Trzy kroki do marketing automation

Marketing sam się nie zrobi. Chyba że zainwestujesz w narzędzie marketing automation. Tak przynajmniej obiecują sprzedawcy tego typu rozwiązań – od gigantów jak HubSpot czy Infusion przez dobrze znany polski system Salesmanago aż po start-upy oferujące automatyzację wybranych, pojedynczych czynności. W tej gorączce marketing automation warto jednak pamiętać o trzech prostych krokach, które pomogą ci dokonać rozsądnego wyboru.

Produktów dostępnych od ręki w modelu SaaS z tygodnia na tydzień jest coraz więcej, a ich ceny wahają się od kilku złotych do kilku tysięcy. Wydaje się, że nic nie powstrzyma marszu automatyzacji po zwycięstwo i w końcu zadania, które dotychczas zazwyczaj wykonywała skończona liczba studentów lub team marketingowy/sprzedażowy po godzinach – jak na przykład przenoszenie danych z jednego miejsca w drugie – będą wykonywały się same. Jest tylko jedno „ale”, które może trochę ostudzić ten zapał, a nazywa się ludzka natura.

Nie od razu Rzym zbudowano

W słynnym „marshmallow experiment” testowano zdolność dzieci w wieku przedszkolnym do odraczania gratyfikacji. Czterolatki były pozostawiane w pokoju same ze słodką pianką (marshmallow) na talerzyku. Dzieci mogły ją zjeść od razu lub poczekać 15 minut i dostać dwie pianki. Dużej części badanych, pomimo początkowych deklaracji i niesamowitej walki z własną słabością, nie udało się powstrzymać apetytu, co akurat nie dziwi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dużo ciekawsze są wnioski po długoletniej obserwacji badanych. Zauważono, że dzieci, które były zdolne do powstrzymania się, rzadziej cierpiały z powodu otyłości, problemów z zachowaniem czy nadużywania substancji psychoaktywnych w przyszłości. Jak się okazało, odnosiły również więcej sukcesów…

Można to potraktować jako ciekawostkę, ale my zestawimy ją ze statystyką dotyczącą marketing automation (MA). Jedynie 8% firm, które zainwestowały w MA, zauważa wzrost zysku w ciągu sześciu miesięcy („Benchmarking Report Marketing Automation”, B2Bmarketing.net and Circle Research, 2015).

Jeśli dodać do tego środowisko poddawane ciągłej presji czasu i naciskom na wyniki, dane te nie napawają zbytnim optymizmem. Czy Twoja organizacja jest w stanie odłożyć gratyfikację na później (po roku już 32% firm zauważa wzrost)? Jeżeli zastanawiasz się nad wdrożeniem MA w swojej organizacji lub właśnie sparzyłeś się na wdrożeniu, za chwilę dowiesz się, jakie pytania warto zadać sobie na początku.

Każdy ma, mam i ja

Kiedy mowa o marketing automation, to niby wszyscy wiedzą, o co chodzi, ale tak naprawdę nie do końca. Z naszych doświadczeń wynika, że MA utożsamiane jest z wieloma narzędziami – od e-mail automation poprzez narzędzie klasy CRM, analitykę zachowania użytkowników po narzędzia wspierające dział sprzedaży. Co najlepsze, wszyscy mają trochę racji. Bo o MA można mówić na dwóch poziomach:

• marketing automation jako filozofia działania, zakładająca docelową integrację wszystkich kanałów dotarcia do klienta i utrzymania z nim relacji dzięki automatyzacji. Marketing automation łączy ze sobą punkty styku i kanały marketingowe (social media, e-mail, content),

• marketing automation jako narzędzie/software wykorzystujące dane do optymalizacji działań marketingowo-sprzedażowych. Narzędzia klasy marketing automation pozwalają na monitoring i analizę, segmentację i automatyzację ofertowania oraz budowania relacji. Ale każde z tych narzędzi ma inne funkcje, możliwości oraz podejście do budowania tej relacji.

Na co dzień te dwa poziomy MA bywają mieszane. Nic dziwnego, bo wystarczy spojrzeć, jak mówią o nim trzy istotne źródła. Marketo nazywa MA kategorią software’u, który automatyzuje i mierzy zadania marketingowe. Z kolei HubSpot definiuje MA jako software i taktykę, która pozwala firmom kupować i sprzedawać jak Amazon.

Techopedia w końcu przedstawia MA jako wykorzystanie software’u i serwisów internetowych w celu prowadzenia i automatyzacji zadań i procesów marketingowych oraz zarządzania nimi.

Wniosek, jaki warto z tego wyciągnąć, brzmi – zanim zaczniesz automatyzować swój marketing, idąc za (jakżeby inaczej) marketingowym hypem, najpierw ustal, co konkretnie, w jaki sposób i po co, a dopiero później poszukaj do tego odpowiedniego narzędzia. W przeciwnym razie istnieje duże ryzyko, że projekt „automatyzacja” może nie dotrwać nawet do wspomnianych wcześniej sześciu miesięcy.

