Każda firma ma swój specyficzny sposób komunikowania się. Wynika on z tożsamości marki, na którą składa się wiele elementów – m.in. misja i wizja, tone of voice, archetyp oraz identyfikacja wizualna. Jedną z ważniejszych części tej układanki jest język marki. Dobrze przeanalizowany, opisany i – co najważniejsze – umiejętnie wykorzystywany w praktyce, jest skutecznym orężem w walce o klienta.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest język marki i jakie korzyści daje,
- jak sprawdzić sposób komunikacji w Twojej firmie,
- jak krok po kroku opracować język marki,
- jak dopasować język marki do specyfiki Twojej firmy i klientów.
Powiedz mi to w języku marki
Język marki to właściwy danej organizacji sposób porozumiewania się z otoczeniem. To nie tylko słowa, lecz także obrazy, filmy czy infografiki.
Zapamiętaj
Język marki to jedna z naczelnych idei, które spinają działania pracowników działów marketingu, sprzedaży, PR, HR czy obsługi klienta. Godzi interesy różnych działów firmy, a przy tym cały czas jako główny punkt odniesienia traktuje odbiorcę i jego potrzeby. A wszystko w imię spójnego komunikowania informacji o tym, kim jest marka.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Opracowany język marki jest więc drogowskazem. I to nie tylko dla pracowników firmy, lecz także dla zewnętrznych kooperantów. Z doświadczenia wiem, jak bardzo wskazówki wynikające z określonego języka marki ułatwiają pracę agencjom marketingowym, content marketerom czy copywriterom.
No dobrze, ale jak w pełni wykorzystać moc języka marki? Poniżej znajdziesz kilka porad, co wziąć pod uwagę, aby dobrze go opisać i skutecznie wykorzystywać.
Gdzie zasięgnąć języka
Badanie języka marki to długotrwały proces, wymagający analizy wielu czynników. Oto jego najważniejsze etapy.
1. Określ, kim jest Twoja firma
Marka, która wie, kim jest i czego potrzebuje od niej klient, będzie wiedzieć, co i w jaki sposób mówić. Na samym początku zadaj sobie pytanie: „Czy wiem, jaki archetyp wykorzystuje moja marka?”.
Do dyspozycji masz wiele archetypów, ale możesz je miksować. Zwróć uwagę, że każdy z nich nieco inaczej komunikuje się z klientem, stawia na inne wartości i odpowiada różnym potrzebom. Inaczej mówi marka o archetypie opiekuna, inaczej firma, której bliższy jest władca.
Przykłady
- „Dysponujemy flotą ponad tysiąca samochodów, dzięki którym docieramy do każdego zakątka kraju”. Tu mówi władca, który podkreśla swoją moc i potęgę.
- „Masz problem z dostawą? Pomożemy. Do Twojej dyspozycji jest jeden z tysiąca naszych samochodów”. Tu mówi opiekun, zapewniający o swojej gotowości do pomocy.
Z określonego archetypu (lub archetypów) wynika więc styl prowadzenia dialogu z odbiorcą. Bywa też tak, że w trakcie analizy języka marki okazuje się, że „archetyp swoje, a treści swoje”. Wtedy Twoim zadaniem będzie osiągnięcie konsensusu. Być może musisz zmienić swój archetyp, a może wystarczy inne podejście do treści. Pamiętaj, że najświętszym hasłem w tym procesie jest „SPÓJNOŚĆ”.
W kolejnym kroku przyjrzyj się z uwagą misji, wizji i wartościom, jakie reprezentuje Twoja marka. Zastanów się, gdzie i w jaki sposób pojawiają się one w Twoich treściach. Czy łączą się z archetypem?
2. Przypomnij sobie, kim jest Twój klient
Teraz zajmij się grupą docelową. Odkurz (albo stwórz od nowa) personę klienta.
Wskazówka
Aby stworzyć personę klienta, odpowiedz na pytania:
- Czego szuka Twoja grupa docelowa?
- Jakie ma obawy?
- Jakim językiem się posługuje?
- W jaki sposób reagujesz na to jako marka?
- Jakie potrzeby klientów realizuje Twój produkt (lub Twoja usługa)?
- Jakie emocje w nich budzi?
- Jak dbasz o relacje z klientami?
Język marki buduje relację. Dzięki jego oddziaływaniu klient wie, czego może się spodziewać po firmie, z której usług korzysta. Spójność w komunikacji sprawia więc, że w kontakcie z marką nie musi wychodzić ze strefy komfortu.
Zastanów się, co by się stało, gdyby Twoja marka nagle diametralnie zmieniła sposób komunikowania się z klientami. Zaskoczenie, zaniepokojenie, być może rozczarowanie albo niesmak – to tylko niektóre z emocji, jakie mogłaby odczuwać Twoja grupa docelowa.
Na tym etapie masz już określony punkt wyjścia: wiesz, kim jesteś i kim jest Twój klient. Czas sprawdzić, czy robisz z tej wiedzy dobry użytek.
3. Sprawdź swoje treści
Dokładnie przyjrzyj się contentowi, jaki wykorzystujesz w różnych kanałach. Z taką samą pieczołowitością sprawdź, jak komunikujesz się w formie ustnej.
Przykład
O swojej usłudze możesz napisać tak:
- „W naszej ofercie znajduje się ponad tysiąc produktów. W sklepie znajdą Państwo artykuły spożywcze i kosmetyki”.
Albo tak:
- „Nasz sklep to targ z różnościami. Potrzebujesz aromatycznych przypraw? Szukasz kosmetyku do relaksującej kąpieli? Trafiłeś we właściwe miejsce!”.
