Co kręci Yka? Czyli jak(ie) marki trafiają do Millenialsów

Marketing obfituje w historie, które wpłynęły na przyzwyczajenia ludzi na całym świecie. Dziś szanse na takie spektakularne sukcesy mają marki, które wchodzą ze swoimi klientami w autentyczny dialog. Po zapoznaniu się z potrzebami, charakterem, a przede wszystkim wysoką świadomością pokolenia Y, nikogo nie zdziwi fakt, że triumfy coraz częściej świętują marki, których produkty nie tylko zaspokajają oczywiste potrzeby, ale spełniają kilka innych warunków.

O tym, że marketing może zmieniać świat, wiadomo nie od dziś. A o tym jak bardzo go zmienia można się przekonać biorąc pod lupę jakiekolwiek utarte przyzwyczajenie czy potrzebę, które można zaspokoić poprzez nabycie konkretnego dobra. I tak jak trudno wyobrazić sobie dzień w biurze bez przerwy kawowej, tak trudno uzmysłowić sobie, że kultura picia kawy nie wynikła z potrzeb wykończonego pracą i niewyspaniem organizmu.

W połowie ubiegłego wieku firma Pan-American Coffee Bureau, chcąc naturalnie zwiększyć swoje przychody, przygotowała kampanię, która zachęcała pracowników do znalezienia sobie w czasie pracy chwili na relaks i filiżankę napoju, który przywraca siły. Pomysł się przyjął, przerwa na kawę została zaakceptowana i zaadoptowana do biurowych zwyczajów, często jest wpisana nawet w regulamin pracowniczy, i dziś ciężko sobie wyobrazić dzień w biurze bez symbolicznej „małej czarnej”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Działaniom marketingowym swoją spektakularną karierę zawdzięcza również inny napój. Sok pomarańczowy wpisał się w stereotyp amerykańskiego śniadania tak silnie, że można przypuszczać, że swój początek wziął od pierwotnie zamieszkujących Amerykę plemion. W rzeczywistości było inaczej. Na początku XX wieku zbiory pomarańczy w Kalifornii były na tyle duże, że nie znajdowały nabywców. W 1907 r. plantatorzy owoców zwrócili się o pomoc do agencji reklamowej Lord&Thomas, żeby pomogła im rozwiązać ten problem. Mieli szczęście spotkać tam niezwykle kreatywnego Alberta Laskera, który stworzył nazwę Sunkist i przygotował kampanię popularyzującą „innowacyjne” wykorzystanie pomarańczy w codziennej diecie – sok. Pod marką Sunkist firma zaczęła sprzedawać zarówno pomarańcze, jak i wyciskarki do soku. Te działania zrewolucjonizowały menu typowego amerykańskiego śniadania.

I tak, jak opisane przykłady wydają się być niewinne i nawet przyjemne, tak historia marketingu obfituje w mroczne opowieści, które w dobie łatwego dostępu do wiedzy wychodzą na światło dzienne.

Nadszarpnięte zaufanie

Wszyscy jesteśmy świadkami, jak budowane latami brandy zaczynają tracić zaufanie konsumentów w konfrontacji z rzeczowymi argumentami, np. prezentowana swojego czasu Nutella jako składnik zdrowego i pożywnego śniadania, staje się synonimem złego stylu odżywiania, przed którym przestrzegają dietetycy.

Źródło: http://businessinsider.com.pl/sklad-nutelli-co-jest-w-kremie-nutella/l6498g6

Popularne w internecie zdjęcie rozwarstwionej Nutelli zmieniło postrzeganie tego produktu, jako zdrowej koncepcji śniadaniowej „pełnej mleka, orzechów i szczypty kakao”.

Inne flagowe produkty marki Ferrero, zwłaszcza kierowana do dzieci seria Kinder wzbudzają nie mniejsze kontrowersje – łatwo jest bowiem dowieść, że cukier wymieszany z uwodornionym olejem palmowym, to nie jest odpowiednie pożywienie dla nikogo.

