Na szeroko rozumianych działaniach z zakresu lead generation można oprzeć niemal każdy biznes. Z doświadczenia wiem, że część takich aktywności, które są prowadzone na Facebooku, kończy się spektakularnym sukcesem, a część wymaga wydzierania leadów jak na wojnie. Czas poznać skuteczne metody pozyskiwania leadów na tym portalu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie niestandardowe typy leadów można pozyskać na Facebooku i jak je wykorzystać,
- o sposobach generowania „klasycznych” leadów w tym medium,
- jak stworzyć skuteczną kreację lead ads,
- jak targetować kampanię, której celem jest pozyskanie kontaktu,
- jakie są główne problemy w generowaniu leadów na Facebooku.
Na początku należy uświadomić sobie specyfikę takiego medium, jakim jest Facebook. Oczywiście można tu pozyskiwać „klasyczne” leady, opisane imieniem i nazwiskiem, adresem e-mail, numerem telefonu, w standardowy i efektywny sposób. Warto jednak zwrócić uwagę także na innego rodzaju mechanizmy pozyskiwania leadów na Facebooku, które zazwyczaj są dużo tańsze. Wszystko zależy od tego, jak zdefiniujesz leada (ramka 1).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sposoby na pozyskiwanie „klasycznych” leadów
Przejdę teraz do pozyskiwania klasycznych, twardych leadów, które można następnie ocieplać w ramach procesu lead nurturingu, wykorzystywać w rekrutacji, wysyłać do nich materiały lub ofertę czy – co najbardziej obiecujące – przekazać handlowcom w celu domknięcia sprzedaży. Częstym problemem, który pojawia się podczas planowania kampanii na ich pozyskanie na Facebooku, jest dobór narzędzia (ramka 2).
Czy któryś z wymienionych sposobów jest wyraźnie lepszy? Zdecydowanie nie, ale dzięki znajomości ich wad i zalet można po prostu dobrać odpowiednie narzędzie na konkretne potrzeby.
Kreacja lead ads
Podczas tworzenia kreacji lead ads musisz mieć z tyłu głowy fakt, że na pewnym etapie prosisz użytkownika o bardzo wiele, bo o jego prywatne dane. Docelowo mają Ci one umożliwić bezpośredni kontakt z tą osobą. Dlatego sukces kampanii na pozyskanie takiego leada, spełniającej dodatkowo wszystkie wymogi prawne (związane m.in. z ochroną danych osobowych), jest trudniejszy do osiągnięcia, niż mogłoby się wydawać.
Lead ads nie wyłamują się z zasad tworzenia skutecznej reklamy. Za to dużo rzadziej wybaczają próby pominięcia czynnika ludzkiego, a więc odbioru przekazu po drugiej stronie monitora. Oto klika wskazówek na skuteczną kampanię lead ads.
- Jeszcze bardziej niż zazwyczaj zwróć uwagę na grupę docelową, jej język i motywacje. Jeśli nie wykażesz korzyści dla odbiorcy, które wiążą się z pozostawieniem przez niego swoich danych kontaktowych, pozostaniesz z drogim zasięgiem i przejściami do niewypełnionego formularza. Nie pomoże tu żadne targetowanie ani najpiękniejsza kreacja. Taką motywacją mogą być zniżka na produkt lub rabat na zakupy, bezpłatny materiał na interesujący temat albo zapewnienie otrzymania wysokiej jakości treści po zapisaniu się do newslettera.
- Stwórz kilka reklam z różnymi wariantami motywatora, eksponuj różne korzyści, które mogą być istotne dla grupy docelowej. Jeśli Twój produkt lub usługa ma kilka wyróżniających się cech, to mogą być to właśnie one.
- Nie komunikuj wyróżników stockowymi zdjęciami. Upodobni to Twoją kreację do typowej reklamy. W przypadku kampanii nakierowanej na pozyskanie leada będzie to szczególnie działać na Twoją niekorzyść. Spróbuj użyć w kreacji zdjęć prawdziwych klientów lub pracowników.
- W formularzu do pozyskiwania kontaktów wymagaj jak najmniejszej ilości danych. Aby nie zniechęcać użytkowników do pozostawienia kontaktu, zbieraj tylko, te które w danym momencie są Ci niezbędne. Kolejne pozyskuj w procesie lead nurturingu. Im więcej i bardziej szczegółowych informacji będziesz chciał pozyskać na pierwszym etapie, tym więcej osób porzuci formularz bez zostawiania danych. Formularz to element kreacji, który także znacznie wpływa na jej finalną efektywność.
Kiedy zadbasz już o motywator i kreację, możesz skupić się na targetowaniu (ramka 3).
Jeśli zdecydujesz się na lead ads, zwróć uwagę na CTR osób, które przechodzą na drugą kartę formularza, na której mają zostawić kontakt. Jeśli liczba leadów nie jest zadowalająca, sprawdź, gdzie musisz dokonać analizy.
1. Przy niskim CTR należy poprawić kreację.
2. Przy wysokim CTR należy rozważyć:
- wymaganie od użytkowników mniejszej ilości danych,
- doedukowanie ich wcześniej innym contentem,
- aktywność remarketingową,
- ostatecznie także zmianę metody pozyskiwania leadów na inną (np. landing page), z zachowaniem targetowania i wezwania do działania.
Ile za leada?
Z mojego doświadczenia wynika, że po półtora roku intensywnego content marketingu da się pozyskać leada w postaci adresu e-mail za 30 gr. Z kolei górna granica może wynieść nawet 100 zł za jeden kontakt.
Jednak żeby nie popadać w skrajności, koszt leada będzie wynosił zazwyczaj od kilku do kilkunastu złotych. Taniej, jeśli będziesz pozyskiwać adresy e-mail do newslettera, drożej, jeśli traktujesz leady sprzedażowo – kontakt wraz z numerem telefonu. Tańsze leady uzyskasz również przy szerszych kampaniach, droższe w tych, które należy targetować bardzo precyzyjnie.
Przeszkody na drodze pozyskiwania leadów
Pozyskiwanie leadów to trudne zadanie, ponieważ coś, co jest błędem, ale ujdzie Ci na sucho przy walce o mniej zobowiązujące akcje użytkowników, tutaj stanie się przeszkodą nie do przejścia. Ja w leadowych kampaniach widzę dwie zasadnicze trudności (ramka 4).
Nie komplikując sprawy, proponuję jedno rozwiązanie, które pozwoli obejść te problemy i zminimalizować koszty kampanii. Przygotuj naprawdę wartościowy content w bezpłatnej formie i udostępnij go osobom, które skorzystają na nim najbardziej. Wszystkie raporty, poradniki itp. pozwolą odbiorcy opuścić gardę i dokonać uczciwej wymiany informacji za dane.
Warto doczytać:
Ł. Kosuniak, „Lead – kość niezgody”.
A. Grzesiek-Kasperczyk, „Zgodne z prawem pozyskiwanie kontaktów i obsługa klientów w social mediach”.