Mówimy tu oczywiście o podejściu holistycznym, bo pojedyncze automatyzacje (np. wdrożenie automatycznej odpowiedzi mailowej z atrakcyjnym call to action w czasie zamknięcia sklepu) są na pewno mniejszym wyzwaniem.

Krok 1 – decyzja

Marketerzy, którzy zdecydowali się na wdrożenie MA, podają kilka najważniejszych powodów i motywacji tej decyzji („The Marketing Automation Report 2014, Redeye and TFM&A Insights, 2014), spośród których najczęstsze to:

• porzucenie powtarzalnych i monotonnych zadań na rzecz koncentracji na bardziej ekscytujących działaniach (36% badanych),
• lepsze targetowanie klientów i potencjalnych klientów (30%),
• poprawa doświadczenia klienta (10%).

Zapewne pod tą listą mógłby podpisać się każdy, ale to nie jest wystarczający powód, aby decydować się na jedno rozwiązanie. Najlepsze efekty, z wykorzystaniem dostępnych na rynku narzędzi MA, można osiągnąć, jeżeli marka aktywnie działa contentowo i jest nastawiona na inbound marketing. To podstawowy czynnik do rozważenia. Jakie są pozostałe?

Warto zacząć od prostej, ale praktycznej listy pytań, opracowanej na podstawie badań firmy Gleanster. Cały kwestionariusz dostępny jest m.in. w książce Dayny Rothman „Lead Generation for Dummies”. Na każde pytanie udzielana jest odpowiedź w pięciostopniowej skali (1 – nie zgadzam się, 5 – zgadzam się).

Po zsumowaniu punktów z wszystkich pytań otrzymuje się rekomendację. Zwróć uwagę na kilka sformułowań dostępnych we wspomnianej publikacji. Jeśli opisana sytuacja brzmi znajomo, warto już teraz pomyśleć o wdrożeniu systemu MA w firmie:

• nie jest możliwe fizycznie, abyśmy zadzwonili do wszystkich naszych klientów,
• ogromna większość naszych decyzji marketingowych jest podejmowana na podstawie analizy danych,
• nasz dział marketingu tworzy dużą ilość personalizowanego/łatwego do personalizacji contentu.

Skala działania, aktualna strategia marketingowa/biznesowa i stopień zaawansowania działań marketingowych – to trzy najważniejsze kryteria. Jeżeli wszystko się zgadza, to czas przejść do kroku drugiego.

Krok 2 – zebranie wymagań

61% firm przyznaje, że wdrożenie marketing automation było trudne („Benchmarking Report Marketing Automation”, B2Bmarketing.net and Circle Research, 2015). 50% uważa złożoność integracji technologii za największą przeszkodę do pokonania we wdrażaniu nowych narzędzi („Marketing Technology Strategy”, Ascend2, 2015).

Choćby dlatego przed przystąpieniem do wdrożenia zewnętrznego narzędzia lub pracy nad własnym należy dokonać analizy status quo i wymagań, jakie ma spełniać projekt. Aby uzyskać jego kompletny i spójny obraz, należy wziąć pod uwagę wszystkie typy wymagań, które mogą mieć wpływ na rozwiązanie, tzn.:

• wymagania biznesowe – definiowane precyzyjnie, odnoszą się do celów lub potrzeb biznesowych. Określają powody, dla których projekt został zainicjowany, cele do osiągnięcia oraz wskaźniki wykorzystane do oceny rezultatów. Wymagania biznesowe opisują potrzeby organizacji jako całości, a nie poszczególnych grup odbiorców,
• wymagania odbiorców – odnoszą się do konkretnych osób lub grup osób. Opisują one ich potrzeby oraz to, w jaki sposób poszczególni użytkownicy będą korzystać z rozwiązania. Wymagania te stanowią pomost pomiędzy wymaganiami biznesowymi i różnymi typami wymagań względem rozwiązania. W tym miejscu należy opracować również najbardziej prawdopodobne scenariusze korzystania z narzędzia oraz ścieżki użytkowników. Jest to punkt kluczowy, bo wymaga uwzględnienia używanych już narzędzi i ma wpływ na to, z jakim narzędziem MA ostatecznie zaczniesz działać,
• wymagania względem rozwiązania – opisują cechy rozwiązania, które umożliwią spełnienie wymagań zarówno biznesowych, jak i poszczególnych odbiorców. Stanowią one podstawę do przygotowania koncepcji i modelu rozwiązania. W ramach tej grupy wymagań można wyszczególnić dwie podkategorie:
  • o wymagania funkcjonalne – opisują możliwości zapewniane przez rozwiązanie; w jaki sposób będzie ono działać i jakimi informacjami będzie zarządzać,
  • o wymagania niefunkcjonalne – opisują elementy bezpośrednio niezwiązane z funkcjonalnością rozwiązania, ale które powinno ono posiadać, aby spełniać określone standardy. Mogą dotyczyć kwestii takich jak: wydajność, bezpieczeństwo, dostępność lub wykorzystanie technologii.
•  wymagania przejścia – opisują możliwości, które rozwiązanie musi zapewniać, aby jego wdrożenie było możliwe. To, co odróżnia je od innych rodzajów wymagań, to ich tymczasowy charakter oraz fakt, że mogą zostać określone dopiero, gdy są już sprecyzowane istniejące i tworzone rozwiązania. Przykładem tego typu wymagań może być np. migracja danych z istniejących systemów lub opracowanie mechanizmów integracji.