Wypływanie na światło dzienne kompromitujących informacji nie dotyczy jedynie branży spożywczej. Internet zawrzał, gdy na skutek głośnego procesu popularny producent kosmetyków dla dzieci Johnson&Johnson musiał zapłacić 72 mln dolarów odszkodowania rodzinie Jackie Fox, która w październiku 2015 r. zmarła na raka jajników spowodowanego długotrwałym używaniem ich produktu.

Niewidzialna ręka rynku odpowiada na te sensacje wysypem przedsiębiorstw z przedrostkami eko lub bio w nazwie. Wszystko wskazuje na to, że w Polsce w 2017 r. już sam rynek żywności ekologicznej przekroczy wartość miliarda złotych. Niechęć do wielkich koncernów, których działalność skupia się jedynie na cięciu kosztów i agresywnej reklamie, powoduje, że coraz bardziej świadomi konsumenci szukają autorytetów gdzie indziej. Szukać oczywiście długo nie muszą, bo rzutcy dietetycy, specjaliści od chemii użytkowej, farmaceuci, lekarze i inni specjaliści zakładają swoje blogi i podpierając się mediami społecznościowymi w imię własnych wartości i z ludzkiej chęci czynienia dobra w przystępny sposób piszą to, co wynika z ich wiedzy, najnowszych badań i raportów. Biada producentom, którzy nieuczciwymi sztuczkami manipulowali w koszykach zakupowych. Specjaliści budują zaufanie i dzięki sensacyjnym często wiadomościom dotyczącym nieuczciwych praktyk znanych koncernów oraz łatwo przedstawianej specjalistycznej wiedzy poszerzają zasięg swoich odbiorców i… udzielają skutecznych rekomendacji.

Coraz więcej influencerów wydaje też swoje własne produkty. Idealnym przykładem jest np. Anna Lewandowska, która w bardzo przystępny sposób dzieli się zdobywaną aktualną wiedzą z zakresu dietetyki, przepisami i sprzedaje produkty, za których jakość ręczy swoją osobą.

Rosnący segment świadomych konsumentów to wyzwanie dla marketera, który może w ten sposób (jakkolwiek górnolotnie to brzmi) polepszać świat. Coraz większa liczba świadomych konsumentów kreuje mody: na życie w stylu slow (slow life, slow food, slow fashion), minimalizmu i świadomych wyborów. W chwili, gdy piszę ten artykuł hasztag #liveauthentic ma na Instagramie ponad 17,5 mln postów. Authentic life to, jak przewidują wizjonerzy, trend niedalekiej przyszłości. Pokolenie Y i nadchodzące za nim Pokolenie Z to klienci coraz bardziej świadomi swoich wartości i pragnący spójności w życiu. Są za mądrzy, by poddać się komercyjnej manipulacji, pragną być traktowani po partnersku i dokonywane wybory zakupowe wpisać w nurt mądrego życia.

Produkt, który pokochają Millenialsi:

• Ma pozytywny wpływ na ich życie. Ma np. pomagać w sprzątaniu nie trując, ma nakarmić nie szkodząc i w konsekwencji nigdy nie stać się bohaterem głośnych postów, takich jak ten:

Żaden klient nie lubi być nabijany w butelkę, a co dopiero świadomy klient, który ma mnóstwo zakupowych alternatyw?

• Przyczynia się do zatrudnienia osób, które pracują w godnych i przyjacielskich warunkach. Dzięki organizacjom takim jak Kupuj Odpowiedzialnie dramaty zatrudnionych w skandalicznych warunkach pracowników np. firm tekstylnych w Azji coraz częściej wychodzą na światło dzienne. Płacenie głodowych pensji, praca przymusowa, zatrudnianie dzieci, nijak nie wpisuje się w rozumienie świata przez przeciętnego Y-ka. Millenialsi, a za nimi wchodzące w dorosłość pokolenie Z to ludzie, którzy nie muszą manifestować swojej zamożności przez kolejno kupowane dobra. To ludzie, którzy patrzą na świat z szerszej, niż wcześniejsze pokolenia, perspektywy i czują większą odpowiedzialność i autentyczną potrzebę zmiany świata na lepsze. Poszukują marek, które się z tym utożsamiają. Stąd np. popularność kurtek Patagonia, która nakręciła świetny viral o tym, jak firma umożliwia swoim pracownikom łączenie obowiązków zawodowych z rodzicielstwem.

