Serwis eMarketer podaje, że engagement rate w reklamie display jest o 687% większy, jeśli występują w niej rich media. Gemius zbadał, że CTR reklamy z elementami rich mediowymi jest o 187% większy niż w standardowych banerach. Spójrzmy na konkrety.
Lion – wyzwanie lwa
W lipcu pojawiła się kampania promująca płatki Nestlé Lion. Poza głównym spotem klient dysponował dodatkowymi filmikami ilustrującymi zabawne sytuacje wynikające z prezentowanej historii. Dom mediowy MEC zwrócił się do nas z bardzo ciekawym zadaniem. Mieliśmy zachęcić użytkowników do wzięcia udziału w organizowanym przez klienta konkursie, prezentując tym samym wszystkie spoty reklamowe w ramach jednej kreacji online. Taki cel był możliwy do osiągnięcia przy użyciu produktu Expand Premium.
Wyemitowaliśmy kampanię na dwudziestu konkretnych i dopasowanych do targetu serwisach w sieci Sataku, wykorzystując trzy duże formaty display, w których zaimplementowaliśmy kilkusekundową zajawkę wideo. Zachęcony użytkownik, po kliknięciu w display (przy dźwiękach ryczącego lwa i dynamicznej animacji miski z rozsypującymi się płatkami), mógł obejrzeć docelowy materiał wideo, a także poznać towarzyszące mu historie. Jak się okazało, takie rozwiązanie spotkało się z dużym zainteresowaniem, przekładając się tym samym na wyniki. CTR formatów display w tej kampanii wyniósł 1,34%, czyli był o 347% wyższy niż średni CTR na standardowych banerach w Polsce i o 56% wyższy niż średni CTR w reklamie rich mediowej w Polsce (raport „gemiusAdMonitor report”, III-IV kwartał 2014 roku).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Taki wynik udało nam się osiągnąć nie tylko dzięki dobremu dopasowaniu materiału do grupy docelowej, ale także intrygującemu montażowi zajawki i przedstawieniu go w obrębie miski płatków.
Sądzę natomiast, że największą wartością w tej kampanii jest odsetek użytkowników, którzy obejrzeli wideo do końca, bo to on głównie świadczy o zaangażowaniu odbiorców. Wyniósł on 52,9% przy głównym spocie oraz przy kolejnych odpowiednio: 44,11%, 22,78%, oraz 33,33%. Warto również zwrócić uwagę na dwell time, czyli średni czas przebywania z kreacją expandowaną – odbiorcy poświęcili na kontakt z marką średnio 50,24 sekundy.
Ponieważ jednym z dodatkowych celów reklamy było przekierowanie odbiorców na landing page, optymalizowaliśmy kampanię także pod tym kątem. Wynik, jaki osiągnęliśmy, to 10,75% przejść na stronę konkursową, co dowodzi, że zainteresowany użytkownik, który zaangażował się w kreację, chętnie wykonywał kolejny krok.
Oczywiście nie byłoby to możliwe, gdyby nie optymalizacja kampanii w jej trakcie, dobór powierzchni i niestandardowa kreacja wzbogacona o dodatkowe animacje. Samo wideo i sprawna współpraca z domem mediowym MEC oraz klientem miały również wielkie znaczenie.
Mercedes AMG GT
W 2015 roku miała również miejsce premiera nowego Mercedesa AMG GT. Nowy 4-litrowy silnik V8 biturbo, 3,8 sekundy do setki, 510 KM w wersji GT S. Taka fura, stworzona przez kierowców wyścigowych, zobowiązuje do niestandardowego podejścia do kreacji. Eksperci z domu mediowego MEC zaufali nam, oddając realizację kampanii rich mediowej w nasze ręce.
Współpracując z MEC, wyselekcjonowaliśmy dwadzieścia osiem biznesowych, informacyjnych i oczywiście motoryzacyjnych serwisów z kilkuset dostępnych w sieci Sataku. Dla Mercedesa stworzyliśmy expand, który na kolejnych sekcjach opowiada o osiągach samochodu, przedstawia galerię świetnych zdjęć dostarczonych przez klienta oraz umożliwia odtworzenie trzech ścieżek audio z brzmieniem silnika. Przez kolejne sekcje coraz bardziej angażowaliśmy użytkowników do tego stopnia, że z ostatniej aż 59,58% z nich przeszło na stronę internetową Mercedesa.
Ciekawostką jest to, że na expandzie wykorzystaliśmy dwa materiały wideo. Podstawowy, emitowany również w telewizji (30 sekund) oraz dodatkowy, uruchamiany po kliknięciu w przycisk (2 minuty i 2 sekundy). Ten drugi obejrzało do końca aż 31,66% odbiorców, kilka razy częściej niż spot podstawowy.
nc+ Liga Mistrzów
We współpracy z domem mediowym Havas Media i działem online nc+ zrealizowaliśmy kampanię wideo dla nc+ „Emocje na wyłączność” z okazji piłkarskiej Ligi Mistrzów. Ze względu na cele, jakie postawił przed nami dom mediowy, przygotowaliśmy jednocześnie dwie kampanie przy użyciu dwóch różnych produktów sieci Sataku. Video Display pozwolił na skierowanie dużej liczby użytkowników zainteresowanych obejrzeniem całego materiału wideo na stronę internetową nc+. Zaś „Expand Premium” pozwolił użytkownikom zaangażować się w ramach kreacji bez opuszczania aktualnie przeglądanej przez nich strony internetowej.
Otwarciu expanda towarzyszą wybuchy kolorowych pyłów i szum stadionowych okrzyków. Odbiorca zostaje przeniesiony w świat marki, w którym emocje są na pierwszym planie. Poza spotem wizerunek podkreślają animacje kibicujących postaci oraz stadion zmieniający barwy i oprawę.
CTR pierwszej kampanii osiągnął poziom 1,96%, czyli był o 553% wyższy niż średni CTR w standardowych banerach w Polsce oraz o 128% wyższy niż średni CTR w reklamach rich mediowych w Polsce (raport „gemiusAdMonitor”, III-IV kwartał 2014 roku).
CTR kampanii wykorzystującej expand wyniósł natomiast 1,43%. Użytkownicy spędzili na kreacji średnio 24,63 sekund (dwell time) przy wideo trwającym 45 sekund.
Były to przykłady kampanii, gdzie mniej standardowe podejście do emisji materiału wideo generuje ponadprzeciętne wyniki podstawowych wskaźników i, co bardzo ważne, dużo większe zaangażowanie odbiorcy. Fundamentem tego podejścia jest doprowadzenie do sytuacji, w której użytkownik ogląda wideo, bo chce, a nie dlatego, że musi.