Jeżeli masz zdefiniowane wymagania, możesz przejść do kroku trzeciego.

Krok 3 – wybór rozwiązania

Przy założeniu, że chcesz skorzystać z gotowego rozwiązania, stajesz przed koniecznością wyboru – a ten jest dość duży. HubSpot, Act-On, GetResponse, Eloqua, Marketo, Salesmanago – to dopiero początek długiej listy. Dobre opracowanie wymagań pozwala znacznie zredukować listę, ale i tak wybór nie będzie prosty.

Na tym etapie, dzięki wcześniejszemu opracowaniu wymagań, powinieneś już wiedzieć, z których funkcji MA będziesz korzystać. Wszyscy więksi dostawcy oferują minimum sześć kategorii, natomiast to, na co się decydujesz, powinno wynikać ze strategii marketingowej i narzędzi, które będziesz stosować.

Nie ma sensu marnować budżetu na rozwiązania nieprzydatne. Na szczęście masz możliwość pakietowego korzystania tylko z wybranych usług:

• e-mail marketing (m.in. tworzenie i personalizacja mailingu, zarządzanie dostarczaniem, śledzenie otwarć),
• marketing online (m.in. testy A/B, dynamiczne treści na stronie, tworzenie landing page’y),
• zarządzanie leadami (m.in. automatyzacja powiadomień i zadań, śledzenie zachowania online, lead nurturing),
• zarządzanie kampanią online (m.in. zarządzanie kampanią w różnych kanałach),
• zarządzanie social mediami (m.in. tworzenie i koordynacja kampanii, monitoring SM),
• raportowanie i analityka (m.in. analiza/raportowanie przychodów, zwrotu z inwestycji, analityka SEO).

Wybranie funkcji dopasowanych do potrzeb to połowa sukcesu. Druga połowa, mówiąc przewrotnie – ta większa, to tak naprawdę dwa czynniki. Po pierwsze sposób, w jaki narzędzie „myśli” o procesie automatyzacji – jak definiowany jest workflow i czy można go dostosować do własnych wymagań, jeżeli w punkcie wyjścia nie do końca je spełnia (możliwość customizacji).

Bezwzględnie należy rozważyć, jak delegowane są zadania w zespole i w jaki sposób system umożliwia dzielenie się wiedzą. Każda organizacja ma swoje przyzwyczajenia, kulturę pracy i analogicznie jest z narzędziami MA. Po drugie warto wziąć pod uwagę możliwe obecne i przyszłe integracje.

Przykładowo, jeżeli korzystasz już z narzędzia outboundowego do mailingu, a wybrane narzędzie nie pozwala na prostą integrację, konieczne będzie przenoszenie danych… ręcznie lub opracowanie dodatkowego narzędzia integrującego.

W przypadku prawidłowo przeprowadzonej analizy wymagań weryfikacja tego elementu będzie dość prosta. Warto zauważyć, że to właśnie brak integracji jest najczęstszą przyczyną porażki czy niespełnienia oczekiwań przez MA. Dlatego warto poważnie potraktować trzy poniższe punkty:

• obsługa lub integracja z punktami styku/dotarcia oraz narzędziami,
• obsługa lub integracja z punktami styku/dotarcia, które zamierzamy wdrożyć,
• udostępnianie API.

Raz, dwa, trzy…

Może wydawać się to oczywiste, ale nie bez powodu pierwszy krok to podjęcie świadomej decyzji. Wbrew temu, czym kuszą dostawcy narzędzi, marketing automation – jeżeli podejść do tematu poważnie – to nie magiczna różdżka, która rozwiąże wszystkie problemy z dnia na dzień.

Wymaga procesowego podejścia i jest inwestycją, czyli wymaga i czasu, i pieniędzy. Jeśli nie posiadasz tych zasobów, ciężko będzie znaleźć się we wspomnianych wcześniej 8%, które zauważają wzrost zysku w ciągu sześciu miesięcy.