• Powstaje, najbardziej jak to możliwe, zgodnie z poszanowaniem środowiska. Ykowi nie jest obcy trend troski o środowisko, nie chodzi bowiem już tylko o szczytne idee, żyjemy w czasach, gdy nie ma, biorąc pod uwagę ostatnie afery smogowe, DOSŁOWNIE czym oddychać. Trend dbania o matkę naturę zaczął się również więc wpisywać w rozwojowe idee światowych gigantów. Dziś wszystkie większe sieciówki (Zara, H&M,) chwalą się liniami wyprodukowanymi z biobawełny. Koncerny dobrze wiedzą, co robią – uprawy konwencjonalnej bawełny wzbudzają coraz większe kontrowersje. Szacuje się, że zużywa ona aż 16% światowej ilości pestycydów. Oprócz nieodwracalnych szkód środowiskowych, konwencjonalne uprawy bawełny nie bez podstaw kojarzone są z wykorzystywaniem przymusowych pracowników (w tym dzieci!). Certyfikowana biobawełna wolna jest, jak zapewniają producenci, od obu tych nieetycznych aspektów.
• Jego zakup jest początkiem autentycznej relacji. Mówi się, że małym firmom jest znacznie łatwiej, niż dużym korporacjom, nawiązać z klientem dobrą, satysfakcjonującą dla obu stron relacje. Dzięki internetowi marketing nastawiony na relacje przestaje być niemożliwy nawet dla globalnych gigantów. Królem komunikacji z klientami jest Netflix. Użytkownikami platformy są najczęściej introwertyczni fani seriali (duża część pokolenia Y), którym łatwiej jest zamiast sięgać po słuchawkę telefonu, opisać swój problem na czacie. Pracownicy znajdujący się po drugiej stronie ekranu, mając wgląd w historię oglądanych filmów,  odpowiadają na zgłoszenia użytkowników w sposób przyjacielski i nieformalny, popierając się np. tekstami z popularnych filmów oglądanych przez ich klienta.
• Poszerza ich horyzonty. Paradoks pokolenia Y polega na tym, że jest ono bardzo otwarte na nowości, zachowując jednocześnie zdrowy sceptycyzm i odporność na przysłowiowe nawijanie makaronu na uszy. Statystyki mówią, że ponad 80% konsumentów sprawdza przed zakupem informacje o produkcie w sieci. Szukając informacji o produkcie klient chciałaby spotkać się z historią, która będzie edukowała (np. poprzez poparcie walorów produktu rzetelnymi i niezależnymi badaniami), uwrażliwiała (np. propagując pozytywne inicjatywy w duchu Fair Trade), inspirowała (np. poprzez opowiedzenie historii o ludziach, którym dany produkt polepszył życie). Informacje stosowane przez marketing nie mogą się mijać z prawdą – dekonspiracja przez blogerów-specjalistów nastąpi bowiem bardzo szybko.

Dzięki szerokiemu dostępowi do informacji, wyedukowaniu społeczeństwa i silnej konkurencji czasy manipulowania prawdą ewidentnie się kończą. Marketing przyszłości, oparty jest bowiem na relacjach, prawdzie i uczciwości.

Przed marketerami ogromne wyzwanie – polepszać jakość życia innych ludzi, sprawiać, żeby każdemu żyło się trochę lepiej.

Warto doczytać:

1. J. van den Bergh, M. Behrer, „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?”
2. N. Hatalska, „Trendbook2017”, dostęp online: http://hatalska.com/
3. A. Piwowarska, „Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i porywającym przekazie”.