Kody QR w OOH, czyli idealny sposób na pomiar efektu ROPO

Które miasta, formaty reklamowe i nośniki wykorzystane w kampanii outdoorowej przyniosły najlepsze wyniki i najbardziej przełożyły się na zyski? Wpływ akcji offline na sprzedaż online mogą pomóc mierzyć kody QR przeżywające obecnie swój renesans. Sprawdź, jak je odpowiednio oznaczać, analizować ich efektywność i dzięki temu optymalizować działania z wykorzystaniem rzetelnych danych.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego warto mierzyć i analizować efektywność kodów QR w kampaniach OOH,
jak odpowiednio tagować fotokody,
dlaczego istotne są linki dynamiczne,
jak zadbać o czytelność fotokodów i z jakich skracaczy linków korzystać.

Renesans kodów QR

Kody QR (fotokody) to technologia znana od prawie 30 lat. Szczególną popularność zyskała w latach 2010–2011, po czym trochę odeszła do lamusa. Od czasu wybuchu pandemii COVID-19 jej wykorzystanie bardzo wzrosło i można powiedzieć, że obecnie przeżywa ona swój renesans. Co więcej, wygląda na to, że fotokody coraz częściej goszczą w naszym codziennym życiu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kody QR można zobaczyć dzisiaj na plakatach, billboardach czy w prasie. Pomogą również w:

znalezieniu informacji oprodukcie spożywczym (często na małym opakowaniu trudno jest zmieścić wszystkie szczegóły),
łatwym ściągnięciu instrukcji do zestawu klocków Lego,
pobraniu dokładnej specyfikacji samochodu oglądanego w salonie
Wostatnim czasie coraz częściej odnośniki do stron internetowych w postaci kodów QR pojawiają się również w telewizji, bo pozwalają bardzo wygodnie i szybko zapoznać się z informacjami uzupełniającymi omawiane treści.

Dla marketingu najważniejszy jest fakt, że kody QR stanowią idealny pomost między światami offline i online. Z pomocą aparatu w telefonie przenoszą użytkownika bezpośrednio do szczegółowych informacji o produkcie lub usłudze na stronie internetowej. Od momentu zeskanowania kodu i przejścia do witryny jest on dokładnie widoczny w statystykach strony, a stąd już bardzo krótka droga do rzetelnej oceny efektu ROPO, czyli wpływu reklamy offline na sprzedaż online.

Z pomocą w tym zadaniu przychodzi najpopularniejsze narzędzie analityczne marketingu internetowego, czyli Google Analytics.

Dlaczego warto mierzyć efektywność kodów QR

To tak samo jakby zapytać: „Dlaczego mierzyć działania marketingowe w ogóle?”. Wydaje mi się, że nie muszę Cię do tego przekonywać.

W przypadku marketingu online zadanie jest ułatwione, ponieważ każda akcja użytkownika na stronie WWW zostawia ślad w postaci danych. Na podstawie ich analizy można ocenić efektywność działań, wyciągnąć wnioski i postawić hipotezy, które w kolejnych kampaniach mogą doprowadzić do wyższego zwrotu z inwestycji w reklamę.

W marketingu offline trudno ocenić, ile osób miało szansę zobaczyć reklamę, a już dokładne określenie, jaki procent z nich dokonał zakupu, jest wręcz niemożliwe (bez wykorzystania zaawansowanych metod analizy statystycznej, np. modelowania ekonometrycznego). Sytuacja jest zgoła odmienna w przypadku reklamy OOH, która wykorzystuje kody QR. Jej odbiorcy będą po zeskanowaniu fotokodu widoczni w danych pochodzących z analityki internetowej (w szczególności z Google Analytics). A tam, jak wiadomo, będzie można dokładnie zobaczyć, jak zachowują się w witrynie, do której prowadzi kod.

Jak prawidłowo tagować kody QR

Podstawą oznaczania kampanii marketingowych online jest tagowanie linków, które prowadzą na strony docelowe. Wykorzystuje się tutaj parametry UTM w Google Analytics.

Podobnie jest w przypadku kodów QR umieszczanych na nośnikach zewnętrznych – w końcu umieszczone są w nich linki do witryny.

Aby widzieć ruch użytkowników skanujących fotokody, należy linki odpowiednio rozszerzyć. Do dyspozycji jest osiem parametrów, za których pomocą można określić charakterystykę kampanii.Do tej pory znane były:

medium (utm_medium),
źródło (utm_source),
kampania (utm_campaign),
słowo kluczowe (utm_terrm),
treść reklamy (utm_content).

Ostatnio (dosłownie w przededniu pisania tego artykułu) doszły parametry:

utm_source_platform,
utm_creative_format,
umt_marketing_tactic.

Te trzy ostatnie dostępne są tylko w Google Analytics 4 (następcy Universal Analytics, określanego jako Google Analytics 3).

Otagowany link będzie miał postać: https://www.conversion.pl/blog/trendy-analityka-internetowa-2022/?utm_source=marketerplus&utm_medium=magazyn&utm_campaign=202203_qr_ooh&utm_term=mariuszmichalczuk&utm_content=link.

Oczywiście trudno wpisywać parametry z pamięci, dlatego warto używać generatorów linków UTM. Na moim profilu na LinkedInie (w sekcji „Polecane”) znajdziesz wskazówki, jak korzystać z arkusza Google z szablonem, który przygotowałem: bit.ly/mariusz-michalczuk.

