstawie buduje się wiedzę o swoich odbiorcach. Tylko jak skutecznie z nich korzystać? Jak dopasowywać oferty do tysięcy konsumentów? Jak prowadzić z nimi zindywidualizowany dialog? I jak przy tym wszystkim nie przekroczyć budżetu marketingowego?

Wprowadzenie do segmentacji

Każdy klient chce czuć się wyjątkowo i mieć wrażenie, że akurat ten zestaw ofert został stworzony właśnie dla niego. To naturalne. Nawet jeśli ma się świadomość, że jest się jednym z kilku milionów odbiorców marki. To spore wyzwanie dla marketerów. Dlatego podstawą wszystkich dzisiejszych strategii marketingowych powinna być odpowiednia segmentacja klientów. Polega ona na wyróżnieniu w ogólnej bazie mniejszych grup, które mają określone cechy wspólne.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Podstawowe cele wprowadzenia segmentacji klientów:

Dopasowywanie ofert i promocji do potrzeb klientów przy jednoczesnej optymalizacji budżetu.
Planowanie adekwatnych działań marketingowych.
Śledzenie ewolucji życia klienta.
Predykcja zachowań klientów.

Jakie są rodzaje segmentacji

Tak jak nie ma tylko jednego charakteru konsumenta, tak również nie istnieje jedna segmentacja, która odpowiada na wszystkie możliwe potrzeby biznesowe. Można wyróżnić jej kilka podstawowych typów.

1. Segmentacja na bazie cyklu życia klienta

Polega ona na pogrupowaniu konsumentów w zależności od stopnia ich zaangażowania, częstotliwości kontaktu z marką oraz długości relacji z nią. W tego rodzaju segmentacji można wyróżnić takie grupy klientów jak np.: potencjalni, nowi, aktywni, zagrożeni odejściem czy utraceni. Im precyzyjniej zdefiniowane są te grupy, tym lepiej. Nie oznacza to jednak, że definicja zawsze musi być sztywna

W jednej z segmentacji realizowanych przez PAYBACK przypisanie klienta do grupy zagrożonych odejściem jest modelowane dynamicznie i następuje na podstawie jego historii zakupowej i zwyczajów. To oznacza, że dla każdego konsumenta może być to inny moment i dzięki temu możliwe jest jeszcze lepsze dopasowanie segmentacji do indywidualnego stylu zakupowego każdego klienta.

2. Segmentacja RFM

Ten rodzaj segmentacji odwołuje się do trzech czynników:

Okresu, który upłynął od ostatniego zakupu konsumenta (recency).
Częstotliwości dokonywania zakupów (frequency).
Wartości realizowanych transakcji (monetary value).

W ramach tej segmentacji można wyróżnić np. grupę klientów, którzy robią zakupy o dużej wartości raz na dwa tygodnie, czy też grupę osób przychodzących do danego sklepu bardzo często, ale na drobne zakupy (wykres).

W wybranych przypadkach PAYBACK bada również stabilność klientów i na finalnym etapie przygotowywania segmentacji RFM bierze pod uwagę wyłącznie tych ze stabilną historią zakupową w danym sklepie.

3. Segmentacja na podstawie potrzeb

Ta segmentacja – ze względu na potrzebną ilość danych – jest najtrudniejsza do wdrożenia. Do tworzenia grup wykorzystuje się informacje na temat zakupionych produktów i usług, pozwalające ustalić, jakie potrzeby zaspokaja dany konsument.

Konsumenci kupujący regularnie pieluchy będą zaliczali się do grupy rodziców, która potrzebuje lub może potrzebować produktów związanych również z pielęgnacją dzieci czy zabawek.

Wdrożenie jednej segmentacji nie wyklucza korzystania z innej. Wręcz przeciwnie. Różne rodzaje segmentacji dzięki swoim unikatowym cechom mogą być komplementarne i pozwalają budować znacznie większą wiedzę o klientach. Dodatkowo konkretne kryteria, na podstawie których następuje przypisanie klienta do danej grupy, np. częstotliwość zakupów, wielkość koszyka czy rodzaj kupowanych produktów, muszą zostać dla konkretnej marki ustalone indywidualnie, z uwzględnieniem jej profilu i specyfiki działalności.

Co może dać marce segmentacja

Wprowadzenie segmentacji klientów to klucz do sukcesu w relacji firma – klient. Umożliwia ona:

Dopasowanie ofert do poszczególnych grup.
Dobranie adekwatnych działań marketingowych i bezpośrednich komunikatów.
Zmaksymalizowanie szans na wzbudzenie zainteresowania.
Optymalizację kosztów.

Z jednej strony jest więc satysfakcja klienta, bo dostaje on oferty dopasowane do swoich potrzeb i zwyczajów zakupowych. Z drugiej natomiast strony jest zadowolenie firmy, która może zoptymalizować wydatki na promocję, np. zróżnicować jej rodzaj i wysokość dla poszczególnych grup w zależności od sytuacji, potrzeb i celów.

Niemniej wprowadzenie segmentacji klientów wiąże się także z kilkoma wyzwaniami. Znajdziesz je w ramce poniżej.

Podsumowanie

W czasach postępującej algorytmizacji i coraz wyższych oczekiwań konsumentów związanych z personalizacją oferty segmentacja przestaje być tylko efektownym narzędziem. Staje się natomiast absolutnym must have’em dla firm, które chcą zachować konkurencyjność. Zwłaszcza jeśli zależy im na budowaniu wiedzy o swoich klientach i pogłębianiu relacji z nimi.

Pozostaje tylko odpowiedzieć na pytanie, czy takie prace analityczne należy prowadzić samodzielnie czy we współpracy z podmiotem, który oferuje zarówno doświadczonych ekspertów, jak i niezbędną technologię. Takim podmiotem jest np. multipartnerski Program PAYBACK, w którym uczestnicy tworzą swoją historię zakupową w wielu miejscach offline i online, co pozwala budować znacznie pełniejszy obraz konsumentów.

Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.