Wybór sposobu komunikacji jest wypadkową określonych przez Ciebie celów, oczekiwań klienta i charakteru Twojej marki. Język marki firmy sprzedającej ubrania dla młodych ludzi nie będzie identyczny jak sposób komunikowania się kancelarii prawnej. Dobór słów, dystans, ton, „powaga” branży – to wszystko wpływa na jego kształt.
Zapamiętaj
Skuteczne treści to te, które zainteresują odbiorcę i sprawią, że będzie chciał poznać markę bliżej, a może nawet zostać z nią na lata. Kiedy odbiorca czuje, że po drugiej stronie znajduje się człowiek chcący przekazać mu coś ważnego, przydatnego i ciekawego, jest bardziej skłonny zaangażować się w relację. Kluczem jest więc odpowiadanie na potrzeby klienta. Warto podkreślić jeszcze, że skuteczny komunikat to komunikat jasny dla odbiorcy. Zatroszcz się o to, by Twój język był prosty i precyzyjny.
4. Sprawdź, co mówią o Tobie i branży
Zajrzyj na fora, do serwisów zewnętrznych – wszędzie tam, gdzie pojawiają się wzmianki o Tobie czy dziedzinie, w której działasz.
W przypadku jednej z firm, dla której opracowywałam język marki, wykorzystałam do analizy nawet memy związane z branżą. W ten sposób namierzyłam słowa klucze, a także obiekcje czy oczekiwania, jakie mają klienci. Dzięki takiemu otwartemu podejściu Twój język marki będzie w stanie odpowiedzieć na nie skutecznie.
Na tym etapie masz przeanalizowane mnóstwo contentu. Na pewno dostrzegasz już wzorce, schematy, charakterystyczne dla Twojej marki słowa, zwroty i hasła. Widzisz, jaki styl mają Twoje komunikaty. Masz wypisane wyróżniki, atrybuty i filary swojego brandu, które trzeba teraz zestawić z misją, wizją, wartościami marki oraz archetypem. Możesz zrobić to w postaci matrycy w Excelu, chmury pojęć czy diagramu. Wybierz taką formę, z której najłatwiej będzie Ci korzystać.
5. Spisz wskazówki i zadbaj o dobry PR języka marki
Z zestawienia wniosków zdobytych w trakcie przetrząsania treści oraz wyróżników Twojego brandu czas wyłuskać to, co określi język marki. Na tym etapie Twoim zadaniem jest przygotowanie „podręcznika”.
Wskazówka
Możesz rozbudować istniejący już brandbook o wnioski dotyczące języka marki albo stworzyć osobny dokument, prezentację czy infografikę, które w sposób jasny, skondensowany wyjaśnią ideę i charakter języka marki. Nie zapomnij pokazać też wzorów komunikatów.
Z językiem marki jest tak samo jak z każdym innym językiem – zniknie, jeśli nikt nie będzie go używał. Tutaj kołem zamachowym jest każdy dział, każdy pracownik. Po opracowaniu języka marki czas więc na jego prezentację. I to jest prawdziwa praca u podstaw – musisz zadbać o to, aby wieść o nim dotarła we wszystkie zakątki firmy.
Wskazówki
- Zaplanuj szkolenia, na których opowiesz o procesie, przedstawisz wnioski i wskazówki, uświadomisz, dlaczego język marki jest ważny i potrzebny.
- Dorzuć warsztaty dla pracowników, w trakcie których w praktyce wykorzystają oni zalecenia i wskazówki.
- Zastanów się, w jaki sposób język marki może pomóc im w pracy, i naucz ich mówić i pisać w języku marki.
Co w sercu, to na języku
Nie wystarczy skupić się wyłącznie na komunikatach wychodzących na zewnątrz. Zazwyczaj hasła reklamowe, treści promocji, posty, wpisy na firmowym blogu są bardzo przemyślane, a każde słowo – obejrzane ze wszystkich stron. Podobnie powinno to wyglądać od środka.
Zapamiętaj
Język marki to także komunikacja wewnątrz firmy, i to na wielu poziomach: zarząd – pracownicy, między działami, w ramach zespołu, między pracownikami. To także styl przekazywania informacji na czatach, w e-mailach czy narzędziach typu intranet. Język marki to idea, która powinna wpływać na każdy aspekt jej działalności.
Nie trzymaj języka za zębami
Język marki to także podpowiedź dla copywritera, content marketera, digitalowca – wiedzą oni, jakiego stylu używać, jakie słowa marka „kocha”, a których unika, jakie frazy są dla niej charakterystyczne. Z perspektywy dyrektora czy menedżera to narzędzie, dzięki któremu można czuwać nad spójnością komunikatów generowanych przez liczny zespół zajmujący się content marketingiem, digitalem, PR, obsługą klienta.
I jeszcze jedna sprawa – język trzeba aktualizować. Z biegiem czasu marka ewoluuje, a potrzeby klientów mogą się zmieniać. Dlatego należy na bieżąco przeprowadzać audyty treści, monitorować odbiór komunikatów przez klientów, sprawdzać, na co i w jaki sposób reagują, bacznie przyglądać się trendom.
Do dzieła! Język marki czeka na odkrycie.
Artykuł pochodzi z e-booka „”. To aż 165 stron inspirującej lektury.
Zachęcamy do skorzystania ze wskazówek ekspertów. Pomogą Ci one zmierzyć się z wyzwaniami i efektywnie prowadzić działania marketingowo-sprzedażowe w 2023 r.