Wprowadzenie i systematyczne stosowanie schematu tagowania jest podstawą rzetelnego liczenia ROI z działań oraz wypracowywania efektywnego modelu atrybucji. Oczywiście dotyczy to nie tylko kampanii OOH, ale wszystkich działań reklamowych.

Schemat tagowania polega na określeniu sposobu oznaczania parametrów UTM w poszczególnych typach kampanii.

W przypadku kampanii OOH schemat tagowania może wyglądać następująco:

medium = „ooh”,
źródło = miasto, wktórym znajdują się billboardy, np. „warszawa”,
kampania = nazwa kampanii (warto do nazwy dodać datę, np. „202203_pomoc_ukrainie”),
treść reklamy = format, np. „billboard” lub „plakat”.

Przy założeniu, że stroną docelową kampanii jest: https://wioskisos.org/1procent/ – otagowany link, który zakodujemy za pomocą kodu QR, będzie miał postać: https://wioskisos.org/1procent/?utm_source=warszawa&utm_medium=ooh&utm_campaign=202203_1procent&utm_content=plakat.

Co się stanie bez takiego tagowania? Cały ruch z tego źródła będzie widoczny jako wejście bezpośrednie. Można powiedzieć, że wszystko wpadnie do jednego worka: nie będziesz w stanie powiedzieć, z jakiej kampanii, z jakiego formatu nastąpiło przejście na stronę WWW. Nie określisz niczego, co można doprecyzować za pomocą parametrów UTM. Wówczas cytat: „Połowa moich wydatków przeznaczanych na reklamę jest wyrzucana w błoto, a ja nie wiem, która to połowa”, stanie się prawdziwy.

Jak zadbać o czytelność kodów QR

Kod QR to kod graficzny, w którym zaszyfrowany jest ciąg znaków alfanumerycznych (liter i cyfr). Można się domyślić, że im dłuższy ten ciąg znaków, tym więcej informacji musi być zakodowanych w grafice, a tym samym fotokod jest mniej czytelny. W dobie dzisiejszych aparatów w smartfonach być może nie stanowi to problemu, ale lepiej, żeby kod QR był wyraźniejszy – choćby dla łatwego wydrukowania.

Aby kod QR był czytelniejszy, należy ograniczyć umieszczane w nim informacje (zawrzeć w nim jak najmniej znaków). W przypadku linków najlepszym rozwiązaniem są skracacze, które kodują długie linki w postaci unikatowego krótkiego odnośnika (ćwiczenie).

Z jakich skracaczy linków korzystać

Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi. Najpopularniejsze to bit.ly (wcześniej sam użyłem go do odesłania Cię do mojego profilu na LinkedInie).

Trzeba pamiętać o jednej rzeczy: skrócony odnośnik otrzymuje własny adres URL. Dobrze, gdy można dynamicznie zmieniać link, który podlega skróceniu. Jest to istotne w przypadku chęci zmiany strony docelowej kampanii i uchroni Cię przed ponownym drukiem materiałów z zakodowanym odnośnikiem.

Zdecydowanie najlepiej jest stworzyć własny skracacz – zwłaszcza jeżeli dysponujesz krótką domeną (np. TUI.pl, mBank.pl czy VOX.pl). Wówczas wygenerowanie linku, który będzie zmieniał długi adres w krótki, nie tylko uchroni Cię przed nieczytelnym kodem QR, lecz także da Ci pełną kontrolę nad odnośnikiem.

Dlaczego warto analizować dane z kodów QR

Dane z wejść na stronę internetową z otagowanego linku, który został ukryty pod kodem QR, będą widoczne w raporcie w sekcji „Eksplorowanie” w Google Analytics 4.

Pozwolą one odpowiedzieć na takie pytania jak:

„Które miasta, formaty reklamowe, kampanie OOH sprowadziły najwięcej użytkowników na stronę WWW kampanii?”,
„Z jakich urządzeń korzystali użytkownicy, którzy zeskanowali kod, i czy strona kampanii była na nich prawidłowo wyświetlana?”,
„Jak wyglądało zaangażowanie na stronie WWW użytkowników, których przyciągnęła kampania OOH, i jakie treści ich szczególnie interesowały – czy były one związane z daną kampanią, a może dotyczyły innych produktów lub usług, które oferujesz?”,
„Czy użytkownicy z kampanii OOH skonwertowali, a jeżeli prowadzisz e-commerce: czy dokonali zakupu i na jaką kwotę? Jakie produkty brały udział w transakcji – promowane offline czy inne?”,
„Jaki był zwrot z inwestycji w reklamą outdoorową (na podstawie dokonanych zakupów)?” – oczywiście ten zwrot w rzeczywistości będzie większy, ponieważ prawdopodobnie nie wszyscy trafili do witryny od razu po ekspozycji na reklamę OOH i zeskanowaniu kodu (mogło się to stać po zapamiętaniu reklamowanego brandu i wejściu na stronę WWW w sposób bezpośredni lub z wyszukiwania organicznego).

Jak widzisz, odpowiednie oznaczenie kodów QR na reklamach zewnętrznych może przynieść Ci mnóstwo dodatkowych informacji na temat zachowania użytkowników na stronie internetowej. Skracanie linków wpłynie na skanowalność tych kodów. Stąd już prosta droga do optymalizacji kampanii offline z wykorzystaniem rzetelnych danych.